央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏互動報道
——以北京田徑世錦賽為例

■文/鄭美辰

央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏互動報道
——以北京田徑世錦賽為例

■文/鄭美辰

從電視發展史來看，每次大賽都是推動媒體變化和發展的重要契機。從2006年德國世界杯，央視網作為新媒體第一次參加國際大賽報道，到2015年北京田徑世錦賽，中央電視臺將電視轉播與微信、微博、H5和客戶端等多種新媒體手段進行充分的融合實踐，作為國內體育賽事報道水平的代表，研究央視體育頻道在這次國際大賽中的表現對全媒體環境下我國電視體育報道的成績總結，以及對今后電視體育欄目的發展創新都有著重要的借鑒意義。

體育頻道；雙屏互動

1.央視體育頻道北京田徑世錦賽雙屏互動報道個案研究

1.1概述

央視體育頻道早在2009年就成立了中央電視臺第一個新媒體業務組。央視體育頻道總監江和平曾表示“央視體育頻道將迎來‘TV+新媒體’時代，利用新媒體技術實現大小屏互動觀看體驗將是未來央視體育重點突破方向”。央視體育頻道新媒體總監田洪指出“一定要建立與受眾的強交互關系”。本次田徑世錦賽，央視體育頻道在雙屏互動報道方面采取了頗具特色的實踐嘗試。

1.2央視體育頻道世錦賽雙屏互動報道特色

1.2.1《在賽場》（qr.cntv.cn）：在報道形式上首次打破傳統體育賽事直、點播+資訊為主模式的移動輕應用觀賽平臺

《在賽場》于8月12日（距離比賽正式開幕還有10天時）推出，首先在央視網體育微信平臺、央視網體育官網推出二維碼造勢預熱。

平臺使用H5/時間軸一體化呈現方式，依據時間發生順序把賽事資訊排序，依據報道內容將新聞歸欄目，使不同時間進入頁面的用戶都可以及時獲取完整的賽事信息；下設《星耀鳥巢》、《CCTV5記者連線》、《賽場快報》等多個欄目，并用短訊、圖文加視頻的報道形式，將前方記者、運動員、教練員、評論員嘉賓等多種角色有機聚合，做到了全景式、多角度的賽事報道，使用戶實現“移動全景式觀賽”。同時平臺在每條資訊旁邊設置分享，點贊和評論按鈕，用戶在操作手機上拉下滑時可以清晰地看到點贊數與評論數。

圖1　中國男子4*100米接力摘銀是創歷史紀錄的大事件，點贊數為 17

但由于田徑世錦賽固定觀眾本身數量不多，加之相關產品推廣力度不足，導致產品覆蓋面不廣。由內置的加油點贊功能就可看出，不少新聞點贊數只有個位數，極具新聞性的大事件也只有不到20的點贊（如圖1）。這樣一來，該平臺并沒有完全實現設計之初的目的。

1.2.2“指尖世錦賽”：互動場景化HTML5游戲

“指尖世界錦標賽”是由央視網體育推出的操作簡單的H5休閑小游戲。游戲結束后系統還將根據玩家在游戲中跑動的距離和時間，推送相應的田徑知識。玩家也可以將自己的成績頁面轉發至微信朋友圈，使更多人參與其中。“指尖世錦賽”的設計同樣體現了互動場景化的特點，用戶控制手機使角色在虛擬跑道上賽跑，既體現了田徑世錦賽的特色，又使用戶樂在其中。

1.2.3在體育比賽直播期間引入微信“搖一搖”：融入參與互動的新型廣告贊助模式

央視體育頻道與廣告贊助商一汽豐田合作，推出搖一搖互動活動。在觀看比賽期間，觀眾拿起手機選擇“搖一搖TV”就可能獲得由一汽豐田贊助的禮品。對于電視而言，這種“搖一搖”的互動形式很好地補充了其作為傳統媒體“弱交互”的短板，操作簡便的雙屏互動在體育領域展示出了蓬勃的生命力；對于觀眾而言，手機屏幕和電視屏幕的打通，讓他們獲得了和電視節目溝通的渠道，從以往“被動接受”的1.0時代，到“參與互動”的2.0時代，再到“參與互動+獲得實惠”的3.0時代，電視節目讓他們有了更多的親和感；對于賽事贊助商而言，針對賽事的高效傳播，既為他們提供了宣傳平臺，也拓寬了銷售渠道。

1.2.4收看CCTV5+，微信搖一搖回放精彩瞬間：借助“搖一搖TV”實現大屏小屏互聯互通

CCTV5+是中央電視臺的第二個體育頻道，以直播和錄播全高清體育賽事為主。用戶在收看該頻道的電視節目時打開微信點擊“搖一搖”，進入后選擇“電視”，對準正在直播的CCTV5+電視畫面后搖動手機，可以回看精彩賽事，還可以分享給好友，讓身處不同地方的電視觀眾能夠方便地共享和討論他們正在觀看的體育賽事。“搖電視”彌補了電視媒體與觀眾溝通互動的短板，增強了用戶黏性，提高了收視率。這一技術的運用也為電視體育欄目“雙屏互動”注入了新的活力。

2. 電視體育欄目發展“雙屏互動”的必要性

2.1全媒體時代對電視新聞制作的影響

2.1.1對內容生產的影響

2.1.1.1保持公信力。互聯網信息海量、傳播迅速、互動性強，但電視媒體擁有強大的談話、評論資源與公信力，因此電視媒體漸漸適當減少花費巨大人力物力的節目制作與播出，掌握獨家核心內容，創新節目形態，為新媒體提供文字、圖片等形式的即時新聞更新，以保在互聯網沖擊下立于不敗之地。

2.1.1.2適應受眾需求。傳統電視媒體唯有掌握核心版權，制作出符合不同平臺、不同類型用戶需要的內容產品，轉型為“內容生產平臺”與為廣告主服務的“整合傳播平臺”，進行積極的運營，才不至于只能作為“影視制作機構”而失去影響力。

2.1.2對電視新聞傳播方式的影響

伴隨著移動互聯網的高速發展，以手機為典型代表的移動終端設備已逐漸深入人們的生活，也改變著傳受之間的關系。正如美國學者尼葛洛龐帝在《數字化生存》中預言的一樣，從前所說的“大眾”傳媒正演變成個人化的雙向交流。

2.1.2.1傳播方式由單一廣播式的大眾傳播擴展至組織傳播、人際傳播等多種方式并存，傳播工具由單一的傳統媒體——電視，擴展至越來越多的新興媒體。除電視屏幕以外的“第二屏”拓展了電視媒體的觸角，擴大了其傳播力，使得傳播者有機會實現對受眾的無縫式傳播。

2.1.2.2以手機為代表的“第二屏”媒介擁有廣泛的網絡社交資源，也是一個龐大的“隱形”數據庫。“第二屏”上的微信公眾平臺、觀賽客戶端、H5產品等可以讓電視節目實現多次銷售，從而擴大欄目影響；電視媒體通過收集”第二屏“用戶在社交網絡上的評論，可以低成本、快捷地整理出節目反饋，以改進節目質量，進一步提高收視率。

2.1.3對受眾的影響

圖2　

新媒體時代，一方面在多屏影響下，觀眾注意力分散。根據群邑中國發布的《群邑山海今媒介趨勢報告2015》，電視日到達率不斷下滑（如圖2）。另一方面受眾的地位得到凸顯，電視欄目不僅要第一時間向受眾提供新鮮權威的內容報道，還要注意內容生產的分眾化、差異化、多樣化以靈活滿足不同受眾的需求。

2.2搭建電視體育欄目“雙屏互動”平臺的必要性

對于雙屏現象出現的原因學界存在共識，可表述為“電視自身的媒介特性”和“媒介使用綜合化的趨勢”，下面專門針對電視體育欄目談一談搭建“雙屏互動”平臺的原因及必要性。

2.2.1受眾讀者分析

2.2.1.1作為電視觀眾的體育迷

“電視媒體展示體育比賽的現場過程，以滿足受眾對比賽過程的激情欣賞和對比賽結果的情感祈盼，這不僅滿足了受眾“先睹為快”的心理需要，也是電視體育賽事報道服務受眾的主要思路。”作為電視觀眾的體育迷不僅僅有著觀賽的需求，他們更希望在觀看比賽的同時為自己喜愛的運動員、球隊、組織吶喊助威，獲得心理上的歸屬感。傳統電視只是大眾傳播的工具，觀眾只能坐在電視機前觀看比賽，其交流對象局限于身邊的親朋好友。從這一角度來講，作為電視觀眾的體育迷是孤獨的。

2.2.1.2作為手機用戶的體育迷

習慣于使用手機關注體育比賽的這一類體育迷，大多對于某一體育項目的忠誠度較高。他們往往是由于日常學習工作生活較為忙碌，難以抽出完整的時間坐在電視機前觀看一整場比賽直播，所以逢重大賽事時常常通過手機端的社交工具，如論壇、微博、體育網站主頁等去關注實時的賽況、比分，或是在平時的網絡社交圈中與有共同體育愛好的陌生人交流感想。對于這類用戶來講，他們不缺少與他人同步交流的機會，但是電視內容出眾的影音沖擊力與實時參與的現場感，文字、圖片無法企及。

2.2.2雙屏互動平臺相較于其他互動平臺的優勢

2.2.2.1與社交電視相比

與社交電視“一屏多用”的互動形式而言，兩個屏幕的分離更適合雙方的發展：電視作為“第一屏”聚焦內容資源，手機作為“第二屏”則負責交流互動以及結果呈現，兩者各自發揮作用，均衡家庭和個性需求，為用戶提供電視觀看中的社交性服務。

2.2.2.2與PC互動相比

PC端觀看分散電視臺收視率，手機互動則可以把用戶拉回。例如手機端微信服務賬號的一些應用，抽獎、游戲、“搖一搖”、直播互動等，借助節目本身和手機朋友圈的雙重影響力，可以把節目和服務打造成一個統一的新平臺。根據Nielsen的一項調查結果：將電視與社交平臺融合，使用雙屏的數量（內容量、發布量等）每增加9%-14%，就會給電視收視率帶來1%的增長。《2015年世界電視媒體發展十大趨勢》指出，電視媒體發展的趨勢之一是強化移動傳播、社交傳播，這兩種傳播將成為新興國際媒體全球傳播彎道超車的利器。借助社交媒體，推動粉絲群轉型為電視節目的虛擬社區，以虛擬社區成員共同的智力活動和情感投入提升電視節目的忠誠度，也將成為電視媒體越來越多采用的社交化互動模式。

2.2.3發展“雙屏互動”平臺的意義

2.2.3.1對于體育賽事發展的意義

上述兩種體育迷的身份可以通過“雙屏互動”這一全新互動模式完成重合，“人們同時使用兩個屏幕完成了一件事：欣賞并討論電視。”體育欄目在第一屏之外，構建第二屏為體育迷提供一個平臺，使得他們可以互相交流比賽觀感，進行各種競猜，查看即時數據以及上傳自己生產的內容。“雙屏互動”拓展了體育迷的交流圈，為他們設置了情緒宣泄的出口，由從前的面對面口口相傳擴大至地球村內各個角落都可以實現同步分享交流，使得體育賽事的魅力及影響力在最大程度上得以發酵拓展。

2.2.3.2對于電視體育欄目的積極作用

電視仍然是人們首要的內容獲取渠道，擁有最大的觀看量。但電視欄目不僅要第一時間向受眾提供有關賽事的內容報道，還要注意內容生產的分眾化、差異化、多樣化以滿足不同受眾的需求。所以，從體育賽事本身具有競爭激烈、懸念性強、可觀程度高的特點出發，將賽事直播、賽事視頻引進手機，并設置互動通道，使用戶隨時隨地獲得良好、無縫的觀賽體驗；同時在電視直播中，通過設置密切的互動增強節目參與感與用戶黏度。除電視屏幕以外的“第二屏”拓展了電視媒體的觸角，變“受眾”為“用戶”，擴大了電視欄目的影響力、傳播力，使得傳播者有機會實現對受眾的無縫式傳播。

3. 對央視體育頻道世錦賽“雙屏互動”報道的融合思考

3.1良好雙屏互動的實現條件

雙屏互動由三部分構成：電視、手機（用戶）以及各自在所處媒介環境中的影響力，三部分各自發揮作用形成三條互動路徑。

路徑一：電視作為廣播媒介產生大眾媒體內容，這些媒體內容無縫延伸到手機上，成為手機用戶二次消費的內容。

路徑二：手機用戶接收互動信號，生產形式多樣的UGC內容，這些內容通過互聯網傳播到電視上，成為媒體內容。

路徑三：電視、手機在各自所處的媒介環境中發揮自身的媒介影響力，通過手機進一步集聚頻道用戶，使節目、賽事影響力呈滾雪球式擴大。

三條路徑緊密結合，各自發揮最大價值，才能實現良好的雙屏互動。

3.2央視田徑世錦賽“雙屏互動”報道的不足與制約因素

本次田徑世錦賽中，央視體育頻道電視端與手機端的銜接互動并沒有達到理想的效果，還有很多進步的空間。同樣從上面提到的三個路徑來分析：

路徑一：央視體育頻道本身聚合國內最海量的體育資源，近年來央視開發央視體育、央視體育VIP、CCTV5等觀賽客戶端，雖然種類不少，可是經過親身試用以及查看用戶評價可以發現，這些APP的使用體驗并不盡如人意，并不能媲美專業的視頻網站客戶端，還有很大發展空間。比如優酷等視頻網站推出“掃描二維碼，跨屏追劇”功能，通過掃描二維碼這一簡單的操作“移植”觀看進度到手機端，在另一場景中繼續完成觀看。

路徑二：在用戶上傳UGC這一方面，觀賽客戶端設計不足，《央視體育》甚至沒有任何可以提供互動的渠道（評論，分享等），其他幾類也乏善可陳；而新推出的移動觀賽輕應用由于推廣不善等問題，關注度十分不理想，幾乎無人問津，并沒有實現期望中的良性互動。

路徑三：央視體育頻道是體育迷心中最為權威的播出平臺，具備很強的媒介號召力，其手機客戶端、微信公眾號等卻缺乏良好的經營管理。手機客戶端下載頁面評價不高；CCTV5微信公眾賬號在田徑世錦賽期間總共推文三篇，雖然由于其影響力保證了基本的閱讀量，但對于良好的“雙屏互動”來說顯得遠遠不夠。

4. 建議

對于體育電視欄目內容制作而言，讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機這一窄播媒介，可以參考如下建議。

第一，結合媒介特點，進行多種屏幕多種平臺的差異化運營。電視端把握一手資源進行一線事實傳播，微信、客戶端對媒體信息進行資源整合。把電視體育賽事信息這一傳統媒體上呈現的內容抽象成適宜新媒體傳播的信息形態，制作適宜手機屏幕觀看、符合現代信息傳播碎片化特征的產品，放到手機中去。可多推出短小精致的圖片、視頻花絮、豎屏的HML5推廣界面等，以便形成“病毒式”傳播，擴大欄目影響力。

第二，充分利用手機微信這一重要陣地，將電視媒體與微信的互動貫穿整個節目的制作流程。微信傳播的特點在于它能將大眾傳播與人際傳播相結合，其個性靈活的傳播功能使得電視體育欄目的內容呈現更加多元豐富，其操作簡單便捷的特點更使它成為一種能夠長久運行的特色互動模式。例如微信“搖一搖”活動，“每個參與了‘搖一搖’的用戶行為都能體現為數據：地理位置、觀看時長、感興趣的節目類型等，電視媒體可以通過微信公眾平臺根據不同屬性為特定的用戶發送消息”。

第三，注重互動時機。競技體育比賽往往激烈而短暫，一場百米短跑比賽持續時間不過十五秒，如何在比賽的前、中、后把握時機，結合賽事、用戶場景及實時收視率向用戶發出互動邀請，值得仔細思索把握。在電視端播放比賽直播前、后，手機端可以相應推出參與此項比賽的運動員的賽前專訪、花邊新聞、該項目的歷史資料介紹等，結合相關可分享內容來激活人們對賽事內容的討論；在比賽中則運用微信“搖一搖”，或其他形式的互動游戲來盡可能豐富短暫的競賽過程。

第四，積極創新互動手段，互動設計注重場景化、同步化，提升參與感。場景化、同步化能從很大程度上提升用戶的使用興趣與使用體驗，增添使用趣味性，增強用戶忠誠度。“帶給瀏覽者‘沉浸感’，使交互的過程更加高效流暢”。

第五，活用大數據手段更好地實現信息的智能匹配，避免信息冗余，提高信息的有效到達率。

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［7］ 王靖.多媒體節目界面的場景化設計研究［D］.北京：北京印刷學院，2013：11-12.

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［9］王靖.多媒體節目界面的場景化設計研究［D］.北京：北京印刷學院，2013：11-12.

（作者單位：北京體育大學體育傳媒系）

TU248.8

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