22億美元的大市場，說的就是東南亞移動游戲產業！

□ 文/本刊記者 陳麗冰

22億美元的大市場，說的就是東南亞移動游戲產業！

□ 文/本刊記者 陳麗冰

上下班的公交車上，擁擠的地鐵里，如果你留意的話，經常可以看到身邊正低頭玩著手機游戲的人。他們飛快地移動著手指把相同的圖案連在一起，或者拖動著自己的戰機躲避敵人的“炮火”，臉上的表情隨著劇情不斷變換……

近年來，隨著智能手機的興起，手機游戲也變得日漸火熱。與此同時，這些隨處可玩、隨意分享的小游戲不僅讓坐車、等車的人變得不那么無聊，還正衍生出一個巨大的消費市場。數據顯示，2015年，全球移動游戲市場規模達到了250億美元，其中，東盟國家市場收入14億美元，并將以28%的速度增長。據Newzoo預測，到2017年，該地區移動游戲市場產業規模將高達22億美元，正成為眾多移動游戲企業下一個瞄準的“金礦”。

東盟：移動游戲市場新藍海

作為新興經濟體，東盟共有10個國家，總人口超過6億，龐大的人口基數、快速發展的經濟和日漸普及的互聯網使其成為游戲業務增長最為迅速的地區之一。尤其是2014年以來，由GMGC主辦的亞洲移動游戲大會在新加坡、泰國、越南等東盟國家相繼成功舉辦以后，東盟國家移動游戲產業在全球游戲市場引起了極大反響，成為亞洲移動游戲市場的新藍海。

其中，在新興經濟體泰國，幾乎人手一部手機，智能手機普及率超過50%。開放、包容的國度及日益擴大的無線網絡覆蓋率，使移動游戲成為許多泰國人充實休閑時間的最佳方式，從而推動著移動游戲產業不斷向前發展。據悉，目前泰國游戲玩家達1470萬，付費玩家人均年消費額27.76美元，成為東南亞游戲消費最高的國家。另外，據市場研究公司Newzoo發布的報告，泰國游戲市場年復合增長率達到了30.9%，進入了全球TOP 20游戲市場，預計2017年，泰國地區的游戲市場規模將從2014年的2.3億美元增長至4.9億美元。

而與中國山水相連的越南市場，其發展也是非常引人注目。近年來，得益于越南政府對基礎設施的投入，以及早期中國華為、韓國三星等全球大廠商進入，越南的移動設備更新以及移動游戲發展也在不斷提速。根據越南最大游戲媒體GameK.vn提供的最新數據報告，2015年，越南手機游戲市場規模約達1.16億美元。同時，預計至2018年，越南手機游戲市場將持續以25～30%的速度增長，成為最具有發展潛力的市場之一。

不僅如此，新加坡、馬來西亞作為東南亞比較發達的經濟體，在多元化的國情和較為發達的網絡下，移動游戲正保持持續增長。而印尼和泰國等大多數發展中國家目前也正從功能機時代向智能機時代轉變，智能手機用戶迅速攀升。可以預見，隨著經濟的不斷發展與互聯網的更加普及，東盟國家的移動游戲產業有著巨大的市場潛力。

“移動聊天應用比如Line和WhatsApp以及社交媒體在東南亞市場變得越來越流行。由于這些應用和社交媒體與手機游戲關系密切，因此它們在這些市場的日益普及也將推動手機游戲市場的迅速擴大。”全球企業增長咨詢公司Frost & Sullivan亞太ICT部門日本ICT研究主管Marc Einstein稱，預計未來幾年，東南亞手機游戲市場的年復合增長率可以達到48%。

中國企業如何“掘金”

作為全球最具潛力的市場之一，近年來東盟國家移動游戲產業的“噴發式”增長受到了全球移動游戲行業的高度關注。而中國與東盟各國比鄰而居，在文化及用戶習慣等方面有著諸多相似之處，極大的便利讓不少中國移動游戲企業看到了廣闊的“錢”景。在中國游戲市場進入“紅海”的情況下，不少企業躍躍欲試，希望從中獲取一杯“羹”。

不過，需要注意的是，東盟共有10個國家，國家的眾多也決定了其經濟和文化的復雜性，因此，要想敲開東盟各國移動游戲市場的大門，還得深諳各國玩家的喜好，為其量身定制出合適的游戲產品。

例如，在題材方面，越南玩家的喜好可以說跟中國是最為接近的。深受中國文化的影響，中國歷史、金庸武俠、三國、西游記等題材的游戲在越南一直很受歡迎。2015年，在越南發行的游戲中，僅武俠和三國類題材的游戲就占了約63%的市場份額。尤其是越南版《花千骨》、《天龍八部》、《笑傲江湖》等題材的游戲，更是成為2015年最受歡迎的手機游戲。因此，中國移動游戲產品出口到越南時還需在這些題材上面多下功夫，投其所好，才能贏得更多消費者的芳心。

而在語言風格方面，不同的語言還需要對應不一樣的市場。如馬來西亞是一個三語通國家（漢語、英語、馬來語），當地的華人比較偏好策略類、動作、角色扮演等題材的游戲，而英文市場則主要偏向休閑類的游戲。因此，不同的客戶群體還需要為之定制不同語言風格的游戲。

另外，在產品推廣方面，玩家一般更傾向于在自己熟悉的場景中進行游戲，中國相關企業在進入東南亞市場時還需要結合當地的文化做出調整。其中，Line 和 Facebook作為東南亞地區最常用的社交軟件，擁有的用戶非常多，而這些應用軟件又具有較強的游戲屬性，因此，隨著它們在東南亞市場的日益普及，也可以通過賬號綁定或者研發相關系列卡通人物等真正融入當地用戶習慣中，才能更好地推廣游戲品牌。

“中國的手機游戲到了馬來西亞需要做一些本地化的工作。其中，Facebook是當地最大的平臺，融入Facebook應該是主要的工作，讓馬來西亞玩家更容易接觸游戲。同時，游戲最好也能用Facebook賬號來登陸游戲。”馬來西亞的游戲發行企業GamBunny的首席執行官Chen Fook Ching表示，中國手機游戲研發企業在進入馬來西亞市場時，只有結合馬來西亞國情才能更好地進行發行和推廣。

作為新興的文化創意產業，移動游戲近年來正隨著互聯網的快速發展，不斷進入人們的視野中。東盟國家不僅人口眾多，而且正處在高速發展當中。未來，隨著互聯網的進一步普及和支付渠道的更加多樣化，東盟國家移動游戲用戶群體也將持續擴大，其移動游戲市場在未來將掀起的爆發式增長浪潮，極其值得期待。

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