優尼：從展覽服務到品牌服務

韓莉

1960年成立于德國的優尼（Uniplan），可以說是伴隨著汽車行業成長起來的。從一開始的以展覽服務為主，到現在的專注于品牌服務；從一開始的汽車品牌，到現在包括阿迪達斯、卡地亞、嘉士伯、達能、華為、愛馬仕、亨氏等在內的眾多領域品牌，優尼的成長之路上有著哪些思考和成就？未來又有怎樣的布局？為此，我刊專訪了優尼營銷傳播上海總經理陸贇女士。

記者：2016年的北京車展上，優尼共服務了7個知名品牌。請問優尼是如何服務這些國際大品牌的？

陸贇：優尼進入中國已經十多年了，作為一家體驗式的營銷傳播企業，我們一直致力于打造品牌的體驗模式，在高端展覽展示領域呈現了很多優秀作品，包括與觀眾之間的鏈接與銜接，去做一些情感紐帶。這個紐帶本身，可以是展臺設計，也可以是現場互動。所有這些都是為了服務品牌，增加強與消費者之間的聯系。

每個品牌都有自己非常強的DNA，即使像通用汽車旗下三個不同的品牌，它們的品牌特征、面對的消費群體都是很不一樣的。作為它們的合作伙伴，如何更好地服務？首先，我們從自身出發，不斷地創新。優尼的座右銘就是“reinvent yourself重塑自我”。我們身處一個不斷創新的行業，面對品牌和品牌之間的不同，以及品牌和品牌之間的競爭狀態，作為品牌的合作者，一定要有比較強的前瞻性，要比品牌本身更快地重塑自我。其次，要緊密地跟品牌去結合，永遠站在品牌的角度上，量身定做符合它們的一些故事，一些體驗。

記者：請以通用汽車旗下的三個品牌為例，介紹優尼品牌服務的特點。

陸贇：在今年的北京車展上，通用旗下的三個品牌——凱迪拉克、雪佛蘭、別克，都是我們的合作伙伴。我們不僅承接了這三個品牌的展臺設計，還作為他們的現場品牌管理方，和各方一起推動從現場搭建制作到最終效果的呈現。

雖然同屬通用旗下，這三個品牌的DNA明顯有所不同。為此，我們在服務它們時，無論創意設計還是最終的合作，都會配比不同的團隊。

凱迪拉克是三個品牌中相對比較高端的品牌，其受眾群相對來說處于比較成熟化的年齡段，因此，凱迪拉克單獨在豪華館里面展示，展廳設計以簡潔、干凈的白色系為主，突顯其高雅的風格；環形飄帶的LED屏，制造出大氣、尊貴的感官效果。另外，其品牌本身的定義是，受眾群屬于理性消費者，有一定成熟度，不會花費太多的心思在所謂的互動體驗上，也就是說，它不像那些針對大眾的汽車展廳，不需要大量的模特。

雪佛蘭的受眾群相對比較年輕，因此，展廳的色彩感強，顏色運用非常豐富，色彩活躍、動感、豐富，這是雪佛蘭非常有特性的一個東西。另外，雪佛蘭展廳比較重視現場體驗和互動，大量運用了各種屏幕的互動性，加入了很多現場觀眾體驗，而且都是高科技體驗，因為年輕一代比較新潮。

別克相對來說比較穩重，始終秉承“心靜碁思遠碁志行千里”的品牌理念。因此別克的設計特別凸顯產品的舒適性以及不斷進取、攀登的品牌精神，融合具有創新科技性的展臺互動裝置，從而更能打動中產精英消費群體。

記者：去年9月份，“優尼博覽”正式改名為“優尼營銷傳播”，請問優尼對此有怎樣的思考和布局？

陸贇：我們的定位非常清晰，在過去的十多年，我們跟隨著中國會展業在不斷地轉型過程當中，已經從一個展臺的搭建商，成長為品牌服務商，以品牌服務為核心，去延續相關的展覽、活動等。

過去兩三年，我們在品牌布局方面投入了許多，為了更好地實現公司的新定位，優尼吸納了有著各行各業豐富經驗的高級人才。他們不單單在活動創意部分，而且在非常重要的數字創新領域，都有非常豐富的經驗。

記者：吸納了這么多優秀人才，請問優尼在人才管理方面有哪些寶貴經驗？

陸贇：我經常說，服務行業是一個people business，人才是最核心的競爭力。優尼在人才培養方面一向都是不遺余力的。隨著業務的增長，包括在整個行業知名度的提升，我們吸納了越來越多的優秀人才，有非常多不同背景的、跨行業的人才加入。這些新加入的人才，加上優尼自身原有的優秀人才，包括專一的展會人才、活動人才等，共同推動了優尼在品牌之路上的成長。

不但要吸納人才，更要維護人才。我在優尼快7年，在優尼有很多服務10年甚至更長時間的人。要知道這個行業的人才流動性很高，這說明優尼在人才管理方面有可取之處，可以讓這些人比較忠誠地服務于這家公司。我個人覺得優尼能非常好地做到國際與本土的結合，真正做到以人為本，就是公司為每個人量身定做個人職業發展規劃，跟隨這個行業，不斷地實施創新，提升自我。在公司里，大家都具有強有力的團隊合作精神。

近兩年，優尼不斷加強各地辦公室之間的聯系。我們有上海、廣州、香港、北京等辦公室，近兩年，各辦公室之間持續進行人才交流、項目合作、資源共享，突顯了優尼的整合優勢，這些舉措也提升了我們對客戶的服務水平。

記者：站在品牌服務的角度，回過頭來看中國會展業，您有哪些自己的觀點和思考？

陸贇：我進入這個行業快16年了。中國會展業在最早的時候，起步比較低，魚龍混雜，整個市場處在被教育的過程。今天，會展業已經像廣告業、公關業一樣進入成熟期，大家對品牌的認知，已經不僅是搭一個展臺，而是更加注重品牌的展示。

我非常看好這個行業，我覺得會展業會往成熟和系統化發展，將對展會回報率有比較高的要求。這兩年經濟形勢下滑，但品牌還是非常重視與消費者建立情感聯系，而高端展覽業作為品牌與消費者的紐帶會繼續發揮不可小覷的作用，所以很多品牌方在和我們持續合作。不過，我們也把這種客戶的支持看作是對我們優尼的信任，所以我們會不斷地給自己提出更高的要求。這個高要求，不僅體現在設計、視覺、新型的數字互動體驗上，更是對品牌的熟知和了解上。

記者：2016年，優尼有什么好消息？

陸贇：2016年，優尼進入大中華區整整30年，在這個市場已經有我們的成長和沉淀。

今年4月，優尼在兩大行業獎項——金遠獎和MARKies獎中囊括了9項大獎。金遠獎是大中華區最具聲譽的市場營銷獎項之一，MARKies大獎旨在獎勵和認可市場營銷行業內最具創新和創意的活動，這些大的獎項都不再僅限于展覽行業，標志著優尼在整個營銷傳播領域的實力。