宮文創為啥火

李貞

近兩年，故宮發揮創意，出品了一大批頗受年輕人喜愛的文創產品，在網上受到熱捧，讓人驚呼：原來故宮也可以這么青春活潑，把文創產品的“文化范兒”制作得這樣接地氣！那么這些文創產品為何會如此設計？幕后又有怎樣的操刀團隊？故宮文創為什么廣受喜愛？

公眾需求為導向

故宮是世界著名的綜合博物館，也是世界文化遺產，要傳播好故宮的文化，就要與時俱進、貼近人們的需求。所以故宮文創產品廣受歡迎的第一個秘訣就是以社會公眾需求為導向。

故宮博物院院長單霽翔介紹，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但由于缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力，與大量社會民眾消費群體，特別是年輕人的購買訴求存在較大距離。同時，如今一般性的旅游紀念品已經很難滿足博物館觀眾不斷增長的期望。因此，必須在注重產品文化屬性的同時，強調創意性及功能性，通過觀眾期望與文化創意產品升級的互動，使人們真實感受和正確理解故宮博物院所傳遞的文化信息。

充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品一經推出就受到了民眾的青睞（應妮攝）

當今社會是一個高度信息化的社會，文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏，不僅需要創意好、品質好，還需要策劃好、營銷好，需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。

近年來，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素，以什么方式和手段接受文化信息，如何度過“碎片化”時間，不同年齡段觀眾的差異化文化需求等。在廣泛進行社會公眾需求調查的基礎上，確定文化創意產品研發和營銷策略。

故宮文化產品專賣店內，游客試用朝珠耳機（柴程攝）

例如時尚文化創意產品“朝珠耳機”的研發思路，便是功能、時尚與文化的結合。耳機是現代人不可或缺的功能性產品，特別是年輕人更希望通過佩戴耳機來體現自己的個性。因此將耳機的功能性與朝珠這一文化載體相結合，所產生的文化創意立即引發了年輕人對故宮文化創意產品的關注，進而在使用的過程中引發對故宮文化的興趣。

文化創意是核心

故宮的文創產品始終把創意研發放在核心位置，注重統一產品整體格調。故宮擁有一支經驗豐富的設計團隊，一方面力求把握傳統文化脈絡，另一方面注重探索現代表達方式，以求故宮文化創意的多元呈現。

故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊。所以，故宮出品的文化創意產品核心競爭力之一就是把“文化范”融入設計之中。

單霽翔介紹，故宮的文創產品都以藏品研究成果為基礎。故宮博物院經過7年院藏文物清理，25大類180余萬件（套）精美絕倫的文物藏品得以呈現，使人們為之震撼，也成為文化創意研發最寶貴的文化資源。同時，故宮博物院擁有的眾多專家學者也為故宮文化創意產品研發奠定了良好的基礎。

文化創意產品研發人員經常邀請文物專家進行專項指導，深入梳理和解讀文物藏品內涵，選取出特色最為鮮明，兼具文化價值、藝術價值與情感價值的文物元素，為文化創意研發尋找正確方向。研發部門將所選取的文物藏品元素詳細介紹給設計團隊，包括文物藏品的歷史淵源、文化寓意、昔日的使用者及背后的故事等，使設計團隊充分領會文物藏品所蘊含的底蘊，了解研發對象與傳統文化的緊密關聯，讓文物藏品的氣質與文化創意產品的氣質有效結合。這樣的文化創意產品才會具有故宮文化的特殊性格。

例如“動意盎然”系列領帶的設計元素源自院藏郎世寧繪畫作品《弘歷射獵圖像軸》中飛奔的白色駿馬，圖案形象姿態豪放、動態盎然，產品有淺灰、淺橘、藍綠和紫灰四種顏色，融合了現代人對色彩的審美追求。

截至2015年底，故宮博物院共研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種。故宮博物院文化產品中的創意研發精神無處不在，例如以“萌”為設計理念，充滿故宮元素的“宮廷娃娃”家族系列產品以及以紫禁城內生活的流浪貓為創意的“故宮貓”系列產品，一經推出就受到了民眾的青睞。

故宮品牌走向世界

文化創意產品的研發，既要有創新精神，又要有工匠精神。

今年的政府工作報告中首次提出培育工匠精神，明確指出要“鼓勵企業開展個性化定制、柔性化生產，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創品牌”。單霽翔認為，這是一個鮮明的信號，更是一個積極的導向，雖然這是針對經濟領域改革發展所提出的號召，但是同樣適用于文化領域，同時也標志著文化創意產品研發領域進入一個以質取勝的新時代。

工匠精神是中國自古以來擁有的民族精神。今年1月，一部名為《我在故宮修文物》的紀錄片在中央電視臺首播，隨后在視頻網站爆紅，點擊量超過百萬，一度躋身熱門搜索。該片受到關注的原因是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是工匠精神。

故宮博物院將文化創意產業做得更加生動和豐富，凝聚了工匠精神，也是在為推動中華文化走向世界貢獻一份力量。

故宮博物院多款文化創意產品，如藍色大鳳真絲縐緞披肩、“九環銀佩”真絲披肩、《故宮博物院藏品大系》、高仿真書畫《清明上河圖》、“十二美人”精裝禮盒、《五牛圖》銅牛、《故宮博物院九十周年》特種郵票等，已作為重要國禮贈送美國總統奧巴馬及夫人、俄羅斯總統普京、德國總理默克爾、法國總統奧朗德、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。

現在，故宮博物院共擁有注冊商標7枚，其中“故宮”“紫禁城”為國際注冊商標，先后在歐盟、馬德里協約國、新西蘭、印度等組織和國家，香港、澳門等地區進行了注冊。可以說，故宮這一品牌已經真正走向了世界。