現代廣告設計中的傳統美學理念

摘要：現代廣告是從西方傳入中國的。我國的現代廣告設計受外國文化影響較深，在上世紀二十年代受蘇聯廣告文化的影響，到上世紀五六十年代又受歐美廣告文化和日本廣告的影響。所以我國的廣告設計理念是比較多元的。中國的傳統美學是非常獨特的美學體系，中國人在潛意識中受傳統美學的理念影響很大。本文探討了我國現代廣告設計中所體現的種種傳統美學理念。

關鍵詞：中國；現代廣告；設計；傳統美學；理念

中圖分類號：G718 文獻標識碼：B 文章編號：1672-1578（2016）08-0016-01

現代廣告的作用是向公眾介紹商品或者服務，目的是提升企業的認知度和銷售商品。現代廣告的載體包括報紙、雜志、電視、廣播電臺、招貼畫、櫥窗等。早在上世紀二十年代左右，我國就產生了現代廣告，那個時候出現了一些路牌廣告和招貼畫廣告。我國廣告行業的發展在不同時期受到過不同文化的影響。上世紀五、六十年代，我國的廣告設計主要受前蘇聯廣告文化的影響；在改革開放之后，我國的廣告設計又受歐美廣告文化和日本廣告文化的影響。不同文化的影響使我國的廣告設計形成了多元化的風格。中國具有悠久的歷史文化傳統，中國傳統文化中的美學理念也成為現代廣告文化的一部分。

1.我國傳統的美學理念

中國的美學思想起源于老子，再經過后代思想家和藝術家的不懈努力，形成了具有東方特色的美學文化體系。傳統美學思想已經深入到中國人的骨髓中，中國人在日常生活中的行為習慣無不體系傳統美學文化的思想。西方的美學理念比較重視細節，中國的傳統美學則注重整體和局部的和諧統一。中國的傳統美學還重視人與自然的統一，人與自然的和諧。所以中國的傳統美學文化體系是獨特的，而且極具魅力。

1.1 中和之美。中和是中國傳統文化中最重要的美學觀念。中和這個概念是從《周易》中得來的，后來經過《禮記·中庸》的發展和創新，形成了一個完善的體系。中和的意思是人的各種行為要適中，不要過分，人和其它事物之間要和諧相處。中和的內涵包含了兩部分，分別是天人合一和陰陽相濟。天人合一是說天、地、人這三才之間的和諧相處，比如我國傳統文化中的天時、地利、人和的提法就是天人合一的具體體現。天人合一的思想對后世的各種藝術形態影響很大。比如詩歌藝術和繪畫藝術，都追求意象互通、情景交融的境界。陰陽相濟說的是事物中相互對立的兩個方面相生相克、此消彼長。萬事萬物如果能陰陽相濟則能生長發育，陰陽割裂則消亡覆滅。古希臘的哲學家亞里士多德提過中道之美，中道之美和中國傳統文化中的中和之美有相近似的內涵，可見人類的美學思想是相通的。

1.2 協調之美。協調之美是中國傳統美學中的重要組成部分。協調之美是指事物內部的各種元素之間和諧相處。萬事萬物的正常運行發展都要靠協調，協調是事物穩定的關鍵因素。中國傳統文化有一個重要的觀點就是注意人與自然的和諧相處，人與人之間的和諧相處，這就是協調的最高境界。協調之美對中國傳統的藝術文化也有著重要的影響。比如在傳統的音樂中，美的最高境界就是音色、音律要相互搭配，交融一體，余音繞梁或許就是這種協調之美的展示。傳統繪畫中也注重到整體和局部的協調關系。在西方文化中也或多或少地體現了協調之美。比如哲學家畢達哥拉斯認為圓形是最美的，因為圓是對稱協調的。

1.3 和善之美。和善之美是我國傳統美學中的一個重要特色。善是人性中最美的東西，每個人的情感都是復雜的，但是善是共通的。我國傳統美學不僅僅重視人的感官，還創造性地把品德和美學觀念聯系了起來，而西方美學是沒有相對應的內容的，這個或許是儒家文化的美學觀點的影響造成的。人性中有很多東西都能體現在藝術中，善才是真正值得用藝術來書寫的。中國傳統的音樂中有許多能夠體現善的地方。詩歌藝術中也無不體現了對冥冥眾生的人文關懷，比如"安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏"等詩句。

1.4 和合之美。和合之美又是中國傳統美學的一個重要特點。外國的文化常常強調天人對立，人定勝天。而中國的傳統文化常常把人和天地看成是一個整體，是相輔相成的，不能分割的。人是自然的一部分，同時人又能影響到自然。和合的觀點還對文化的發展有重要作用。和合思想強調中華文化要吸收其他各種文化，和其他各種文化和諧相處。中國的傳統文化是多元的，并不是只有儒家文化，而是儒家文化為主體，包含了道家文化、佛家文化，還有西方文化等多元素。

2.代廣告中的傳統美學理念

現代廣告從西方引進過來，里面包含了很多西方的設計文化和設計方式。中國的傳統文化是包容的，而且和西方文化在很多地方也是相通的，同時傳統文化還有很多獨特的東西值得借鑒。下面就說說現代廣告設計中的傳統美學理念。

2.1 廣告設計內容上體現傳統美學理念。中國傳統文化中有很多優秀的藝術形態，如果將這些藝術形態應用到廣告設計中，可以增加廣告的藝術美感，還能夠和民眾在心理上拉進距離，讓他們更能夠接受廣告所要傳達的思想。比如可以將中國的書法文化應用到廣告招貼畫中，這些招貼畫廣告既能達到廣告的效果，又給廣告受眾書法藝術的享受?？梢詰玫綇V告中的傳統藝術包括書法、戲曲、詩歌、水墨畫、傳統音樂等等。

2.2 廣告色彩設計體現傳統美學理念。色彩設計是現代廣告設計中的重點內容，和諧的色彩能夠給受眾以美的享受，增加了廣告的效果。在中國傳統美學觀點中認為簡潔才是最美的，所以廣告設計不要色彩斑斕，而是色彩搭配協調有序。廣告的色彩搭配不僅僅是廣告內部的各種色彩協調，廣告本身和周邊的環境色彩也要搭配好。在這方面可以借鑒中國傳統的水墨畫，黑白之間展現了自然界和社會的形形色色。

2.3 廣告藝術意境上體現傳統美學理念?，F代廣告設計要重視意境，意境是中國傳統美學觀點的核心。比如招貼畫廣告通過設計把要展示的廣告信息和設計的廣告內容和諧結合到一塊，不讓人有牽強附會的感覺，這樣子能夠起到好的廣告效果。又如電視廣告，通過設計將要表達的思想和音樂、視頻和諧地統一起來，達到出神入化的意境。

3.結論

廣告設計是藝術，應該充分展示設計者的藝術理念，在藝術展示中宣傳商品和服務效果更好?，F代廣告的意義已經超過宣傳商品的范圍，所以設計的理念非常重要。中國傳統美學文化體系包容萬象，在廣告設計借鑒中國美學文化，可以和中國人產生共鳴，提升廣告的藝術效果。

參考文獻：

[1] 章曉琴.現代廣告的古典情結[D].西南大學，2008（4）.

作者簡介：

孫莉，女，（1982.1— ） ，漢族，籍貫：山東省， 職稱：講師，學歷：大學本科 研究方向：廣告設計學（廣告設計類平面設計方向） 單位：包頭輕工職業技術學院