網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)比zara更恐怖

文/陳 鐳 徐丹芬

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)比zara更恐怖

文/陳 鐳 徐丹芬

現(xiàn)在大家都在講“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，但是在我的概念里，網(wǎng)紅和紅人在概念上會(huì)有所區(qū)別。廣義的紅人是指有自品牌，就是IP化的這一類人群；狹義的紅人，它可以來(lái)自三種，校花、模特和白富美。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是她有顏值，有自己特定的風(fēng)格，有影響力，可以成為某一個(gè)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

現(xiàn)在紅人的身份非常復(fù)雜，可以是演員、明星、網(wǎng)紅。比方說(shuō)，柴靜的紀(jì)錄片《穹頂之下》發(fā)布會(huì)后，口罩在淘寶上的搜索量急劇上升。這時(shí)候我們?cè)偃タ床耢o的身份，她是明星沒(méi)有錯(cuò)，但是從我們的視角去看，柴靜是紅人。

很多明星和紅人一樣，會(huì)在淘寶上賣東西，也會(huì)在微博上宣傳商品。比方說(shuō)趙薇、姚明在淘寶上賣酒，楊瀾賣珠寶，徐靜蕾賣配飾，林志穎賣箱包，李小璐帶上女兒小甜馨賣親子裝。

而現(xiàn)在很多紅人也會(huì)參加各種綜藝節(jié)目，也參加阿里影業(yè)或其他影視公司的影片拍攝，紅人也在占用明星這個(gè)身份所享有的價(jià)值。現(xiàn)在紅人和明星的邊界也越來(lái)越模糊，所以，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上目前這些紅人我做了紅人特征的整理。

極強(qiáng)的草根黏性

紅人有很強(qiáng)的草根屬性。并不是說(shuō)面目姣好，錐子臉就能成為網(wǎng)紅。我接觸過(guò)張大奕，她說(shuō)她每天要看1000多張時(shí)尚服裝的照片，要拍二三十張微博上用的照片，每天錄三場(chǎng)直播，主要是服裝款式的講解。剩下的時(shí)間都在和粉絲互動(dòng)。

與粉絲互動(dòng)是紅人一項(xiàng)必備技能。很多紅人都說(shuō)，她們每天至少要花兩三小時(shí)在微博上與粉絲互動(dòng)。現(xiàn)在玩得最好的紅人，其實(shí)很懂社交和粉絲運(yùn)營(yíng)。我觀察過(guò)微博上的紅人發(fā)布的內(nèi)容，最多的就是每發(fā)10條內(nèi)容里有一條和商品介紹相關(guān)，不會(huì)發(fā)很多和商品介紹相關(guān)的東西。例如紅人大金的一個(gè)“短發(fā)妹子福利五分鐘速成丸子頭”視頻微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)近5000次。

粉絲關(guān)注紅人，不單單是因?yàn)樯唐罚嗟氖且驗(yàn)閮?nèi)容，或者說(shuō)是對(duì)紅人消費(fèi)觀、價(jià)值觀的認(rèn)同。我們和一些粉絲去溝通的時(shí)候，有一些粉絲就直接說(shuō) “我想跟他一樣”。前段時(shí)間和紅人溝通的時(shí)候，她認(rèn)為，她賣的不是商品，她賣的是粉絲變美的夢(mèng)想。

紅人經(jīng)濟(jì)的用戶運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家經(jīng)常玩的是流量，做的是流量運(yùn)營(yíng)，淘寶“雙十一”、“雙十二”也在做流量運(yùn)營(yíng)。流量、用戶運(yùn)營(yíng)也是紅人經(jīng)濟(jì)里最重要的關(guān)鍵詞。

Zara快時(shí)尚，他們的特點(diǎn)是響應(yīng)速度非常快，每款衣服量不大，款式很多，打的是時(shí)尚的感覺(jué)，廣告很少，兩個(gè)促銷季里才有廣告。Zara每年有500個(gè)買手飛歐洲各地看目前時(shí)尚趨勢(shì)的東西，快速推到市場(chǎng)里，因此他們每年付很多罰款，但是值得，這么多的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于被罰的錢。

我看到一篇文章介紹，說(shuō)Zara在歐洲，顧客進(jìn)去試衣服的時(shí)候，每件衣服都有條形碼，這個(gè)衣服有沒(méi)有進(jìn)到試衣間里，再和信息系統(tǒng)接觸判斷這個(gè)衣服有沒(méi)有被買走，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)找一些客戶聊，看中了這個(gè)衣服為什么沒(méi)有買走，會(huì)做一些嘗試，Zara供應(yīng)鏈非常好，C2B相應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)以外做得非常好。

但是紅人電商會(huì)更恐怖，有一個(gè)網(wǎng)紅，在微博上發(fā)了一款衣服，之后有粉絲和他說(shuō)，衣服很好看，但是我個(gè)子沒(méi)有那么高，我希望出來(lái)一個(gè)袖子短一點(diǎn)的款式，確實(shí)出了一款長(zhǎng)袖子的、一款短袖子的。基本上我看到的像張大奕粉絲超過(guò)380萬(wàn)，2000元、3000元的衣服瞬間就沒(méi)了。而且在摸索過(guò)程當(dāng)中有一些衣服賣不完，他們做的一個(gè)事情是不賣，這件衣服拿過(guò)來(lái)送，說(shuō)粉絲互動(dòng)得好送給你，你拿去送給你的朋友，所以他們做得非常好。

無(wú)線時(shí)代紅人經(jīng)濟(jì)大發(fā)力

大家經(jīng)常問(wèn)為什么到了2015年紅人突然爆發(fā)了，之前他們干嘛去了？我覺(jué)得可以從無(wú)線時(shí)代的特征去看這件事。在此之前先跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：現(xiàn)在無(wú)線用戶突破9億，2015年Q3數(shù)據(jù)來(lái)看，移動(dòng)電商的成交額已經(jīng)5199.9億，移動(dòng)端電商占比到56.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)大盤的數(shù)據(jù)。

無(wú)線時(shí)代的特征有以下幾種：

第一，個(gè)性化。每個(gè)人的手機(jī)APP都不一樣，在電商領(lǐng)域里大量的人需要獲取不一樣的東西，每一個(gè)紅人都是一種態(tài)度、一種風(fēng)格的代表，所以每個(gè)人都是個(gè)性化的。

第二，年輕化。在無(wú)線時(shí)代里，年輕人愿意嘗試各種各樣的東西。

第三，強(qiáng)場(chǎng)景。無(wú)線這個(gè)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)場(chǎng)景真的非常強(qiáng)，比如說(shuō)支付是用無(wú)線的場(chǎng)景，今天O2O領(lǐng)域或者各個(gè)領(lǐng)域里設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景。馬桶時(shí)間、被窩時(shí)間，大家可以感受一下。

在無(wú)線這塊一天過(guò)億活躍用戶，平臺(tái)里有10億商品，在2015年9月份開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)，未來(lái)3年分出20億傭金到市場(chǎng)里，單個(gè)店鋪12月份無(wú)線流量甚至占比達(dá)到97%。

今天紅人在淘寶這個(gè)平臺(tái)可以怎么變現(xiàn)內(nèi)容？有達(dá)人淘、熱門市場(chǎng)，有好貨、淘寶頭條，有各種各樣的產(chǎn)品幫助紅人做內(nèi)容的消費(fèi)和粉絲孵化。

對(duì)于擁有紅人屬性的店鋪，這些店鋪能夠進(jìn)入到這個(gè)體系里，進(jìn)入到這個(gè)體系里在粉絲端有粉絲運(yùn)營(yíng)的工具，互動(dòng)營(yíng)銷的工具以及阿里影業(yè)資源。在店鋪端、旺鋪、代運(yùn)營(yíng)等等也會(huì)發(fā)布出來(lái)，供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)阿里擁有最強(qiáng)的對(duì)接鏈供應(yīng)鏈，2016年我們把這些東西對(duì)接起來(lái)，針對(duì)內(nèi)容管理、營(yíng)銷、用戶管理，我們陸續(xù)把響應(yīng)的平臺(tái)、接口做起來(lái)。

今天我們希望通過(guò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力，能夠把紅人、達(dá)人、商家撮合起來(lái)。在座的賣家也好，服務(wù)商也好，未來(lái)很多東西怎樣把兩端撮合起來(lái)，引爆這個(gè)點(diǎn)，內(nèi)容的服務(wù)、推廣的服務(wù)，如何在平臺(tái)里商業(yè)變現(xiàn)，我們會(huì)有一些商業(yè)變現(xiàn)工具。開(kāi)放紅人資源，讓平臺(tái)和店鋪、和品牌合作。