宜家為什么能火遍全球

2016-09-18 09:31:54

公關世界 2016年3期

關鍵詞：產品

宜家為什么能火遍全球

宜家于1943年創建于瑞典，以“體驗營銷”的手法聞名，總是透過賣場布置和空間陳列，將商品展現出來，讓消費者感受“我家如果變這樣，該有多好”。

在宜家，不只有產品功能和外貌上的展示，我們更可以在五感上也盡情體驗各式各樣的情境，讓消費者對未來的家充滿想象。現在，讓我們一起探索宜家為什么能如此紅火吧！

宜家創始人是吝嗇鬼

宜家創始人Ingvar Kamprad是全球最富有人之一，但卻過著最簡樸的生活。例如：平常日常用公車當代步工具，每次搭飛機都搭經濟艙，還有因為晚上價格比較便宜，都是在晚上才去超市買東西。

宜家在全世界8個城市開展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習慣。發現無論是哪個城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時候多花時間，這種選擇對她們來說是個充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

又根據調查，在歐洲每10個人就有一個人是睡宜家的床，在英國更是每5個人就一個人睡宜家的床，如此高的比例可見宜家床的受歡迎程度。

因為Ingvar Kamprad有閱讀障礙，所以宜家產品以名字來命名，而不是以編號命名。如沙發是以瑞典的一個小鎮名命名，椅子是男性的名字，眼鏡和杯子則是形容詞（MALM有泥灰巖的意思）。

你家是不是也有宜家的BILLY書柜？宜家最受歡迎的產品BILLY書柜，據說每十秒就能賣出一個。

看看那些宜家商場里的樣板間。這些偶爾會有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產品完美地應用于不同的生活：

在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風格。

宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業模式的一部分，為整個商場制造出一層物美價廉的光環。

在中國市場，有些商品價格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價，80%中國市場銷售的宜家產品都是當地生產的，以減少運輸費用。

執著于成本控制，宜家總是能把商品價格壓低。有時，它不會給桌子底部上漆，因為反正沒人會在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現在得由消費者自己動手。

宜家的設計師，往往都是成本控制大師。他們委托購物車生產商去大規模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價格較低時，他們會更多地使用木材。

在宜家的設計中心，展示著一個由兩塊平板拼成的桌子，中空結構節約了材料，不用螺絲連接的榫卯構造，簡化了安裝過程。這個設計，令生產成本降低了1/3。

宜家有60%的產品都在歐洲生產，而且全球最大的專賣店位于Inguar Kamprad家鄉瑞典斯德哥爾摩，其大小超過10個橄欖球場，而中國的專賣店只算第四大。

宜家（IKEA）并不只是一個單詞，更是始創人的一個夢想：IKEA分別代表Ingvar Kamprad（創始人名字），Elmtaryd（創始人成長的農場）和Agunnaryd（創始人成長的瑞典城市）。

宜家家私每年所打印的產品目錄冊比圣經還要多。產品目錄冊自1951年以來就有，今年就有大約2億的目錄打印出來，29種不同語言，62種版本。

每年宜家目錄的平均銷售量已經超過圣經的兩倍多，你說它是不是比耶穌還火！

Ingvar Kamprad很會做生意，不但售賣家具，現在在某些歐洲地區也販售四四方方的房子。當然，這個你不用自己組裝。

現在瑞典也有一間宜家經營的hotel，擁有151間房間，一個餐廳，一個會議室。一個真正充滿宜家時尚溫馨的酒店，價格也很合理。

宜家不只是一間家具店，連食品銷售都很驚人，光是在2013年就賣出1.8億的瑞典肉丸。

幾年前，宜家又確立了一個雄偉的目標：決心用可再生能源滿足該公司的所有能源需求。2011年，宜家購買了12.3兆瓦的風力發電站，該發電站位于蘇格蘭東北部的亨特利鎮，可以滿足宜家公司30%的電力需求。

宜家集團的母公司是英氏控股集團（Inska Holding），完全屬于非盈利機構。簡而言之，宜家實際上是由英氏—宜家慈善基金會控制，所以它的適用稅率并不是家具行業通用的18%，而只是3.5%——這樣可以讓它每年省下數十億美元納稅。