古村落旅游地組織承諾對組織有效性的影響
——以西遞、宏村為例

周永廣， 汪勇慶

(1. 浙江大學 管理學院， 浙江 杭州 310058； 2. 浙江農業商貿職業學院 烹飪旅游系， 浙江 紹興 312000)

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古村落旅游地組織承諾對組織有效性的影響
——以西遞、宏村為例

周永廣1， 汪勇慶2*

(1. 浙江大學 管理學院， 浙江 杭州 310058； 2. 浙江農業商貿職業學院 烹飪旅游系， 浙江 紹興 312000)

組織承諾和組織有效性是組織行為學中重要的研究概念和研究對象，但應用于古村落旅游研究的還比較少.對不同經營模式下(外來資本主導型和社區主導型)古村落旅游經營戶的組織承諾及旅游組織有效性進行了研究，發現古村落旅游經營戶的組織承諾由情感承諾、繼續承諾和規范承諾3個維度構成，組織有效性則由旅游發展有效性和社區公共服務有效性構成；組織承諾中的“情感承諾”在不同經營模式下存在較大差異；組織有效性中的“旅游發展有效性”維度在不同經營模式下也顯著不同.此外還在因子層面研究了組織承諾對組織有效性的影響.

古村落旅游；組織承諾；組織有效性

Journal of Zhejiang University(Science Edition), 2016,43(5):625-630

0　引　言

古村落是具有豐富的歷史文化特色，聚落環境和歷史文化遺存保存較好的鄉村地區.進入21世紀以來，古村落日益成為大眾旅游的熱點目的地和旅游研究的重要對象，也自然成了旅游研究的重要對象.古村落旅游地擁有雙重屬性，它不僅是一個旅游景區，更是本地村民生活的社區.發展古村落旅游可以改變古村落的經濟結構，增加居民收入，有效阻止古村落旅游地農業衰退，也正因如此，政府、外來資本、社區本身等各方都投入了大量的資源，以推動古村落旅游業的發展.進而逐漸形成“外來資本主導型”和“社區主導型”2種較具代表性的古村落旅游開發經營模式.

安徽黟縣的宏村和西遞是世界文化遺產地，也是國家5A級景區.2個村落在旅游開發過程中，分別采用了上述2種開發模式.2種經營模式各有利弊，對村莊的影響也各不相同，因此吸引了諸多學者的關注.學者們關注的角度各有不同，涉及古村落旅游利益相關者分析[1-2]、社區參與機制[3]、社區增權[4]和公共管理問題[5]等內容；從研究邏輯上講，經歷了從古村落的旅游資源研究，到旅游開發的內容、模式評估，最終回歸到人本主義的研究路線，對人的考察從外在的經濟利益關系深入到內在的態度、心理和情感[6].

組織承諾正是這樣一個與人本主義研究路線緊密相關的概念，試圖通過以人為本的研究去了解亞文化群體[7].它和組織有效性是組織行為學研究中2個重要的議題，也一直是公共組織研究領域的中心議題之一，在組織理論和實踐中均備受關注.但在古村落旅游研究領域還比較缺乏.本研究試圖從組織行為學角度出發，以宏村和西遞為例，探討在不同的經營模式下，旅游經營戶的組織承諾、旅游組織有效性，并在古村落旅游地背景下，分析旅游經營戶的組織承諾對組織有效性的影響.

1　研究方法

1.1訪談

由于古村落旅游地關系復雜，簡單地通過問卷調查難以直接獲取全面而豐富的資料，而半結構化的訪談則可以在一定程度上克服問卷調查的缺點.本研究在前期選取了案例地鎮政府干部、村支書、景區管理人員及部分經營戶代表等進行訪談和調查，訪談的內容主要有：村莊旅游發展的發展過程、旅游發展過程中的問題、客源情況、游客的評價、村莊經營效益及門票分紅機制等.訪談結果顯示，社區居民認為有效的旅游組織必須以旅游發展為重中之重，其中游客接待量和旅游收入是核心指標.在關注旅游發展所帶來的經濟效益的同時，社區居民也表達了旅游發展對促進村莊整體環境的改善、對村民整體素質的提高以及對老年人照顧的提升等工作的關注.

1.2問卷設計

1.2.1組織承諾問卷設計

組織承諾已被許多研究證實是預測缺勤、離職[8]、組織公民行為[9]和績效[10]的重要變量.目前，學術界較為認同、應用最廣的“3維結構”[11]將組織承諾劃分為“情感承諾、繼續承諾和規范承諾”3個維度：情感承諾是指組織成員被卷入組織、參與組織社會交往的程度，主要包括價值目標認同、員工自豪感以及為了組織的利益自愿為組織做出犧牲和貢獻等內容；繼續承諾是指組織成員與組織之間交換關系的結果，是組織成員為了不失去已有的位置和多年投入所換來的福利待遇而不得不繼續留在該組織內的一種承諾；規范承諾是指由于長期受社會影響形成的社會責任而留在組織內的責任感和義務感，是社會倫理規范的內化作用.

本研究所使用的量表主要由MEYER和ALLEN開發的三維度的組織承諾量表，并結合訪談和鄉村旅游組織的實際情況改編而成，測量指標設計如表1所示.組織承諾量表主要參考由24題構成的問卷，采用7點等距法計分，有強烈不同意、不同意、有點不同意、很難說、有點同意、同意和強烈同意7個答案，分別給予1至7分，其中第4、5、6、8、9、12、18、19和24題為反向題目，采取反向方式計分.鑒于我國文化背景以及旅游經營戶的受教育程度，本研究采用Likert 5級量表.

表1　古村落旅游地組織承諾測量指標

1.2.2組織有效性問卷設計

組織有效性(OE，organizational effectiveness)的常見定義有“組織實現其目標的程度”[12-13]“組織目標執行情況以及與個人需求一致的程度”[14]，以及“組織與其外部環境進行交易獲取稀缺和寶貴資源的能力”[15]等，對應的評價模型分別為“目標達成模型(goal attainment model)、開放系統模型(open system model)、內部過程方法(internal process approach)和人際關系模型(human relations model)”[16]4種.我國學者在評價組織有效性的研究中，為了便于跨組織、跨行業對比，綜合了上述評價方法，建立了一套相對評價指標.評價涉及7個項目，分別是產品/服務范圍、經濟收入、競爭能力、完成任務情況、想離開組織的人、周圍的大多數人對本單位的工作績效的評價、預計本單位任務發展.研究中發現，該組織有效性量表具有較高的內部一致性系數和重測信度系數，分別為0.86和0.90[17].本研究通過訪談和專家咨詢，在初始問卷7個指標的基礎上增加了“村莊環境”“孤寡老人受照顧情況”以及“村民整體素質”3個指標.

表2　古村落旅游地組織有效性測量指標

1.3問卷前測

為了保證量表的可移植性以及移植以后的正確性，需要通過問卷前測對量表的信度和效度進行檢驗，并對量表項目進行適當的調整或刪減，以建立本研究的正式研究量表.對于前測部分問卷，本研究采用修正后項目總相關系數CITC(corrected item-total correction)指標來凈化測量項目，利用Cronbach’sα系數檢驗問卷的信度.

本研究選取西遞村的旅游經營戶作為調查對象，于2012年7月上旬開展了問卷的前測.總共發放問卷50份，回收48份，其中有效問卷43份，有效回收率為86%.對組織承諾量表單個指標進行CITC值分析后，刪除了4，12，18，19，24五項；組織有效性量表依舊為10項.

1.4數據收集與分析

筆者于2012年7月下旬赴西遞和宏村進行正式問卷調查，共發放問卷300份(西遞宏村各150份)，回收290份，回收率為96.7%.對回收的問卷進行檢測，刪除無效問卷，獲得有效問卷289份(其中西遞村143份，宏村146份)，有效問卷回收率為96%.

問卷回收后，將有效問卷進行編碼，輸入計算機，并利用SPSS18.0分析軟件進行描述性統計、相關分析、多元回歸分析等工作.

2　結果與討論

2.1組織承諾與組織有效性因子分析

古村落旅游地組織承諾樣本KMO值為0.876，X2統計值為0.000(<0.01)，球形假設被拒絕，說明變量具有相關性，適合進行因素分析.使用主成分法從原始量表中提取6個特征根大于1的因子；刪除因子負荷值小于0.5的2個指標及難以構成層項的4個指標后，又提取了3個特征根大于1的因子，共解釋總體方差59.586%(>50%)的變異，因子結構很清晰，具有較好的解釋能力.本研究結合前人的研究結果，并參考各因子的解釋變量，按順序分別將其命名為情感承諾、規范承諾和繼續承諾.

表3　組織承諾因子上的信度檢驗結果

古村落旅游地組織有效性樣本KMO值為0.883，說明各變量間的相關程度非常高，很適合做因子分析.從組織有效性的10個測量指標中成功萃取2個因子，其因子特征值分別為4.11和1.040(大于l)，解釋了總體方差變異的52.122%，大于50%，能夠解釋大部分變量.結合前人的研究結果，并參考各因子的解釋變量，以各因子所包含的項目內容作為命名依據,分別將其命名為“旅游發展有效性”和“社區服務有效性”.

表4　組織有效性因子上的信度檢驗結果

2.2不同經營模式下的變量差異分析

本研究利用獨立樣本T檢驗方法檢驗了2個案例地的組織承諾和組織有效性，發現2個案例地在“情感承諾”維度上存在顯著差異(t=-2.075，df=287，P=0.039，<0.05)，且宏村旅游經營戶的情感承諾顯著高于西遞；2個案例地在“旅游發展有效性”上也存在顯著差異(t=-3.987，df=287，P=0.000，<0.05)，宏村的旅游發展有效性顯著高于西遞.其他維度上則無出現顯著性差異.

表5　古村落經營模式的獨立樣本T檢驗

注西遞村為“社區主導型”；宏村為“外來資本主導型”.

不難看出，社區主導型的西遞和外來資本主導型的宏村，其組織承諾均值都高于中間值3，說明兩村的旅游經營戶都有較好的組織承諾；具體維度上，2村得分最高的均為情感承諾(西遞=3.883 9，宏村=4.037 0)，說明2個村的旅游經營戶對村莊都有較強的情感依賴，對村莊的認同感和自豪感強，且宏村明顯要高于西遞.其主要原因在于，由于長期的利益分配不均衡以及屢次與旅游公司、縣政府對簿公堂最終卻無功而返，宏村村民權利意識與“被剝奪感”更強；宏村旅游的高速發展，村民收入的增長卻不及西遞村，這使得村民更加充分地認識到村莊的價值，增強了對村莊的認同感，從而產生了更高的情感承諾.

兩者的繼續承諾得分都比較低，表明2個村莊的旅游經營戶與所在村莊旅游組織之間的經濟交換關系正在變得脆弱，旅游經營戶對繼續留在村莊里所能獲得的經濟收益預期較低.

組織有效性方面，西遞和宏村在“旅游發展有效性”維度上存在較顯著差異(Sig=0.000***，小于0.001)，宏村旅游組織在推動村莊旅游發展上比西遞更為有效.這一點也反映在2011年2個景區的游客接待量上：2011年，宏村接待游客129萬，幾乎是西遞村(30萬)的3倍.在社區服務有效性方面并未表現出顯著差異.主要有兩方面的原因：一是上級政府(當地鎮政府和縣政府)對旅游公司的干預太大，村莊內村委會、旅游公司、管委會、遺產保護委員會等部門林立，職責交叉，旅游公司更多的是扮演政策執行者的角色，企業發展的自主性較弱；二是長期以來旅游公司總經理由村支書兼任，政企不分，人員僵化，缺乏流動性，而且專業性差，旅游產品開發和市場營銷能力偏弱.因此未來必須實現“政企分離”，提高管理者素質，吸收鄉村精英進入村莊旅游決策圈以培養良好的社區能力.

這2個維度的差異，充分表明了2個組織在效率與公平之間的取舍：宏村旅游組織更加重視效率，忽略了公平，而西遞則剛好相反——社區主導型的旅游管理組織以實現公共利益為目標，更加重視公共性、公共利益和公共價值，因此時常需要犧牲經濟理性以謀求政治理性和公共利益；民主、公平、正義等公共價值難以通過“結果導向”的績效評價而實現，主要體現在組織運行過程之中.

2.3古村落旅游地組織承諾對組織有效性的影響

2.3.1相關分析

本研究采用Pearson分析對變量的相關性進行了雙側顯著性檢驗，結果如表6所示.

表6　組織承諾與組織有效性的Pearson分析

注表中**和*分別表示雙尾檢驗在0.01和0.05水平上顯著相關.

由表6可知，組織承諾的3個維度與旅游組織的旅游發展有效性都顯著相關，其中情感承諾、規范承諾與旅游發展有效性在0.01水平上呈顯著相關，而繼續承諾與旅游發展有效性之間則在0.05的水平上呈顯著相關；與此同時，情感承諾、規范承諾與社區服務有效性在0.01的水平上呈顯著相關，而繼續承諾與社區服務有效性并未顯著相關.

2.3.2回歸分析

以古村落旅游地組織承諾的3個維度作為自變量，古村落旅游地組織有效性的2個維度作為因變量，利用SPSS18.0中的逐步回歸進行分析，回歸結果如表7所示.

表7　旅游發展有效性與組織承諾逐步回歸模型系數

情感承諾和規范承諾的β值分別0.663和0.154，均為正數，表明其對“旅游發展有效性”的影響均為正向；繼續承諾的β值為-0.138，對“旅游發展有效性”的影響為負向.由此可以得到標準化回歸方程式：旅游發展有效性=0.663×情感承諾+0.154×規范承諾-0.138×繼續承諾.

表8　社區服務有效性與組織承諾逐步回歸模型系數

情感承諾和規范承諾的β值分別為0.641和0.189，均為正數，表明其對“社區服務有效性”的影響均為正向；繼續承諾的β值為-0.120，對“社區服務有效性”的影響為負向.由此可以得到標準化回歸方程式：社區服務有效性=0.641×情感承諾+0.189×規范承諾-0.120×繼續承諾.

從上述結果中不難看出，古村落旅游地旅游發展有效性與社區服務有效性均與古村落旅游地的情感承諾、規范承諾正相關，其中情感承諾的正向影響力最大.這意味著古村落旅游管理組織必須充分重視社區成員被卷入古村落旅游發展、分享社區旅游發展成果的程度，提高其作為社區一員的自豪感與認同感，增強村民對古村落旅游地的情感依賴；形成高情感承諾的村民與經營戶主動維護和宣傳村莊的形象和聲譽，對古村落旅游地表現出較高的忠誠度；同時，需要進一步加強村莊歷史宣貫與責任意識的培養，提高村民與經營戶的規范社會責任感，進而提高規范承諾，促進古村落旅游管理組織有效性的提高，尤其是對于社區服務有效性的改善與提升.

而繼續承諾作為古村落社區成員為了不失去已有的福利待遇而不得不繼續留在該組織內的一種承諾，對旅游發展和社區服務的有效性都起負向影響，但影響較小.究其原因，由于古村落旅游的興起，為了維護村莊環境，農副業逐漸被禁止，社區成員對旅游業的依賴度提高；但由于旅游從業競爭已經進入紅海，同質化日趨嚴重，目前旅游經營的盈利能力與水平都差強人意.未來古村落旅游商業的發展，必須在規模和業態類型上予以控制；同時，通過新村建設和部分居民外遷，引導社區成員分流，既降低古村落社區內部的競爭壓力，同時拓展社區成員的收入渠道，降低其繼續承諾，從而減少對古村落旅游地組織有效性的影響.

3　結語與展望

本文將組織行為學中的2個核心概念引入到古村落旅游研究中，從人本主義的角度探討古村落社區居民(兼經營戶)的組織承諾對古村落旅游地組織有效性的影響，為古村落旅游地管理提供了一個新的視角.注重社區成員組織承諾的培育和引導，對提高古村落旅游地的組織有效性有重要的指導意義.然而，在案例地選擇、測量變量控制方面仍然存在不足，對不同區域背景、處于不同發展階段的古村落旅游地展開研究，可完善測量體系，是值得探索的方向.

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Study on the influence of organizational commitment on organizational effectiveness in ancient villages:Taking Xidi and Hongcun as cases.

ZHOU Yongguang1, WANG Yongqing2

(1.ManagementCollege,ZhejiangUniversity,Hangzhou310058,China; 2.DepartmentofCulinaryTourism,ZhejiangAgriculturalBusinessCollege,Shaoxing312000,ZhejiangProvince,China)

The application of organizational commitment and organizational effectiveness in ancient village tourism study is rare, though they have received extensive attention in the research of organizational behavior. Two villages characterized by the different operating systems(outside capital-led and community-led) are chosen as the samples. It shows that the organizational commitment consists of 3 dimensions, namely affective commitment, continuance commitment and normative commitment, The organizational effectiveness includes tourism development effectiveness and community service effectiveness and there are great difference regarding affective commitment and tourism development effectiveness in these two cases. This paper also discusses the influence of organizational commitment on organizational effectiveness in the factor level.

ancient village tourism; organizational commitment; organizational effectiveness

2015-01-22.

國家社會科學基金資助項目(12BJY126).

周永廣(1967-)，ORCID:http://orcid.org/0000-0001-5065-2435，男，博士，副教授，主要從事鄉村旅游、城市與區域旅游規劃研究.

，ORCID：http://orcid.org/0000-0003-0774-6166，E-mail:williamwyq@foxmail.com.

10.3785/j.issn.1008-9497.2016.05.021

F 59

A

1008-9497(2016)05-625-06