車企“馬拉松營銷”哪家強

車企“馬拉松營銷”哪家強

體育營銷已成為汽車界慣用的營銷手段。隨著馬拉松運動在國內的興起，“馬拉松營銷”也成為汽車行業新的體育營銷競爭手段。

9月17日，一年一度的北京國際馬拉松拉開了帷幕，北京現代作為獨家冠名贊助商，今年已經是連續第6個年頭了。正式開賽前，北京現代還攜手第九代索納塔混動版舉行了一場馬拉松訓練營活動，與跑友直接接觸和互動。

1 北京現代專注馬拉松“龍頭”賽事

北京馬拉松自1981年創辦以來已連續舉辦了35屆，是國內歷史最為悠久、全球知名的頂級馬拉松賽事。相比往年，2016年北京馬拉松競爭更加激烈，10萬人報名最終參賽名額僅3萬個，報名成功率只有30%。

雖然名額“剛需”，但好在北京現代為“跑友”共享了賽事獨家冠名商的“福利”，在9月11日舉行的馬拉松賽前訓練營中額外送出了11個2017年北京馬拉松名額，傳遞品牌運動基因的同時，共享健康、悅活的新生活方式。今年北京馬拉松賽事中，北京現代提供了第九代索納塔作為賽事用車，傳遞“1+1＞2”的新能源理念。

作為國內馬拉松領軍賽事，“北馬”的一舉一動可以說是牽動著眾多跑友的神經，無論是賽事自身的創造力與專業程度，媒體的關注度還是賽前賽后廣泛的話題討論，都彰顯出品牌蘊藏的巨大價值，而全力支持“北馬”的北現，也通過“北馬”與更多的汽車用戶結緣，尤其是吸引年輕人對北京現代的產品和品牌產生情感共鳴。

國內最具影響力馬拉松賽事排行榜

公開數據顯示，北京馬拉松在2015年國內最具影響力馬拉松賽事以及輿情熱度排行中均位居榜首，其他國內熱門的馬拉松賽事還有廈門、上海、蘭州、廣州等，單場比賽最高報名人數超過12萬人。有預測稱，國內跑步熱的趨勢未來還會持續很長一段時間。

隨著馬拉松賽事的火爆，汽車企業們找到了品牌營銷的絕佳機會，紛紛融入這一陣地深化品牌性格、提升品牌形象。借此，本報記者也盤點了國內幾大熱門馬拉松的車企營銷現狀，見識一下車企們的“馬拉松營銷”。

2 寶馬集團一年贊助國內四個大型馬拉松

車企中贊助馬拉松賽事數量之最的當屬寶馬，在中國已經連續三年贊助上海、蘭州和廈門國際馬拉松，2016年還首度攜手成都雙遺馬拉松。寶馬集團大中華區企業事務副總裁孫瑋稱，寶馬贊助馬拉松不是偶然是必然，運動基因存在于寶馬的品牌當中。

寶馬跟馬拉松的歷史有40年，1972年寶馬贊助了慕尼黑奧運會馬拉松項目，采用了寶馬的首款電動車BMW 1602作為計時車。在2014年上海的馬拉松賽以及今年成都雙遺馬拉松當中，引導車也是純電動車——BMW i3。

在全球六大馬拉松賽事中，寶馬也贊助了兩個——柏林馬拉松和東京馬拉松。馬拉松成為寶馬全球的體育營銷戰略，以達到寶馬品牌形象和馬拉松運動畫上等號的目的。

3 廣汽豐田借勢馬拉松“體驗營銷”

于2012年11月舉行的首屆廣州馬拉松雖然歷史較短，但每年報名的火爆程度不亞于北京、上海，報名求大于供也是常態，名額抽簽進行。

廣汽豐田已連續三年贊助廣州馬拉松，借助這個平臺也做了一些有溫度、接地氣的創新營銷活動。2015年廣州馬拉松，廣汽豐田除了全程冠名贊助，將“雷凌雙擎”、“凱美瑞雙擎”作為領跑車，還聯合Uber展開跨界合作，通過Uber平臺打車的乘客有機會免費打到雷凌雙擎和凱美瑞雙擎。

而據體驗的跑友分享稱車內有巧克力、飲料贈送，讓賽后疲憊的跑友倍感關懷。此舉不僅讓更多公眾親身體驗了雙擎，推動品牌曝光最終轉化為銷量的提升。

有分析認為，跑馬拉松的大多是20～45歲人群，是汽車消費的絕對主流用戶群體。這也是包括廣汽豐田在內的車企之所以熱衷贊助馬拉松的原因之一。

4 廣汽本田明星車型齊上陣“最美馬拉松”

廣汽本田贊助了擁有“世界最美馬拉松賽道”之稱的杭州馬拉松，廣汽本田旗下明星車型傾力助陣，其中繽智作為比賽計時先導車領跑，雅閣作為裁判沿途督查車，此外，沿途為跑友加油的還有奧德賽、凌派和鋒范以及飛度等廣汽本田旗下車型。

可以說，廣汽本田借助杭州馬拉松平臺展現了全系明星車型，增加曝光率同時，也擴大了消費者與廣汽本田明星車型的接觸機會，共同為綠色健康生活、不斷進取奔跑向前的人生理念喝彩，更將廣汽本田品牌與馬拉松精神達成一致。

5 東風雷諾“明星+體育”妙刷存在感

2016年4月10日首屆武漢馬拉松開跑，東風雷諾作為同樣年輕的國內合資車企，與武漢馬拉松達成了連續三年的戰略伙伴合作。借助其科雷嘉代言人范冰冰的明星效應最大化提升了首屆武漢馬拉松的公眾關注熱度，聚集了不少網友造勢東風雷諾武漢馬拉松。

同時，東風雷諾還舉行了武漢線上馬拉松，利用全民馬拉松效應，形成有效互動，加深公眾對東風雷諾的認知。此外，東風雷諾還舉行了賽前培訓會，不僅擴大品牌及產品影響力，還體現對馬拉松愛好者的人文關懷。

每家車企想方設法把自己的形象植入到跑步這項運動中，不求隨時都是賽事贊助商，但是可以贊助車主、贊助潛客的日常跑步活動，相當于實施一種長期的客戶關懷活動。