文/樂　 琰

“和頤事件”告訴你：移動時代危機公關(guān)遇危機

文/樂 琰

這是一個經(jīng)典案例，一個企業(yè)在遇到危機事件時，危機公關(guān)失敗的經(jīng)典案例。4月初，“和頤酒店女生遇襲”事件引發(fā)各界關(guān)注，相關(guān)的帖子和話題討論在朋友圈被瘋轉(zhuǎn)，點擊率數(shù)以億計。一時間，和頤酒店母公司、剛開始慶祝私有化完成的如家酒店集團（下稱“如家”）陷入了一場巨大的危機。

危機已然發(fā)生，如家急需的是如何在事件發(fā)生后去妥善處理，并將該事件對如家的沖擊程度相對降到最低。

然而事與愿違，在和頤事件發(fā)生后，如家的危機公關(guān)被業(yè)界和消費者集體吐槽——反應(yīng)速度慢、措辭不當(dāng)、工作人員言論過激等，有業(yè)內(nèi)人士戲稱，如家這次算是把所有危機公關(guān)中的錯誤都犯了一遍。

有專家指出，歸根結(jié)底，是如家沒有想清楚如今在互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播路徑已經(jīng)發(fā)生很大改變，人們通過朋友圈、微博等途徑的“自傳播”會在短時間內(nèi)大量發(fā)酵，此時需要有一個“靈魂人物”來主持大局，用真誠的態(tài)度和言語來獲得大眾的內(nèi)心認(rèn)同感，并引發(fā)人們自愿地進行正面“自傳播”，這樣才能化解危機。

在企業(yè)公關(guān)已經(jīng)真正進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的當(dāng)下，類似如家這樣的公關(guān)危機爆發(fā)，或許只是企業(yè)們適應(yīng)新機制的一個開始。

找不回的黃金時間

從4月6日凌晨開始，“和頤酒店女子遇襲事件”成為各界關(guān)注的焦點，一則關(guān)于女生“彎彎”入住和頤酒店時被陌生男子拖拽的帖子在微信朋友圈瘋轉(zhuǎn)。其實這則帖子在4月5日已經(jīng)發(fā)布。

“發(fā)生危機事件后，最佳的處理時間應(yīng)該是在24小時之內(nèi)，否則就會處于被動狀態(tài)，因為不利的話語都被對方或者公眾說了。不及時表態(tài)，有時候會被公眾認(rèn)為是‘這個企業(yè)理虧’，如家恰恰犯了這個錯誤。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁直言。

在4月5日，“彎彎”剛發(fā)布相關(guān)帖子時，如家并沒有任何應(yīng)對反應(yīng)，反而正忙著慶祝其私有化完成，直接回歸A股首旅酒店的事。處于興奮狀態(tài)的如家，根本沒有意識到一個重大危機事件已經(jīng)發(fā)生。

直到4月6日早間開始，如家才陸續(xù)發(fā)出聲明，但已錯過了最佳反應(yīng)時間。

如家的慢速反應(yīng)讓很多網(wǎng)民都憤怒地認(rèn)為，如家面對這么大的事情，過這么久才出聲明，說明“態(tài)度不端正”。甚至于包括Angelababy等在內(nèi)的娛樂圈明星也開始關(guān)注此事，Angelababy在言語中表示了自己對此事的憤怒，也呼吁大家要加強安全防范意識。此時的如家已處于被動狀態(tài)。

“雪上加霜”的是，如家發(fā)布的聲明不但沒能起到化解危機的作用，反而加重了危機。

如家最初的聲明表示：“如家酒店集團關(guān)注到4月3日于北京發(fā)生的有關(guān)網(wǎng)傳‘和頤酒店女生遇襲’一文，集團已經(jīng)引起高度重視，并立即跟進調(diào)查進展，我們在得知事情的第一時間，試圖與當(dāng)事人進行聯(lián)系。對于目前所了解的‘彎彎’的遭遇，我們表示非常遺憾，這件事情在酒店發(fā)生，酒店有相應(yīng)查明真相的責(zé)任，同時我們也正在積極配合當(dāng)?shù)毓矙C關(guān)進行調(diào)查，如家酒店集團對于不法行為絕不姑息。我們希望可以和‘彎彎’取得聯(lián)系，希望與‘彎彎’并肩作戰(zhàn)，也希望得到她的配合。我們會持續(xù)更新調(diào)查結(jié)果，希望事情可以得到妥善解決。”

這份聲明一出，馬上被網(wǎng)友們集體“吐槽”，認(rèn)為如家態(tài)度不夠真誠，言語中沒有道歉和認(rèn)錯的態(tài)度，給人感覺非常冷漠。

“危機一旦發(fā)生，首先必須真誠道歉，不能再找理由給自己開脫或者推卸責(zé)任，且措辭要真誠。然而如家沒有做到，引發(fā)了公眾反感。”魏長仁表示。

直到4月6日傍晚，如家才被動地在涉事和頤酒店召開發(fā)布會，公開道歉。然而這又引發(fā)了新一輪對如家的“吐槽”。

有知情者透露，如家其實根本沒有打算開發(fā)布會，只是因為涉事酒店聚集了太多媒體，無奈之下才做了道歉聲明，相當(dāng)于外界在推動如家做危機公關(guān)，而非如家主動采取措施應(yīng)對。

記者在現(xiàn)場看到，從4月6日早上開始就有大批媒體到達涉事酒店，等了大半天才等到如家的相關(guān)工作人員出面道歉，且迅速結(jié)束了聲明，沒有給媒體任何提問的機會，讓現(xiàn)場很多媒體都大感不滿，遇襲女子“彎彎”也表達了“失望”。

管不住的對外發(fā)言

事件發(fā)酵幾天后，已陷入負(fù)面形象的如家又一次遭遇危機，引發(fā)眾怒。

4月10日左右，涉事和頤酒店一劉姓經(jīng)理在接受媒體記者采訪時表示，對于女客人“彎彎”在其酒店遇襲事件，認(rèn)為其是炒作。

“我覺得是在炒作，真的。一、又沒有死人；二、又沒有著火；三、又沒有發(fā)生強奸案，對吧？你這警察出面，對吧？也報案了，對吧？你說，就那么回事。”上述劉經(jīng)理對媒體表示。

此番言論立即引起眾怒，大量網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)留言中表示已經(jīng)無法信任如家品牌，以后也不太愿意再選擇如家酒店了。

“在這種敏感時刻，居然有酒店工作人員在媒體面前說這樣的話，直接反映出如家在危機事件管理中對人員管理存在大漏洞。根據(jù)業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，如果發(fā)生危機事件，尤其是引發(fā)公眾關(guān)注的危機事件后，企業(yè)應(yīng)在第一時間對員工進行危機公關(guān)培訓(xùn)，嚴(yán)格把控工作人員對外的言語和口徑，通常只能有專門的發(fā)言人來進行外界溝通，其他員工不能再隨意發(fā)聲，以免造成進一步的混亂。如家顯然在這方面做得不到位，這個員工的荒謬言論就是證明。”華美首席知識專家趙煥焱認(rèn)為。

而記者從知情者處了解到，其實在和頤事件發(fā)生后，如家已經(jīng)對員工召開過內(nèi)部緊急會議，但也想不到會有員工在緊要關(guān)頭給自家企業(yè)“補刀”。

之后，有接近人士透露，如家當(dāng)時并未從總部及時派駐專門的公關(guān)人員去北京“駐場”，因此對于危機公關(guān)的培訓(xùn)傳播并不十分直接，而涉事酒店的相關(guān)員工也缺乏危機公關(guān)意識。

“在業(yè)內(nèi)，危機發(fā)生后，專業(yè)公關(guān)人員去事發(fā)地直接‘駐場’非常重要，這關(guān)系到危機公關(guān)能否直接傳達給每一個員工，畢竟不是所有的員工都有自我危機公關(guān)意識，他們在態(tài)度和言語上的不當(dāng)會隨時爆發(fā)新一輪危機。光靠區(qū)域負(fù)責(zé)人去間接傳達危機公關(guān)培訓(xùn)是不夠的。”長期擔(dān)任外企公關(guān)事務(wù)的負(fù)責(zé)人宋承敏（化名）指出。

記者也通過采訪確認(rèn)，上述劉姓經(jīng)理是和頤酒店的一名銷售經(jīng)理，的確非常缺乏危機公關(guān)意識。

想不到的瘋狂“自傳播”

為何如家這樣一個偌大的企業(yè)，會犯下一系列危機公關(guān)錯誤？

“歸根結(jié)底是因為如家缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播路徑的思考。我們可以看到，以前媒體發(fā)布會是主要的傳播渠道，很多信息來自于此，但現(xiàn)在是全媒體時代，很多信息的迅速擴展都是依靠人和人之間的‘自傳播’，這次的和頤事件會發(fā)酵得這么厲害，很大程度上是因為人群之間通過朋友圈、留言、微博等點擊、轉(zhuǎn)發(fā)和傳播所致。因此，即便如家后來被動召開了發(fā)布會，卻依舊無法阻止公眾的‘自傳播’，更何況如家的反應(yīng)速度和聲明做得也不到位。”長期研究營銷、新媒體互動的費睿互動首席執(zhí)行官蔣美蘭告訴記者。

在蔣美蘭看來，發(fā)生危機事件時，有兩種方式可以有效化解危機，第一，其后有一個更大的事件能“蓋過”原本的危機事件，比如當(dāng)年家樂福發(fā)生危機事件后，汶川大地震接踵而來，所有人的目光都聚集到了地震上。“這種化解方式屬于可遇不可求，要看運氣，如果你要制造另一個重大話題則沒有這么容易。”

第二種化解方式則是認(rèn)清傳播渠道，讓一個“靈魂人物”以人性化的角度出來做真誠溝通，引發(fā)人們的內(nèi)心共鳴和認(rèn)同感，引導(dǎo)人們主動來做正面的“自傳播”。

“舉例而言，順豐快遞小哥被打后， 順豐速運有限公司總裁王衛(wèi)立馬發(fā)聲表示：‘動手打人就要承擔(dān)法律上的責(zé)任，我不要錢，你給多少錢，我們順豐錢不多，但是我們認(rèn)為你給我多少錢，我都不會去對這個事情妥協(xié)。’王衛(wèi)甚至在朋友圈表示：‘我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！’”蔣美蘭表示，王衛(wèi)的這個做法就符合“靈魂人物”與達到公眾“自傳播”效應(yīng)。首先，王衛(wèi)是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他的態(tài)度代表“靈魂人物”的態(tài)度，他的言語透露出人性的一面，能激發(fā)企業(yè)員工乃至大眾對他的認(rèn)同感，大家會認(rèn)為這是一個值得追隨的企業(yè)家，隨后就是關(guān)鍵點——大眾會自覺自愿地去幫他正面轉(zhuǎn)播。

而在和頤事件中，如家的“掌門人”孫堅并未在第一時間發(fā)聲，一直到幾天后他才在一個官方聲明中出現(xiàn)，且語言并不像王衛(wèi)那樣具有感染力，此舉不但得不到公眾的內(nèi)心認(rèn)同感，甚至又一次讓公眾有了做負(fù)面“自傳播”的素材。

事實上，孫堅在如家多年，也算是稱職的職業(yè)經(jīng)理人，然而這次的危機事件正值如家私有化敏感時期，尤其是還涉及到如家回歸A股后的上市公司首旅酒店，孫堅很難以個人的角度單獨發(fā)聲，其必須要考慮和平衡投資人及首旅酒店的影響，而這也讓如家失去了公眾對其正面“自傳播”的機會，而且出現(xiàn)了輿論幾乎一邊倒向“彎彎”的局面。

“和頤事件給了企業(yè)經(jīng)營者在危機管理方面的各種啟示，比如反應(yīng)速度、措辭，尤其是企業(yè)必須理解全媒體時代的傳播路徑，要懂得公眾的‘自傳播’效應(yīng)，這樣才能處理好危機事件。”蔣美蘭表示。PR

（文章來源：《第一財經(jīng)》）