校園二手書目標市場研究

蘇琳淳

云南大學工商管理與旅游管理學院

校園二手書目標市場研究

蘇琳淳

云南大學工商管理與旅游管理學院

本文主要研究高校內二手書交易市場目標市場的選擇問題，研究主要從市場機會和企業能力兩個方面展開，分別對各細分市場的市場機會和企業能力進行量化評分，并結合市場需求特征來剖析企業能力，最后找出在兩個方面綜合評分最高的細分市場就是與企業優勢能力最匹配的細分市場即二手書的目標市場。

二手書；目標市場；市場機會；企業能力

一、引言

近年來，隨著人們環保意識的不斷提升以及五大發展理念的提出，低碳經濟已經成為當今經濟發展的必然趨勢。每年我國高校畢業生總數高達七百多萬，所產生的舊書重約3.5萬噸。如果將舊書直接扔棄，勢必會造成巨大的資源浪費。在發達國家，圖書教材的使用壽命一般都會超過五年。而在我國，圖書的再利用率卻極低。高校圖書市場應該響應國家號召，搭建校園二手書分享市場，為在校大學生提供高性價比的二手書等學習資源，減少資源浪費，發展循環經濟。

本文以云南大學二手書交易平臺“云書屋”為例，并以“年級”作為細分指標來探尋“云書屋”在二手書交易平臺的目標市場，研究主要從各細分市場機會和“云書屋”企業能力兩個方面展開。

二、市場機會評分指標

市場機會評分主要是通過相應的指標來評價市場機會的大小，機會評分指標主要包括銷售額及規模、銷售年增長率、銷售利潤率、價格需求彈性、市場競爭結構等，由于條件限制，獲取銷售額和年利潤率存在很大困難，所以本文采取靜態分析，選取的指標分別是：需求的價格彈性、市場規模、市場競爭結構。

（一）細分市場需求函數線性擬合結果

根據需求函數Qd= f（P），以問卷中“假定二手書是七層新，您愿意接受的該二手書的價格（原價的折扣）是多少？”、“您每年購買二手書的本數是大概是？”、兩個題項的選擇結果分別作為自變量p和應變量q，并對所有細分市場的問卷結果進行線性擬合，大一到研三各細分市場的線性擬合結果如表1所示：

通過觀察各個細分市場的回歸結果，各細分市場的調整后的R2均大于0.7，說明各個細分市場的擬合程度較好。且p值均小于0.05，各細分市場的線性回歸結果十分顯著。

（二）細分市場需求的價格彈性

（三）細分市場需求的市場規模

市場規模是指一個特定市場供應品的購買人數。在本文中，把市場規模定義為每個細分市場所對應的年級人數，根據云南大學官網的數據顯示，我們把各細分市場的市場規模總結如表3：

表1 各細分市場線性擬合結果表

表2 各細分市場需求的價格彈性系數表

表3 各細分市場市場規模情況表

表4 各細分市場競爭結構情況表

根據簡單的描述性統計分析得出，大一到大四的市場規模分別占到18%，研一、研二、研三分別占10%、9%、9%，可以看出在云南大學中，本科生的比例占到了72%。

（四）細分市場競爭結構

市場競爭結構是指在某類產品市場中，占有不同市場份額的競爭者的組成情況。如排前三位品牌所占的市場份額Cr3。

根據問卷題項 “您平時喜歡通過哪些平臺購買二手書”來進行數據處理分析，計算出各個細分市場排名前三的購書平臺的占比，具體結果如表4所示：

三、企業能力分析

企業能力主要體現在產品、價格、渠道和溝通四個方面，在進行企業能力分析時，一方面要分析企業在這四個方面的優劣勢，同時還要結合各細分市場在這四個方面的需求和特征來對企業能力進行匹配分析。

（一）企業優勢能力分析

在產品方面：“云書屋”主要提高云南大學所用教材、專業輔導書和考證書籍，書籍破損程度較低，大部分書籍在七成新以上。價格方面：“云書屋”所售書籍價格均低于市場價格；渠道方面：“云書屋”分為線上、線下兩種銷售方式，線上銷售渠道主要有校園二手書APP、微信商城，線下銷售主要以實體店銷售為主；溝通方面：“云書屋”提供的服務包括上門收書、同城免郵、書目推薦、附贈筆記和心得等。

（二）細分市場特征分析

細分市場的特征主要是指各個細分市場在產品、價格、渠道和溝通四個方面的特征。為分析各細分市場的特征，分別選取問卷中關于產品、價格、渠道和溝通四個方面的七個題項進行分析。把每個細分市場在各個題項上的問卷結果做分析處理，以各個題項上的最大頻數作為該細分市場在這一題項上最具代表性的特征，七個細分市場在七個題項上的特征折線圖如圖1所示：

圖1 各個細分市場市場特征折線圖

對各個細分市場在產品、價格、渠道、溝通上的特征做出簡要分析：

1.產品

大一、研一和研三的學生更傾向于購買專業輔導類的書籍，大三、大四和研三的同學更傾向于購買教材類書籍，而大二的同學更傾向于購買文學雜志類的書籍。大四和研三的購買數量相對較少，每人平均每年購買2本二手書，其他年級的學生每人每年大約購買3本書。大三年級的學生能夠接受的二手書在9成新以上，而大一年級的學生只要求書本在五成新以上。

2.價格

假設書本是七成新，大二和研一的學生愿意支付比較高的價格，大二學生愿意支付原書價格的30%，而研一學生愿意支付的價格是原書價格的40%，其余年級的學生只愿意支付原書價格的20%。

3.渠道

從購書渠道上看幾乎所有年級的同學都更喜歡從網上購買，到店購買的同學較少。對于書籍的處理，除研三的同學打算將舊書送人，其余年級的學生都會保留舊書以備他用。

4.溝通

大一年級的學生希望在購書的同時獲得相應的筆記和心得，大二、大四、研二的學生更關注二手書的價格，大三、研一、研三的學生則更關注二手書的質量。

四、市場機會和企業能力評分

（一）市場機會評分標準及評分

市場機會進行評分就是分別對需求的價格彈性、市場規模、競爭結構的評分標準進行界定，然后根據評分標準對各個細分市場進行評分。對市場機會的三個評分指標的界定如下：需求的價格彈性價格越小，需求量對價格變動越不敏感，客戶的忠誠度就越高；市場規模越大，意味著機會越大；市場競爭結構越大，表明市場份額集中在前三位競爭者的比重越大，市場機會越小。評分采用三個維度：弱、一般、強，對應的分值分別為0，5，10分，評分細則如表5所示：

表5 市場機會評分標準

根據市場機會的評分標準，對各個細分市場進行評分，最終各個細分市場的市場機會評分如表6：

（二）企業能力評分標準及評分

企業能力進行評分就是把各個細分市場的特征與“云書屋”在產品、價格、渠道和溝通四個方面的能力進行匹配評分。在產品方面：學生更多的購買教輔類書籍，購買數量越多且愿意接受的書本新舊程度在七成新以下就與企業的產品能力更匹配；價格方面：消費者愿意支付的二手書的價格越高，該細分市場的價格能力也就越強；渠道方面：在校學生愿意出售二手書數量越多，企業回收書本的渠道就越廣，學生更喜歡通過線上的形式購買二手書，企業的渠道能力就更強；溝通方面：如果細分市場學生希望獲得更多隨書附贈的筆記和心得，企業溝通能力就越強。評分標準采用三個維度：弱，一般，強，對應的分值分別為0，5，10，。具體的評分標準如表7所示：

根據企業能力的評分標準，對各個細分市場進行評分，最終各個細分市場的企業能力評分如表8：

五、目標市場選擇

目標市場選擇是將市場機會和企業能力兩個維度的評分結合起來，分別代表橫軸、縱軸的得分，并計算出中心距，中心距最大的一個細分市場就是目標市場。各個細分市場的中心距如表9所示：

表6 各細分市場的市場機會評分

表7 市場機會評分標準

表8 各細分市場的企業能力評分表

表9 各細分市場中心距離表

通過計算得出，在7個細分市場中，大一年級這個細分市場的中心距最大，意味著市場機會與企業能力更匹配，所以將“大一”鎖定為“云書屋”的目標市場。

六、結論

本文通過對市場機會和企業能力進行匹配評分，用定量的方法來確定“云書屋”的目標市場，在確定目標市場的過程中不僅考慮了企業的優勢能力，還根據市場需求和特征來綜合考量企業在產品、價格、渠道、溝通四個方面的能力，使確定的目標市場更符合實際，為下一步制定營銷策略打下科學的基礎。

但是在市場機會評分指標的選擇過程中，由于條件限制，本研究沒有考慮諸如年利潤增長率這類的動態指標，使得市場機會評分不夠準確，這是本文的主要缺陷，也是將來研究的重點和難點。

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蘇琳淳，女，1992-，云南大學碩士研究生，企業管理專業