茶企贊助體育賽事的營銷現狀研究

萬小翔

（江西科技學院，江西南昌 330029）

茶企贊助體育賽事的營銷現狀研究

萬小翔

（江西科技學院，江西南昌 330029）

隨著經濟水平的不斷提高，人們對健康理念的不斷追求，體育賽事對人類精神的積極影響與茶葉的保健功能使得茶葉和體育的契合程度越來越高，茶企借贊助體育賽事進行營銷的行為也逐漸被各方所認可。本文在研究茶葉企業與體育互相依托，互為贊助主體，共同打造品牌文化現狀的基礎上提出了相關策略，以期推動我國茶企進一步提升和發展。

茶企；體育賽事；贊助；營銷路徑；互相依托

進入21世紀以來，隨著改革開放的進一步深化，我國的消費水平隨之得到提升，百姓的購買力達到了一個高峰期。在這種情況下，百姓不再滿足于溫飽，開始追求健康飲食和高品質的生活行為，注重品牌和商品的企業文化內涵。茶葉作為我國的國飲，不僅具有悠久的文化歷史，還擁有利于健康的寶貴品質；體育賽事具有積極向上的精神意義，同時也具備強身健體的功能作用。在21世紀的時代背景下，正是基于人們對健康理念的不斷追求，使得二者的結合更具價值。本文在研究茶葉與體育互相依托，互為贊助主體，共同打造品牌文化現狀的基礎上提出了相關策略，以期推動我國茶企得到進一步提升和發展。

1　茶企通過體育賽事的營銷宣傳的主要途徑及意義

在現代經濟與科技迅猛發展的大環境下，人們對茶的健康理念和健康使用要求更為苛刻，如何通過廣告和直接產品效果來改善消費者的身心健康、緩解運動疲勞、預防運動損傷、提高機體免疫力已成為了體育運動和茶葉產品的重要任務。有研究表明，適當體育鍛煉搭配合理飲茶的情況下，參與者身心健康的調節機能得到明顯提升。借助體育運動和體育賽事來樹立茶飲品牌、提升銷售、增加影響力成為了茶企營銷宣傳的新思路。

圖1　茶企通過體育賽事營銷宣傳的主要途徑分析

如圖1所示，根據調查發現，目前茶企通過體育賽事營銷宣傳的主要途徑依次為：冠名或代言約占55%，體育賽事新媒體約占26%，茶與體育特色品牌文化約占12%，茶與體育展銷會約占7%。茶企贊助體育賽事進行營銷的主要途徑還是以傳統途徑為主，并沒有針對賽事進行衍生品的深度開發，往往是賽事結束之后，企業營銷也隨之進入平淡期。體育產業所形成的文化類消費、實物類產品、觀賞類消費、服裝類消費、服務性消費等產品已經呈現出多元化、多樣化的態勢，而茶企在茶與體育健康功能新產品、茶與體育特色飲品等方面的創新卻相對匱乏。

2　茶企贊助體育賽事的優勢分析

2.1健康理念相一致

體育運動和茶葉雖然屬于兩種完全不同屬性的產物，但都具有顯著的社會大眾健康理念，可以說具有較高的社會公信度、受眾目標明確、品牌效應較好等特點，符合環保可持續發展需求。體育運動注重提倡通過適度的體育鍛煉來提高人們的健康狀況，而茶葉則側重于通過健康的飲食習慣來提高人們的健康狀況。盡管發揮作用的方式不同，但其最終目標卻是一致的。

2.2文化層面

體育運動賽事作為一種文化傳播的重要內容，具有較廣的消費群體基礎，能夠吸引不同年齡段、不同性別、不同消費水平的受眾群體，并且具有持續性消費行為。體育賽事注重通過體育表演和賽事觀賞滿足人們對體育精神的追求與內心世界的需求，而茶葉則是側重于參與者對茶文化的品味與感悟，提升人們對茶文化的認知與內心世界的需求。

2.3物質層面

將贊助企業、活動或賽事載體、消費群體緊密聯系在一起，合作的是贊助與互動，不僅豐富了贊助企業、活動或賽事載體、消費群體之間文化與情感的交流，增進了信任感，也創造了更多商機，提升了雙方的競爭優勢。

2.4廣告營銷層面

通過對近幾年國內外舉辦重大體育賽事所帶來的品牌宣傳、經濟效益和社會影響等的研究分析發現，越來越多的企業注重發展自身的企業文化。贊助體育賽事已經成為眾多企業發展企業文化和提升企業品牌形象的重要途徑之一。茶葉本身就包含了文化的功能，但在廣告營銷方面發展步伐卻相對較慢，不像很多體育品牌已經相對成熟，且在市場的口碑和占有率也不錯。體育賽事及相關活動本身就是很好的宣傳和贊助途徑，不僅僅是單一的冠名贊助形式，很多融入了體育賽事、體育活動的文化產品、實物產品都可以作為宣傳企業產品的廣告營銷介質。

2.5茶企與體育賽事營銷優勢互補

茶企與體育賽事的精神內涵都偏重于體現文化層面的內容，這也更容易被社會大眾所接受。在宣傳與互動方面也更能通過文化活動和賽事觀賞吸引消費者的理性參與和消費行為。尤其是體育賽事活動本身的活躍氛圍能夠以潤物細無聲的方式起到更好的宣傳效果。茶葉文化所具有的深厚文化內涵對消費者的吸引力也是很高的。因此兩者的有機結合，優勢互補，可以說是新型營銷策略的最佳拍檔。

3　茶企與體育聯姻品牌營銷策略影響因素分析

根據調查研究可以發現，贊助茶企、賽事載體、消費群體之間聯系密切，賽事載體可以說是連接贊助茶企和消費群體之間的紐帶，也是發揮其媒介與營銷功能的重要催化器，如圖2所示。

由此看來，只有協調好茶企、賽事載體、消費群體三者的關系，增強優勢和競爭力，占據市場份額，提升品牌知名度，才能更好地提升茶企與體育聯姻品牌營銷的效果與收益。因此，構建茶企與體育賽事聯姻的贊助體系營銷路徑顯得尤為重要，這是推動兩者共同發展、戰略雙贏的物質基礎和基本保障。

圖2　茶企與體育聯姻品牌營銷策略推力與阻力分析

4　茶企贊助體育賽事的營銷策略研究

在舉行重大體育賽事期間，眾多茶企借助電視、報刊、網絡等媒體事件開展大規模的營銷宣傳。仔細分析會發現都離不開體育運動的影子。古代有《茶馬古道》、《馬幫進京》；現代有《我的長征》、《奧運普洱》、《祖國不會忘記》、《“大益杯”北京高爾夫巡回賽》、《滇茶大益天下——馬幫西藏行》等等。借助體育這個平臺，茶企很容易引起廣大體育愛好者的關注興趣和共鳴，通過各種新媒體的營銷策略對打造茶葉品牌，擴大消費市場的積極影響已經不言而喻。例如：安溪鐵觀音、華祥苑、天福、八馬等諸多茶企，都曾借助體育賽事進行廣告宣傳，邀請體育明星進行代言，同時紛紛開設官方銷售網站、淘寶網直營旗艦店以及各類電子商務銷售平臺的直營旗艦店，全面完善的營銷宣傳路徑有助于企業品牌推廣，增強企業軟實力，占據有效消費市場。

借助體育賽事的營銷策略對消費者消費積極性和審美意識的提高有所幫助，促進審美驅動，創意消費。茶企應當學習國外先進的營銷策略，將茶企品牌文化與地域特色文化、藝術相結合的體驗式營銷，改善生產、包裝、營銷、售后的服務平臺，打造產品與顧客共通的審美體驗，“審美”已成為一種驅動力，能夠推動創意消費的發展。例如：茶產業創新十分活躍的臺灣，除了五花八門的茶飲料、茶食品、速溶茶、綠茶冰淇淋等產品創新外，最突出的就是茶與藝術創意相結合的新文化營銷方式。

茶企贊助體育賽事進行營銷宣傳，實際就是借助體育品牌的資源優勢和受眾信任優勢，有助于茶企節約時間成本、廣告成本、人力物力，提高營銷過程的時效性和質量，從而推動品牌與文化更好的融合和提高。借助體育文化的魅力來促進茶文化的普及和發展也是在健康理念的指導下，更快、更好地研發綠色、健康的運動型茶飲品的重要推進力。

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萬小翔（1983-）男，江西新余人，碩士，講師，研究方向：體育教育訓練學。