中國自主品牌建設的現狀與期待

文/吳孝明

中國自主品牌建設的現狀與期待

文/吳孝明

觀諸2015年8月淘寶發布的一份十年海淘報告，我們從中可以得知，自2005年以來，國人海淘版圖逐年擴大，足跡跨越100個國家和地區，海淘品類超過200萬款，其中包括泰國的Napattiga乳膠枕，意大利的Marvis牙膏，丹麥的PO咖啡杯，斯里蘭卡的紅茶等等，都是國人競相購買的熱品。早先，海外品牌從未如此便捷地占據國人的生活，深究其因，產品力，或者說是品牌力，成為消費者海淘的主要原因。

品牌對消費者而言，究竟代表了什么？簡言之，首先從理性層面，它降低了消費者的選擇成本；其次從感性層面，品牌是消費者與企業之間相互信任的基本關系，這種關系也就是品牌對于企業的意義，也正是企業長久穩定的利潤保證。正如Joel Backaler在China Goes to West中說的，成本與產品制造相關，而品牌自身就擁有超越成本的內在價值。因此，在面臨相似產品的選擇時，消費者愿意為這種內在價值付出代價。曾在星巴克和耐克擔任營銷負責人的Scott Bedbury曾說，“從長遠來看，一個偉大的品牌可以走遍世界，跨越文化障礙，同時與不同類型的消費者溝通，創造規模經濟，讓自己處于價值鏈的高位段，這能使企業獲得長久穩定的收益。”

2014年中興的高端機型努比亞出現在彭麗媛女士手中的那一刻，意味著中國企業的國際品牌夢想隨著“中國夢”開始啟航，與此相關的品牌傳播工作也登上國際舞臺。隨后努比亞公布的品牌戰略路線證明了這一點。2015年多方合作穩固國內市場；2016年加強國際市場布局，全面大規模進入全球有價值地區；2017年成為全球知名手機品牌。剛剛落幕的CES展會上，努比亞的高調表現賺足眼球，從深耕國內到國際市場初現崢嶸，努比亞的發展步伐可謂迅速。

努比亞只是一斑。2015年對于千萬中國品牌來說，可謂自主品牌建設元年。新一屆領導人提出“新常態”的經濟發展概念，主張注重經濟發展質量，進行產業升級；同時，持續的開放也鼓勵越來越多的中國企業走出去，參與全球市場的競爭。升級的消費和逐漸成熟的市場，使企業開始意識到品牌對于競爭的重要意義。自主品牌的品牌建設受到廣泛關注。

2015年初，在首屆中國自主品牌峰會上，由專家學者協同網友共同評選出10個行業內的100家中國自主品牌企業作為“百佳自主品牌企業”，并鼓勵其他企業效仿。峰會上發布的《2015中國自主品牌發展調研報告》分析梳理了目前自主品牌的發展脈絡和前景，并提出一套包含5個一級指標與31個二級指標的“中國自主品牌‘5力模型’”，用來衡量自主品牌的實力。這種自上而下的品牌建設努力，值得稱道。

以國產手機品牌國際化為代表的品牌建設取得的一些成果也頗為喜人。日前由中國信息通信研究院信息化與工業化融合研究所發布的《2015國產手機品牌發展報告》顯示：2015年，國產手機品牌的全球市場份額約為35%。在國產手機品牌陣營中，華為全年手機發貨量突破1億部，登上全球手機廠商銷量第三名的位置。憑借多年在芯片研發、產品設計和品牌設計等環節的沉淀和積累，華為終于在2015年憑借Mate8等多款中高端機型對智能手機巨頭三星和蘋果形成有力沖擊。

華為畢竟是自主品牌中的佼佼者，無論企業發展思維還是品牌執行力都讓全國的其他企業望其項背。在現實中，中國大部分企業的品牌建設狀況仍是參差不齊，耐人尋味。正如《2015中國自主品牌發展調研報告》報告中所指出的那樣，建立自主品牌面臨的挑戰重重。而筆者認為，其中最大的挑戰可能仍集中在意識層面。雖然由于傳播環境和政策的一些積極變化，公司（特別是國有企業）的管理層已不再像過去那樣極端且粗淺地以為，“做品牌就是換個新logo，營銷就是在央視上投廣告，公關就是付費給記者”，但仍存在有不少公司依舊認為營銷和品牌建設工作等同于有形的“消費型支出”，就像企業購買設備，或者像生活中購買日常消費品一樣。其實，品牌的本質是無形的，無實體的，它是產品和企業所具有的感性的、可傳播的內容，并非簡單的產品和企業的本質，不能把它當作消費品來對待或理解。米爾頓?科特勒也曾說過：“在消費者與產品之間建立一種‘愛’的忠誠度，一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。”對于品牌，能用得較多的詞是培養、感受、理解、體會，而非觸摸。品牌工作的核心也是喚起人類情感和知覺，而非生產可擁有和占有的物品。

在有了品牌本質無形的共識下，我們方可進一步根據消費者在消費決策過程中的可察之處，有意識地構建這種感性的可傳播內容。過往，這種消費者洞察可由調研得出；而在當前的數字時代，海量的、隨處可見的消費數據則已隱含了這種特點，且亟待發掘。例如最近淘寶發布一組數據所揭示的消費趨勢：消費者在網購過程中對商品的健康、智能、個性的注重，以及整體消費趨勢的年輕化，將會誘導傳播內容向此一方向傾斜。這一點，可以作為很多品牌自身建設的依據。

數據在消費者洞察中的重要作用再多強調都不為過。然而根據第一財經、明略數據、秒針系統聯合推出的《2015年中國大數據調研報告》，超過半數的中國企業對數據營銷的應用仍停留在初級階段。中國很少有企業像沃爾瑪一樣，除了自產數據又收購大量數據分析型公司，大多數品牌主并沒有財力物力方面的實力，也不愿投入到自己不太擅長的領域。國內大數據在營銷上的應用開發仍集中在第三方數據公司。掌握各數據源的巨頭也謹守自己手中的數據資產，不愿共享。譬如上面提到的阿里系，譬如合作之后的騰訊京東，因此中國的整個大數據產業鏈仍不成熟，未來依據數據產出消費者洞察的路仍然很長。

另一個意識層面的難題是，中國企業似乎并不相信營銷（包括公關廣告品牌建設）對于企業具有重大戰略意義，因此對比銷售部門，營銷部門在企業當中的地位明顯次之。在中國很多大公司里，營銷部門的地位都并不是很高，企業對營銷部門的認識，多仍聚焦在產品發布和廣告購買的短期行為上。然而必須要認知的是，營銷的意義在于用短期的銷量刺激，來服務于長期的品牌資產建設。這種戰略性的實效作用，需要企業做到長期與大量的投入，才會凸顯與見效。

可喜的是，一些成功建立了品牌，塑造了良好產品口碑的公司，多已經或正在營銷的戰略性目標上做了大量投入，包括引進合適的人才，汲取先進品牌的運作經驗，以及積極尋求外部專業公司的意見。例如家電行業中以海爾為代表，通訊行業中以華為為代表，均以營銷為先導，技術研發為依托，已一定程度成功地將自主品牌擴展到全球，同時，已經或者正在迫使外資品牌轉換在中國市場的角色。

中國汽車行業曠日持久的自主品牌建設工作也說明了這一點，以奇瑞汽車為代表。奇瑞經歷眾星捧月的黃金發展時期，連續12年成為自主品牌出口冠軍；經歷四大品牌的興衰，止步于曾經蔚為自豪的多品牌戰略；盡管全力買入世界級品牌，但卻又不得不經歷高端品牌夢想的破滅；直至最近，才又有“一個奇瑞”的戰略調整，將發展重心轉移在研發上。此次奇瑞重新找到發展目標和方向，我們期待它創造屬于自主的二次輝煌。汽車行業鉆研自主品牌建設的多年時間里，得失高低恐怕都是非常痛苦的經驗。不過好在多年的努力也算是卓有成效，在最近的一次消費調查中，數據顯示已有54.7%的消費者對自主品牌汽車消費抱有熱情。

在“新常態”的趨勢與背景下，中國將有越來越多的企業需要完成類似于車企的自主品牌崛起與轉型，尤其是信息技術和互聯網將使這種努力存在更多可能性，然而，對技術和人才的倚重則是始終不變的原則，必須切記。除此之外，以消費者洞察為核心所構建的傳播內容，絕對可助自主品牌一臂之力，幫助其精準定位，深耕細分市場，獲得飛速的成長。

千里之行，始于足下。讓我們拭目以待！