路·霍夫曼：未來五年公關行業的八大發展趨勢

路·霍夫曼：未來五年公關行業的八大發展趨勢

2016年2月26日，受中國國際公共關系協會之邀，公關界“大神”路·霍夫曼先生現身北京理工大學，作了題為“展望2021年的傳播”的主題演講。在傳播領域快速發展的當下，公關行業也經歷著巨變，未來五年的公關領域、傳播行業將如何發展？多年身在公關行業的霍夫曼現身說法，闡述他的行業觀點。

我們生活中不斷的變化，很難對未來5年做出預測。霍夫曼先生列舉一些公關公司的例子，說明公關行業的變化：

有一個故事是幾年前發生在美國的一個小鎮上，一對夫妻在零售商場買了一個冰箱，商場快遞售出的冰箱，因快遞人員疏忽碾死了夫妻倆的寵物狗。他們找到商場，商場經理沒有道歉。他們很生氣，回家建了一個網站“Sears Killed My Dog”。這件事情上了新聞，各大媒體進行報道，商場被迫向夫婦電話致歉。

如今的世界，溝通和傳播是非常重要的，人人都是自媒體，每個人都可以把自己的想法曝光在大眾面前。這種情況對公關業是一個很大的挑戰，我們要很重視傳播和媒體的力量。

一位經濟學家說，最終廣告形式會被取代。雖然廣告仍在賺錢，大趨勢希望廣告慢慢淡化，媒體形式會有一些轉變。當我們看到一個網頁，雪地越野，高空跳傘，看上去像傳統雜志，但事實上它是來自于紅牛的一個在線雜志，是它們活動的呈現方式，融合了商業化的運作形式——如果你要在紅牛網站上發表文字，和商業周刊上花的錢是一樣的。

公關行業已經發生了變化，遭受到一些沖擊。公關行業的人員有點像過去的記者，他們可以利用出版刊物和新聞來進行傳播。

這些例子可以看出來，我們提出一個問題，公關行業是否被嚴重挑戰？我們看到一幅行業發展趨勢圖，新聞記者就業增長趨勢（下降），那是真正的“下坡路”。公關就業前景，公關行業并沒有明顯的下降，只是緩慢增長，但總有一天挑戰會到來（“Disruption is coming”），變化會來臨，從業人員必須居安思危。

對于未來五年的公關行業發展趨勢，霍夫曼講了它的八個“預測”：

1.社會問題是傳播者需要做的。

正如在美國硅谷貧富差距大，一片面包高達4美元，包括Airbnb、uber應運而生，社會上還有很多問題比如階級、種族、膚色、性別等，這意味著我們傳播行業的溝通者需要去做的。我們作為傳播者，不僅要處理政府、行業的問題，也要以人為本，處理人的問題，更重要的事情是企業發展也要以人為本。我們（美國公關行業）大部分的主力是60后、70后，但在中國已經是80末、90后的天下了。現在的90后們需要的是公司的關懷，站在他們的角度上去思考問題。

2.用戶的體驗和反饋很重要，站在客戶角度想問題。

當然我們除了顧客的想法，還要想到其他有影響力的人，比如記者，我們是否考慮到他們的想法，進行溝通傳播。霍夫曼公關公司有個傳播調查，在這個調查中的20-30位記者均來自美國出版新聞行業。調查問題是：當你看到新聞，你腦海里出現的詞是什么？當美國記者看到一篇新聞稿的時候，得到的反饋是很消極的，比如死板、困惑、提前設計好的，新聞稿就是垃圾、過時、商業化、又長又無聊等負面詞匯。

3.傳統的新聞會消亡。

這個不是指新聞行業的消亡，而是傳統新聞業的消亡。在2015年有76200篇新聞稿出現，我們做一個簡單的計算，假設每小時支付新聞從業人員200美金，他們每周工作30小時，美國去年為新聞稿支出的費用為45億，看得出是很大的開銷，但沒有得到很好的回報，甚至給新聞記者帶來痛苦。所以新聞未來會更精簡、更快速。

4.傳播行業的分析和功能將更為突出。

網站逐漸地可以追蹤用戶喜好。中國有一些視頻網站，比如愛奇藝，可以根據你的瀏覽記錄，網站會推薦你喜歡的東西。我們公關從業人員也可以做搜索媒體優化，提供更準確的數據。每個公司都需要有專屬的數據分析，得到目標用戶的偏向重點是什么。

5.在對外傳播方面，將搜索引擎優化是很重要的。

目前手機搜索所占領域更大。谷歌已經把它變得適用于每個人：搜索引擎的優化是要捕捉到信息的變化，優化更關注的是內容而不是技術。霍夫曼公關公司曾經搜索了很多關于日本豐田汽車危機事件的關鍵詞放在一個博客上，希望嘗試是否能通過搜索豐田危機事件時得到這個網站，結果他們成功了，即便多年后搜索“豐田”等關鍵詞，搜索引擎也能呈現出當年的資料。搜索引擎已不僅是技術，而是應該更好結合公關行業的手段。

6.走向視覺化傳播。

這也是一個挑戰，公關行業從業人員的背景來自大眾傳播，而不是視覺設計。在美國有一個說法，一張圖片的內容可能比一千個字的內容更豐富。視覺化的表達是更豐富、更快捷把信息傳遞給受眾。不管在任何地方，手機傳播都非常重要。

7.從客戶服務的角度傳播。

未來我們把傳播交流從客戶服務方面展示給大眾。比如通用公司售后的調侃和抱怨，溝通跟傳播的目的是希望得到顧客的反饋和感受。我們要有同理心，感受顧客想要的是什么。

8.信息將從傳播行業跌落神壇。

作為專業從業人員，我們花費了很多時間，在傳遞信息上做了很多的工作，比如為了保持信息的持久性，我們經常加工信息，但是市場上真的需要這些加工過的信息嗎？市場需要的是真實有價值的信息，而不是我們人工包裝出來的。

霍夫曼說到他的外孫和他一起生活時，從未要求他讀一條新聞來聽。霍夫曼在公關行業多年，也從未聽過誰說“哇，這簡直是一條絕好的信息”。人們更多考慮自己的事情，這就好像你和一個人在party上遇見，他滔滔不絕在講自己的事情一樣。當一個公司把重點放在自己身上，受眾也是不愿意聽的。今天的世界充滿了噪音，如果你能制造一些定制化信息，你就可以創造不同。

（根據Ryan、Susan在《路?霍夫曼：展望2021年的傳播》的座談會速記稿整理而成；文章來源：品牌訓練營）