從3·15“餓了么”的負(fù)面曝光看創(chuàng)業(yè)公司的危機(jī)公關(guān)案例

從3·15“餓了么”的負(fù)面曝光看創(chuàng)業(yè)公司的危機(jī)公關(guān)案例

從今年央視3·15晚會(huì)來(lái)看，那些活躍在新興市場(chǎng)、消費(fèi)領(lǐng)域、估值增長(zhǎng)飛快的獨(dú)角獸們最容易“中招”，成為點(diǎn)名批評(píng)的對(duì)象。“餓了么”成為受人指摘的對(duì)象，它該如何應(yīng)對(duì)才能轉(zhuǎn)危為安？

央視一年一度的3·15晚會(huì)如期而至，每年這個(gè)時(shí)候，億萬(wàn)雙眼睛都在圍觀這場(chǎng)有著“公關(guān)春晚”之稱的節(jié)目。

3·15，“餓了么”被爆“黑作坊”

很不幸，“餓了么”的公關(guān)成為了今年第一波因?yàn)?·15晚會(huì)加班的，據(jù)3·15晚會(huì)曝光，“餓了么”外賣(mài)平臺(tái)引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，甚至默認(rèn)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊入駐。平臺(tái)上餐廳存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的情況。據(jù)工作人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“餓了么”開(kāi)店流程僅三步：提交商店信息 —通過(guò)資質(zhì)審核—上線開(kāi)店，而在具體開(kāi)店過(guò)程中，“餓了么”市場(chǎng)人員在沒(méi)有核實(shí)相關(guān)信息（僅詢問(wèn)電話號(hào)碼）就幫助新餐廳申請(qǐng)上線營(yíng)業(yè)。

瞬時(shí)，微博、朋友圈炸開(kāi)了鍋。

微博實(shí)名認(rèn)證為法制晚報(bào)熱線記者的@競(jìng)天澤網(wǎng)友的微博引起軒然大波，成為輿論討論的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，在微信朋友圈里，開(kāi)始瘋傳一幅截圖，顯示一個(gè)名為“餓了么-大先生”的個(gè)人微信號(hào)發(fā)送了一張藍(lán)底圖片，上寫(xiě)“對(duì)不起，今天忘記給央X續(xù)費(fèi)了”，言語(yǔ)中滿含譏諷央視收取保護(hù)費(fèi)之意。

與此同時(shí)，公關(guān)業(yè)界也在熱烈討論百度百科在此次行動(dòng)中的迅速反應(yīng)。在央視曝光之后極短時(shí)間內(nèi)，“餓了么”的詞條就被加入了曝光內(nèi)容。根據(jù)百度百科相關(guān)流程，注冊(cè)用戶均可提交詞條修改，但需要通過(guò)百度審核。眾所周知，百度正在外賣(mài)領(lǐng)域與“餓了么”激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“餓了么”公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)回應(yīng)，直到當(dāng)天22點(diǎn)27分，“餓了么”的官方微信發(fā)表了一條名為“餓了么致親愛(ài)的消費(fèi)者”的申明回應(yīng)，不到半個(gè)小時(shí)，閱讀即達(dá)到10萬(wàn)+，回應(yīng)內(nèi)容如下：

致親愛(ài)的消費(fèi)者：

餓了么高度重視今晚央視315晚會(huì)報(bào)道的問(wèn)題。我們緊急成立專(zhuān)項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì)。

餓了么致力于推進(jìn)中國(guó)餐飲業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)訂餐屬于新生業(yè)態(tài)，我們誠(chéng)懇接受媒體及社會(huì)各界的引導(dǎo)和監(jiān)督，百倍努力，為消費(fèi)者提供安全放心的用戶體驗(yàn)。

不容置疑，“餓了么”在一定程度上獲得海量用戶和極大關(guān)注，但企業(yè)自身存在的問(wèn)題也被放大。這當(dāng)然是創(chuàng)業(yè)企業(yè)不希望看到的事情，但是客觀來(lái)講，這些問(wèn)題被曝光，相當(dāng)于央視在給這些高速發(fā)展的初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行了一次深度體檢。

讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)保持清醒，更好地解決這些企業(yè)自身的問(wèn)題，只有做好公司的“品控”，才能打造成“百年老店”。

“對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，被央視報(bào)道簡(jiǎn)直就是一個(gè)成人禮。”有網(wǎng)友認(rèn)為，這說(shuō)明創(chuàng)業(yè)企業(yè)正式進(jìn)入主流視野，當(dāng)然也意味著和成熟的行業(yè)巨頭相比，也有差距在。雖然問(wèn)題被公開(kāi)揭發(fā)，但是“處理得好，建立制度把自身漏洞修補(bǔ)好，將來(lái)不再懼怕3·15，才是成為一個(gè)牛逼公司的開(kāi)始”。

創(chuàng)業(yè)公司如何做好危機(jī)公關(guān)？

在這里，談幾條個(gè)人建議，希望通過(guò)下面的8個(gè)步驟可以幫助企業(yè)從社交媒體危機(jī)中恢復(fù)元?dú)猓ū咎幜信e的公關(guān)方法論不只是解決“餓了么”的燃眉之急，放在任何創(chuàng)業(yè)公司皆準(zhǔn)）。

1.承認(rèn)危機(jī)

當(dāng)危機(jī)顯露，問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)答案的時(shí)候，你能盡力做到最好的，就是承認(rèn)你清楚現(xiàn)在的情況。這樣做可以令相關(guān)客戶和社交媒體上的圍觀人群知道你是明白狀況的（沒(méi)有在方向盤(pán)上睡著）。

2.以社交媒體之水救社交媒體之火

當(dāng)你探尋通過(guò)溝通解決危機(jī)的方法時(shí)，有一點(diǎn)很重要，在暴風(fēng)雨肆虐過(guò)的地方重新振作。如果危機(jī)是在微博爆發(fā)的，就在微博上第一時(shí)間發(fā)表回應(yīng)；如果在微信上爆發(fā)，就通過(guò)微信接手問(wèn)題；同理，要是問(wèn)題出在優(yōu)酷網(wǎng)站，你也得通過(guò)優(yōu)酷找尋出路。

3.道歉

當(dāng)今社會(huì)可能是有史以來(lái)最寬容的社會(huì)了。所以，如果你犯了錯(cuò)誤并希望恢復(fù)過(guò)程盡可能短暫——如果你關(guān)心自己的聲譽(yù)并希望再次贏得客戶和粉絲的青睞——一切都是從兩個(gè)很小的英文單詞開(kāi)始的：“我很抱歉（I’m sorry）。”

建立一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題與解答文檔

就大家對(duì)危機(jī)中重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題，盡快創(chuàng)建一個(gè) “常見(jiàn)問(wèn)題與解答文檔”，使大家可以得到詳細(xì)的情況說(shuō)明和問(wèn)題回復(fù)。即使你沒(méi)有辦法回答每個(gè)問(wèn)題，也可以先建立一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)答集并隨著可用信息的不斷增多來(lái)實(shí)時(shí)更新。我們生活在講究實(shí)效的時(shí)代，客戶會(huì)因?yàn)榭粗銓?duì)危機(jī)一分一秒的處理情況而倍感寬心。

建立一個(gè)減壓閥（危機(jī)討論論壇）

一個(gè)沒(méi)有討論論壇的“常見(jiàn)問(wèn)題與解答”網(wǎng)頁(yè)多少有點(diǎn)傳統(tǒng)、專(zhuān)制、和單方面溝通的意思，這顯然不符合現(xiàn)代客戶和記者的期望。如果你將“常見(jiàn)問(wèn)題與解答”貼在一個(gè)公眾的場(chǎng)合上，請(qǐng)向公眾敞開(kāi)網(wǎng)頁(yè)并接受評(píng)論。其他可供選擇的討論場(chǎng)所有：你的微博粉絲頁(yè)面（標(biāo)上“討論標(biāo)簽”），你的微信網(wǎng)頁(yè)評(píng)論，或者是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的論壇網(wǎng)站。

知道什么時(shí)候使用線下處理方式

某些時(shí)候某些評(píng)論顯然很惡毒，有時(shí)你在微信、微博或者博客網(wǎng)頁(yè)這種公共場(chǎng)所用心應(yīng)答卻仍然解決不了問(wèn)題。對(duì)那些看過(guò)公開(kāi)答復(fù)仍然心懷不滿的人，嘗試在線下與他們聯(lián)系。公開(kāi)邀請(qǐng)他們給你打電話，或要求他們提供電話號(hào)碼以便你可以打給他們。這不僅僅是對(duì)發(fā)出阻礙聲音的人群，而且是對(duì)所有的觀眾，表明你愿意參與討論的態(tài)度。在某些時(shí)候，這么做能立竿見(jiàn)影地減少在線惡意評(píng)論。

裝備你的團(tuán)隊(duì)

向團(tuán)隊(duì)提供信息，至少要保證你提供給團(tuán)隊(duì)的信息與公眾得到的一樣及時(shí)、準(zhǔn)確。這聽(tīng)起來(lái)不言自明，但在處理危機(jī)的實(shí)際操作中，信息傳遞專(zhuān)員往往忙于更新微博頁(yè)面和“常見(jiàn)問(wèn)題與解答文檔”而忽視團(tuán)隊(duì)的所有員工是否同步了解信息。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

一旦危機(jī)有所緩解，你需要在喘口氣后及時(shí)把危機(jī)的經(jīng)歷整理記錄下來(lái)。把微信、微博和博客上的所有相關(guān)內(nèi)容、收到的所有電子郵件、在優(yōu)酷上發(fā)布的所有視頻——任何與危機(jī)有關(guān)的記錄都保存下來(lái)，這些記錄可能出自你的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，也可能來(lái)自客戶。這些記錄有助于你反思你在危機(jī)中的應(yīng)對(duì)，并且總結(jié)出寶貴經(jīng)驗(yàn)；而且，從法律角度看，這也是一個(gè)良好的制度。另外，你還需要對(duì)你的網(wǎng)站、微博、微信粉絲頁(yè)面和其他公關(guān)場(chǎng)所的流量峰值進(jìn)行分析總結(jié)。

就“餓了么”而言，不管是否給央視贊助費(fèi)，存在問(wèn)題就是存在問(wèn)題，被曝出來(lái)了就要好好檢討不要狡辯，要承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)于背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該想辦法幫助客戶解決問(wèn)題，共同成長(zhǎng)，改正缺點(diǎn)，如果不能從過(guò)去的經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)，這家在2015年就拿過(guò)四輪融資，目前估值超過(guò)45億元的獨(dú)角獸公司，幾乎注定要折戟沉沙，不會(huì)走的更遠(yuǎn)。

（來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論）