國外酒店品牌如何在中國做好直銷？

編譯/Claire

國外酒店品牌如何在中國做好直銷？

編譯/Claire

泰國酒店集團Onyx在中國巧妙將品牌塑造和效果廣告相結合。該公司合理分配營銷預算、關注流量獲取與轉化率、搭建數字基礎設施、改善用戶移動端體驗并妥善處理分銷問題。

依照onyx的經驗，國外品牌進入中國旅游市場需要做好哪些準備？中國的出境游市場的增長欣欣向榮，應如何充分利用這一機會并對中國客源市場更具吸引力呢？

實際上，要想在中國旅游市場取得成功，沒有什么捷徑可走。本文將深入研究泰國酒店集團Onyx是如何將品牌塑造和效果廣告巧妙結合起來的。

旅游電商并不需要借助任何靈丹妙藥。

此外，還要做好準備以應對中國各種紛繁復雜的情況。國外企業一直面臨著支付寶、百度以及微信等本土品牌的巨大挑戰。了解中國的監管環境也很重要，也就是說必須知道什么行得通、什么行不通。比如，如何確保網站在接受預訂時不出問題。另外，國外旅游電商還必須熟悉中國消費者計劃和預訂旅行的方式，比如：充斥著網站鏈接和內容的網頁界面設計似乎不太合理，但中國的網頁就是這樣設計的。

合理分配營銷預算

善用營銷資源的關鍵在于重點關注每一次營銷投資，當然，營銷投資最重要的目的就是提升直接預訂。

如今，每一家酒店公司都在深入研究客戶的購買意圖，判斷他們在數字平臺上的行為，然后建立每一位客戶的詳細資料。在中國采取類似的方式行得通嗎？

Onyx酒店集團的戰略營銷及電子商務副總裁Chetan Patel稱：“目前來說是行得通的。每一家公司都需要做出改變去適應某個環境，但確定工作的重點也很重要。”

Patel進一步解釋道，實現品牌塑造是每一位營銷人員的目標，但絕非唯一目標。誠然，作為客源市場，中國的吸引力不容小覷，但轉化率優化在中國是一個重要的績效評估標準，所以單靠品牌營銷活動并不是明智的決定。

比如，如果用戶在百度上搜索“普吉島阿瑪瑞酒店”，第一條結果就會顯示該酒店的橫幅廣告。這樣的營銷活動費用是每月4萬美元，但Onyx在未來幾年里希望成為亞洲頂級的中型酒店管理公司，所以目前僅僅這樣做是不夠的，“所以，我們在開展品牌營銷活動時所采取的方法是，在網頁上添加競賽或抽獎功能，或者將這些活動與社交媒體營銷相結合。”

關注策略

Patel說：“講究策略是最重要的。”

這句話需要結合Onyx的規模和運營情況來理解。Patel還說：“出境游選擇居住在Onyx酒店的中國游客數量正在不斷攀升。” 目前，Onyx在上海和杭州設有6家酒店；另外還有9家在建酒店，預計2017年開業。該公司還將在中國大陸引入Amari （酒店和度假村品牌）、Shama （酒店式公寓品牌） 以及 OZO （有限服務酒店品牌）等品牌項目，項目選址包括廈門、深圳等地。

Patel談到了Onyx目前關注的幾個重點領域：

1.流量獲取與轉化率：Patel稱，該公司正致力于強化在線直接預訂平臺，不過，整個工作才完成了一半。該公司的網頁內容支持簡體中文（適合中國大陸用戶）和繁體中文（適合香港及臺灣用戶）。Patel說：“我們與搜索引擎、垂直搜索引擎以及微博建立了合作關系，我們還與微信合作推廣Amari和OZO這兩個品牌，這項工作也快接近尾聲了。”在轉化率優化方面，Onyx即將與支付寶簽訂協議。Patel說：“我們在香港的一家酒店已經開始使用支付寶，它管理著整個前臺系統及系統整合。不久后，我們旗下所有的酒店都能支持支付寶支付。”該公司下一個目標是尋求與騰訊的財付通合作。該公司還將盡力確保，一旦更新內容或計劃提供新的（打包）產品，中國的消費者也能及時享受。Patel稱：“這樣做是為了保證中國游客可以和其他國家的游客一樣，享受同樣的產品。”

2.數字基礎設施：目前，Onyx正在處理網站服務器延遲以及網頁內容延遲分發的問題。

Onyx計劃與中國一家CDN（內容分發網絡）服務商合作；同時，該公司還計劃申請ICP許可證，以滿足中國法律的要求，否則將被防火墻攔截。國外旅行公司都在嘗試如何避開防火墻的攔截，因為這會影響它們的運營。谷歌、Facebook 和Twitter就無法在中國使用。Onyx的電商團隊正在評估網絡服務基礎設施及服務器配置等方面，力爭優化網站在中國的使用效果。

頁面加載速度取決于內容是否已經優化，也取決于數據中心的位置以及CDN等基礎設施。專家稱，最優頁面加載速度為2秒。頁面加載延遲一秒，用戶就可能關閉頁面，從而影響轉化率。頁面應盡量在用戶端緩存，圖片優化也會影響網頁加載的速度。有了新的CDN供應商，Onyx將確保所有的中國用戶都能從離自己最近的CDN服務器上下載內容。

換句話說，Onyx實際上是計劃測試一個專為中國打造的網站。只要觀察一下中國用戶與網站交互的方式，就會發現中國消費者對設計的要求比較獨特，有時候甚至是“很奇怪”。Patel說：“中國用戶很習慣布滿鏈接的頁面設計。”

3.關注移動端：盡管移動商務早已不是什么新鮮事了，如今，中國的大型OTA可以從移動端獲取高達70%的流量和交易量，但Onyx迄今還沒有在中國發布自己的移動App。實際上，Patel稱，公司目前正在考慮開發一個響應式架構的Web App。這個App融合了網頁和App的優點。這是如何做到的？這一技術有賴于PC架構和基于瀏覽器的網頁，目的在于提升網頁在移動端的速度。響應式架構的Web App擁有和網站一樣的功能，而用戶使用起來更像是在使用App。

Web App最初就像瀏覽器的標簽頁，后來漸漸變得和App一樣。用戶可以將Web App添加到手機主屏，然后就可以獲得和App一樣的功能，比如消息通知。

Patel說：“移動設備用戶一般會安裝5到10個移動App，他們不會下載所有品牌的App。”還需注意的一點是，從用戶的角度來說，比起旅游App，用戶更常使用新聞、音樂和娛樂App。

4.分銷問題：在中國，房間的在線價格以及定價模式都將影響酒店的直銷戰略。酒店并不希望批發商直接將它們的價格提供給其他線上分銷商，一旦這樣做，問題就出現了。比如，批發商可能會將客房按100美元賣給其他線上分銷商，而且最后可能會由線下分銷商將客房賣出去。在中國，分銷商的加價幅度不會達到15%這么高，他們通常只賣105或者115美元；而酒店的零售價以及OTA的報價可能在120到125美元之間。通常情況下，OTA還會給客人提供折扣，所以，最后酒店的價格比OTA還高，這樣對酒店的經營是很不利的。最后，酒店就會減少給批發商的預留房，但酒店銷售團隊還需要實現出售客房的目標。所以，這是個很微妙的問題，但電商部門的主管們的確認為這是影響品牌在線定位的一大障礙。

Patel還指出，中國OTA展示酒店細節的方式也更好，它們不會使用商品化的銷售方式。比如，它們不會展示酒店品牌的標識，消費者也看不到任何差異化的基本元素。

所以，在中國，不論是制定正確的分銷戰略，還是市場營銷組合戰略，或者搭建合適的數字基礎設施進行直銷，都需要仔細權衡利弊。

不論是塑造品牌，還是提供頂級的消費者體驗，或者是在提升入住率的同時增加利潤，所有這一切都需要做出正確的選擇。