2015年最佳商業(yè)圖書：市場(chǎng)營(yíng)銷類

沈建苗

如何在數(shù)字化時(shí)代抓取注意力和數(shù)據(jù)。

雖然許多圖書作者用最傳統(tǒng)的平臺(tái)（紙筆）寫作，可是他們常常似乎執(zhí)迷于淘汰其傳統(tǒng)作品的數(shù)字化技術(shù)。對(duì)于數(shù)字化未來的這種全神貫注在市場(chǎng)營(yíng)銷類圖書中尤為顯著。2015年的所有最佳商業(yè)圖書都從某個(gè)角度，闡述營(yíng)銷人員在竭力應(yīng)對(duì)變革：這場(chǎng)變革不僅僅是媒體消費(fèi)方面的變化，更是一場(chǎng)勢(shì)不可擋的文化轉(zhuǎn)變。這幾本書并不囿于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本面，旨在幫助我們更深刻地了解利用異常強(qiáng)大的數(shù)字化平臺(tái)贏取客戶面臨的機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)。搶占心靈占有率

本·帕爾撰寫的《吸晴術(shù)：抓取注意力的科學(xué)》其定位不是一本市場(chǎng)營(yíng)銷類圖書，可是它又確實(shí)探討了營(yíng)銷界一個(gè)最最基本的難題：如何引起人們的注意。因此，這是一本必讀的圖書，也是今年同類書中最引人入勝的作品。盡管如今擁有強(qiáng)大的目標(biāo)鎖定功能，但每一個(gè)營(yíng)銷人員仍廢寢忘食，琢磨是不是有人在關(guān)注其公司的產(chǎn)品或服務(wù)。不存在所謂的受制受眾（captweaudience）。吸睛術(shù)（captwoIogy）是一劑適逢其時(shí)的解藥，可醫(yī)治由于這個(gè)原因引起的失眠。 《吸睛術(shù)》是年度最佳營(yíng)銷類圖書，不僅僅在于見解深刻，還在于讀起來給人極大樂趣。作者是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞?dòng)浾撸?008年到2011年，帕爾在互聯(lián)網(wǎng)新聞博客MashabIe擔(dān)任過不同崗位，包括任職合作編輯，還在知名科技網(wǎng)站CNET當(dāng)過侶個(gè)月的專欄作家和評(píng)論員。帕爾頭一次對(duì)抓取注意力有興趣，緣于他在硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資公司DominateFund擔(dān)任執(zhí)行合伙人，自2013年以來他就擔(dān)任這個(gè)職位。他早早認(rèn)識(shí)到，“初創(chuàng)公司其實(shí)需要的是我們?cè)谂c媒體打交道、策劃營(yíng)銷活動(dòng)、開發(fā)熱銷產(chǎn)品、優(yōu)化客戶獲取以及與好萊塢聯(lián)絡(luò)等方面的素養(yǎng)和專長(zhǎng)。”他這樣寫道，“換句話說，初創(chuàng)公司來找我們，是為了幫助抓取注意力。”

這本書的靈感正是源于這番透徹的認(rèn)識(shí)，該書作了全面的研究分析，井然有序地剖析了引起人們興趣的技巧。帕爾貼心地將它們分為七類觸發(fā)因素：自動(dòng)（Automaticity）、誘導(dǎo)（Framing）、擾亂（Disruption）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、名譽(yù)（Reputation）、神秘（Mysterv）和認(rèn)可（Acknowledgement）。

帕爾的書太迷人了，因?yàn)樗谧x者當(dāng)中產(chǎn)生了共鳴。盡管是硅谷學(xué)術(shù)界的一員，但他特別點(diǎn)名贊揚(yáng)了FacebDOk首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg），不吝溢美之辭一一從帕爾的筆下，看不出整個(gè)世界好像圍著加州帕洛阿爾托（Palo Alto）這個(gè)城市而轉(zhuǎn)。相反，他運(yùn)用一個(gè)個(gè)鮮活的例子，深入解讀了上世紀(jì)眾多學(xué)科領(lǐng)域的研究，它們共同揭示了人性的奧秘。史蒂夫·喬布斯（Steve J0bs）因提倡簡(jiǎn)約（擾亂觸發(fā)因素）而備受贊揚(yáng)。不過帕爾還提到了不太明顯的文化標(biāo)桿，比如女影星費(fèi)雯麗（Viven Leigh）、食譜作者貝蒂·克羅克（Betty Crocker、），甚至安東尼·韋納（AnthonyWelner），這位前國(guó)會(huì)議員的職業(yè)生涯因幾條不明智的推特消息而斷送。在有關(guān)名譽(yù)觸發(fā)因素的這一章，帕爾認(rèn)為，韋納將名聲敗壞到無(wú)可挽回的地步，不僅僅是由于他在推特上發(fā)布了其生殖器的照片，還在于起初聲稱這是黑客搞的鬼。據(jù)《吸晴術(shù)》一書認(rèn)為，人們?yōu)槭裁锤墒戮透麄儗?shí)際干什么一樣重要，這是亙古不滅的真理。離《廣告狂人》相差甚遠(yuǎn) 《讓數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)掘真正商業(yè)價(jià)值的十大原則》遵循一種極其傳統(tǒng)的模式：你可以利用新聞（news-you-can-use）。不過它又異常有效。兩位作者：沙恩·艾奇遜和賈森·伯比分別是Possible Worldwide公司的全球首席執(zhí)行官和美洲區(qū)總裁，這是全球廣告業(yè)巨頭WPP旗下的一家數(shù)字化廣告公司。

由于Possible Worldwide（集合了數(shù)家新興的數(shù)字化廣告公司）成立才短短四年，牢記一點(diǎn)：《讓數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)掘真正商業(yè)價(jià)值的十大原則》也重在營(yíng)銷。這家廣告公司的定位與該書主旨恰好相吻：只有滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)，偉大營(yíng)銷才稱得上偉大。公司官方網(wǎng)站上的第一行文字就寫道：“Possible是一家注重結(jié)果的創(chuàng)意廣告公司”。

幸好，這本書不負(fù)眾望。一開始，兩位作者直接介紹了數(shù)字化營(yíng)銷界的失敗。作者炮轟了廣告界的這一做法：重金獎(jiǎng)勵(lì)極具創(chuàng)新，但效果不佳的工作。艾奇遜和伯比先拿數(shù)據(jù)分析了“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die），這是澳大利亞墨爾本為宣傳鐵路安全而在2012年發(fā)布的一段公益視頻。據(jù)該書聲稱，這段視頻還在業(yè)界最沾沾自喜的年度盛會(huì)：戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上橫掃無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，令創(chuàng)意節(jié)歷史上的其他任何營(yíng)銷活動(dòng)為之汗顏。

這項(xiàng)活動(dòng)的目的是，確保公眾沒有在墨爾本地鐵系統(tǒng)列車周圍干可能致命的事情。但活動(dòng)沒有收到效果作者深入分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2012年到2013年發(fā)生的危險(xiǎn)事件幾乎沒什么變化。

該書在附錄部分深入分析了這個(gè)例子，舉例表明了艾奇遜和伯比建議廣告客戶和廣告公司應(yīng)嚴(yán)密分析開展的活動(dòng)。在探討書名中十大原則的過程中，作者自始至終在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)訊息：立足于數(shù)據(jù)關(guān)注重點(diǎn)才是成功的關(guān)鍵。這十大原則包括：制定業(yè)務(wù)目標(biāo)，確保貴企業(yè)不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)等。

《讓數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)掘真正商業(yè)價(jià)值的十大原則》尤其深入地探討了數(shù)據(jù)和創(chuàng)意之間常常被迫的聯(lián)姻。這兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的專業(yè)人員長(zhǎng)期以來猜疑對(duì)方：創(chuàng)意人員往往覺得，數(shù)據(jù)專業(yè)人員的唯一目的就是阻礙自己的創(chuàng)意。艾奇遜和伯比認(rèn)為，數(shù)據(jù)的作用應(yīng)該恰恰相反。他們倆寫道：“我們認(rèn)為，數(shù)據(jù)能夠提供寶貴的真相，從而激發(fā)創(chuàng)意，鼓勵(lì)大膽想法，讓你面對(duì)主觀反對(duì)，仍堅(jiān)持自己的看法。”如果客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的想法根源于數(shù)據(jù)，可能更愿意為數(shù)據(jù)開綠燈。 《讓數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)掘真正商業(yè)價(jià)值的十大原則》試圖提供龐大的信息量。討論每一個(gè)度量方面，同時(shí)又穿插關(guān)于營(yíng)造良好工作環(huán)境，網(wǎng)羅優(yōu)秀數(shù)字化人士的一兩個(gè)原則，要做到這點(diǎn)很難。在每章結(jié)尾處，這本書在“它適合你嗎？”標(biāo)題下面列出了一系列問題，幫助讀者明確這一章的重點(diǎn)。如果讀者覺得自己淹沒于太多信息當(dāng)中，這些問題應(yīng)該讓他們能厘清頭緒。

數(shù)據(jù)挖掘的極限

網(wǎng)飛成功地挖掘用戶數(shù)據(jù)，成就了《紙牌屋》這一現(xiàn)象，這種工作會(huì)讓《失控的大數(shù)據(jù)：當(dāng)企業(yè)比你更了解你，該如何保護(hù)自己和口袋里的錢？》一書的作者：安娜·伯納賽克和D·T·蒙根一下子陷入末日困境。對(duì)數(shù)據(jù)挖掘這種標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷做法大發(fā)其火的一本書怎么會(huì)登上年度最佳商業(yè)圖書榜單？

那是因?yàn)椋m然營(yíng)銷行業(yè)將數(shù)據(jù)奉為夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是消費(fèi)者變得越來越明白數(shù)據(jù)，這歸因于不斷爆出的數(shù)據(jù)泄密事件和愛德華·斯諾登（Edward Snowden）。《失控的大數(shù)據(jù)》一書有力地闡明了為什么那么多消費(fèi)者開始覺醒。

伯納賽克是位資深財(cái)經(jīng)記者，而蒙根是名律師，倆人認(rèn)為：許多公司擁有越來越多關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅僅用于加強(qiáng)產(chǎn)品定制，還用于加強(qiáng)價(jià)格定制。大眾市場(chǎng)已翻篇了。

健康有序的市場(chǎng)（比如昔日的大眾市場(chǎng)）相對(duì)透明；供需雙方對(duì)于合理的價(jià)格有清楚的認(rèn)識(shí)。但是作者表示，大眾化定制這個(gè)趨勢(shì)一直伴隨日益凸顯的信息不對(duì)稱。由于消費(fèi)者在Facebook、谷歌、亞馬遜及其他網(wǎng)站不斷、常常無(wú)意識(shí)地透露關(guān)于其喜好和私人生活的數(shù)據(jù)，許多公司現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者的了解遠(yuǎn)甚過消費(fèi)者對(duì)于公司的了解。最終，這意味著公司知道每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買力有多強(qiáng)，然后收取相應(yīng)的費(fèi)用。

作者寫道“如果你認(rèn)為公司不會(huì)利用關(guān)于你的越來越多的信息來制定更高的價(jià)格，那可就錯(cuò)了。許多公司已經(jīng)在利用你的信任做文章，只是程度不一罷了。借助更先進(jìn)的數(shù)據(jù)提取和分析手段，挖掘數(shù)據(jù)只會(huì)變得更容易、更省錢、更普遍。”

所謂的動(dòng)態(tài)定價(jià)已經(jīng)伴隨了我們幾十年，這種機(jī)制讓雨傘在暴風(fēng)雨期間賣得更貴，讓機(jī)票在節(jié)假日期間賣得更貴。但是《失控的大數(shù)據(jù)》一書中描繪的形象可要陰險(xiǎn)多了。從理論上講，要是亞馬遜知道你的財(cái)務(wù)狀況比隔壁鄰居好得多，賣同樣一雙耐克鞋，它會(huì)對(duì)你收取更高的費(fèi)用。該書最精彩的段落之一就是，分析大學(xué)的助學(xué)金。從理論上來說，學(xué)費(fèi)是透明的：每所大學(xué)的網(wǎng)站上都公布了學(xué)費(fèi)。但是學(xué)生支付的學(xué)費(fèi)相差很大。每個(gè)學(xué)生的家庭透露了大量的財(cái)務(wù)信息，學(xué)校最終確定每個(gè)學(xué)生能付多少學(xué)費(fèi)一一這個(gè)過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上多透明。

閱讀此書過程中，難免會(huì)想這種價(jià)格差異會(huì)不會(huì)果真慢慢體現(xiàn)到上述的一雙耐克鞋或一塊肥皂。至少在電子商務(wù)領(lǐng)域，一對(duì)一的定制價(jià)格在技術(shù)上是可行的。但是，這并不意味著它會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)。一些不良商家愿意濫用數(shù)據(jù)，但不是每個(gè)商家都會(huì)這樣。

實(shí)際上，直到末尾，該書才提到了這個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者擁有的發(fā)言權(quán)比過去要大。誰(shuí)沒有過這種經(jīng)歷：上本地的Facebook用戶組，詢問請(qǐng)個(gè)管道工疏通下水道多少費(fèi)用才算合理？

不過，《失控的大數(shù)據(jù)》對(duì)營(yíng)銷人員來說是必讀之作。消費(fèi)者對(duì)于其數(shù)據(jù)的使用日益憂心忡忡。我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)講究的是一種交換；我們拿關(guān)于自己的信息，獲取訪問權(quán)、內(nèi)容以及商品和服務(wù)的折扣。《失控的大數(shù)據(jù)》渴望成為消費(fèi)者的戰(zhàn)斗口號(hào)，像這樣的書應(yīng)該會(huì)提醒營(yíng)銷人員：要不斷捫心自問，在如何使用客戶數(shù)據(jù)方面是否做到盡心盡責(zé)，要是沒有盡心盡職，會(huì)面臨什么樣的后果。