我國大型零售企業跨區域擴張問題分析

孫永震

內容摘要：跨區域擴張是我國大型零售企業做大做強的重要手段。本文基于企業跨區域擴張的內外條件理論，分析了我國大型零售企業發展的現狀、問題，探討了產生問題的原因。并提出了大型零售企業的跨區域擴張路徑。

關鍵詞：大型零售企業 跨區域擴張 內部條件 外部條件

引言

本文所指大型零售企業，是指中國商業聯合會公布的近五年連續排名世界五百強零售企業。大型零售企業是零售企業成長發展的高級階段，也是零售企業經營的目標方向。統計數據表明，大型零售企業一般會保持較高的市場占有率，這種占有率包括國外市場和國內市場。并且研究表明大型零售企業的銷售額增長率要比非大型零售企業銷售額增長率快的多。就目前我國零售企業而言，零售市場并未形成大型零售企業這種格局，我國有必要在這種調整時期，挑選、培育一批具備跨國競爭力的大型零售企業，這是增強我國零售企業國際競爭力的必要選擇。

企業跨區域擴張概念、動因及條件

企業擴張是指企業在其成長過程中的規模由小到大，區域空間由單一到多樣化，競爭能力由弱到強，經營管理制度和企業組織結構由低級到高級的動態發展過程。企業擴張包括跨區域擴張和跨國擴張兩種方式。所謂企業跨區域擴張，簡單理解是指企業在一國范圍內跨越原有的生產經營活動空間，從一個地區向另一個地區的擴張行為。跨區域擴張可以從四個層面來理解：一是企業規模突破區域空間的限制；二是企業競爭能力突破區域空間約束而得以擴張；三是企業內部經營管理和企業組織形式在區域空間上的發展變化；四是企業區域結構合理化（孟憲章，2001）。

企業擴張的第一個階段是跨區域擴張，當企業成長到一定階段，將必然選擇跨區域擴張來滿足企業自身成長和發展的需要，究其原因，主要從以下兩個方面來分析：首先，資本增值的本性是企業跨區域擴張的根本原因。企業擴張從本質上體現為資本的擴張，資本的本質是追求增值，資本不論來源，不論表現形式是貨幣形式還是實物形式，都具備追求增值的本質屬性。企業跨區域擴張根本原因就是資本增值本性的驅使。其次，市場競爭壓力是企業跨區域擴張的市場動因。資本增值的內在要求所產生的企業區域化擴張的驅動力量與企業市場競爭壓力所產生的矛盾運動即成為企業區域擴張的動力源泉。

企業跨區域擴張所依賴的條件包括內部條件和外部條件。企業跨區域擴張是企業在其最初所處區域中擴張到一定程度的產物，是企業自身具備一定的能力后發展的產物。這種自身能力就是內部條件，包括核心能力、企業優勢創造力、企業適應能力。跨區域擴張僅僅擁有這些內部條件還是不夠的，還需要外界環境的作用，這種外界環境包括政策制度環境、市場環境和企業跨區域擴張所需的區位條件。

我國大型零售企業跨區域擴張的現狀

（一）我國零售企業跨區域擴張的內在條件

1.我國大型零售企業企業管理理論與實踐的現狀。企業管理理論對企業的實踐發展具有很重要的指導作用。由于起步晚，發展滯后，加上西方發達國家管理思想的沖擊，我國零售企業管理理論一直處于模仿之中，并未形成中國獨特的管理理念。這種特有的管理理念就是核心能力理論。一般來講，零售企業的核心能力理論包括戰略管理、行業結構管理、知識經濟管理和創新能力管理（康納德·索爾，2000）。我國戰略管理在西方思想的影響下，迅速發展，已在許多企業展開運用，但零售企業戰略管理思想還不夠深入；我國行業結構管理目前還屬于產業組織理論的SCP范式，這種管理思想強調外部環境的影響，不能夠真正形成零售企業的核心競爭力；知識經濟管理和創新管理在我國還沒有受到足夠的重視，基本上形同虛設。我國零售企業管理思想的滯后，導致零售企業實踐發展受到很大阻礙，不能更好實現理論對實踐的指導作用。

2.我國大型零售企業優勢創造力現狀。我國大型零售企業優勢創造力欠缺，具體表現在價格偏高、營銷能力差、缺乏穩定供應鏈以及適應能力差。零售企業產品價格高在于我國產品供給鏈環節過多，中間商層層加價所致。營銷能力差在于目前我國零售企業營銷處于互相模仿狀態，方式趨同，沒有各自的特色。缺乏穩定供應鏈在于進貨不夠通暢。這三個方面導致我國零售企業的新產品開發能力、規模化生產及營銷能力比較薄弱，使企業缺乏獲取高額利潤的核心能力。我國零售企業適應能力差表現在大型零售企業現代化管理落后，由于歷史原因或者說中國特色原因，我國大型零售企業往往存在國家政府參與，并且受到政府嚴重影響，仍然存在計劃經濟的影子，不能夠與市場高度結合，導致企業往往對市場變化反應滯后。

（二）我國大型零售企業跨區域擴張的外部環境

1.宏觀政策現狀。政府甚至中央為了提高零售企業國際競爭力，都在試圖構筑本地區最大的零售集團，為此，政府常常將本地企業聯合在一起；同時為了保護本地零售市場，提高本地零售市場的市場集中度，降低市場勢力和市場競爭度，對外地區的零售企業拒之門外。而為了招商引資，將引進外資零售企業作為當地商業與國際接軌的標志，因而出現了國外零售企業在各地區的“超國民待遇”，而國內企業卻得不到區域市場國民待遇的局面。

我國連鎖企業的稅收問題，一直是零售企業規模化發展的較大制約因素。我國的財政稅收體制使一些地方不愿讓外地企業影響本地的稅收利益，而對外地的連鎖企業設置了較多進入壁壘。這是因為我國稅收制度規定了企業所得稅全部歸企業注冊地政府所有，許多零售企業在跨區域發展時并不都是在目標區域進行注冊，這樣就會導致未注冊企業不僅擠占了當地的行業市場，而且政府還不能征得企業所得稅。這種結果是地方政府不希望發生的。盡管我國政府已經出臺了新的連鎖企業稅收制度，但其貫徹實施還需要一段時間。因此，所得稅地點問題在相當長的一段時間內仍然是我國連鎖企業發展的主要障礙。

2.市場環境現狀。我國市場環境由于受到歷史等原因影響，存在諸多不合理因素。首先，改革開放以來，我國市場經濟迅速發展，但市場機制仍不健全，企業發展仍然或多或少受到計劃經濟的影響。大型零售企業實現跨區域擴張需要健全市場機制，以便企業能夠根據自身經濟實力實現連鎖經營或資本運作；其次，市場政策制度發展快、變化快，這種多變的政策使得大型零售企業不愿意過多冒險地擴張；再次，我國市場經濟不能很好按照市場規則發展，短期導向嚴重，大起大落，過度競爭，使大型零售企業不能很好集中優勢資源實現擴張，導致資源浪費嚴重；最后，區域經濟差異對大型零售企業的擴張影響也較大。經濟發達程度與市場開放程度成正比，然而我國東西部經濟的巨大差異，導致市場發展嚴重不平衡。地方保護主義也是跨區域發展的重要阻礙。因此，從以上分析來看，我國大型零售企業跨區域擴張的外部市場環境仍有待進一步完善。

3.消費環境現狀。消費環境對我國大型零售企業跨區域擴張的影響是最直接的，這就要求必須對消費環境進行分析。目前我國消費環境表現出以下特征（周寧，2004）：一是中國人均GDP的增長，引發居民消費觀念、方式和結構的變化。消費從數量型開始向質量型轉變，人們更注重品牌和商品的內涵和購物環境；二是消費能力分布不均勻。目前我國貧富差距依然顯著，沿海地區消費能力比較強，中部特別是西部地區消費能力較弱，這種消費能力分布的不均勻導致了消費的多樣化和多層次化。零售企業在跨區域擴張時應針對不同消費能力地區采取不同的擴張方式；三是消費率不高。目前居民消費占GDP的34%左右，居民消費占GDP的25%左右，且呈現下滑趨勢。消費是刺激經濟的強大動力，消費率的下滑對零售企業來講是非常值得重視的問題。在目前經濟轉型時期，我國將努力提高消費特別是居民消費，這將為大型零售企業進一步擴張提供經濟支撐。

我國大型零售企業跨區域擴張存在的問題

（一）跨區域擴張的程度低

跨區域擴張的程度包括平均廣度和平均深度，以2014年底為標準，美國沃爾瑪在國內經營的平均廣度為90%，經營的平均深度為40.85億美元。而我國國內排名前列的高鑫零售，經營的平均廣度為62%，經營的平均深度為20.14億美元。由此可見，從其經營的平均廣度和深度與沃爾瑪相比，差距是顯而易見的。另外，從業態上來講，沃爾瑪非常注重根據區域市場消費能力的強弱來布局業態的高級化程度。在購買力強的地方，沃爾瑪注重購買的便利性，店鋪的分布較多，業態類型趨向高級化；在購買力弱的地方，沃爾瑪注重商品的廉價性，店鋪數量嚴格控制，業態類型相對較低。但我國大型零售企業往往不考慮這些，盲目追求店鋪數量的增加，缺乏對區域市場消費者的深度分析。

（二）跨區域擴張的地區結構單一與結構不合理并存

我國大型零售企業跨區域擴張的地區結構單一，開店的地區選擇呈現東部沿海城市多、中西部城市少，城市多，鄉村少，發展極不平衡。我國大型零售企業對我國廣大的鄉、鎮、農村（較富裕的農村）市場，依然沒有足夠認識，因此，這一重要的市場依然沒有被開發，這種地區結構制約大型零售企業的規模化。跨區域擴張，包括區域結構的合理化，是企業根據自身經濟實力、發展需要及戰略考慮而做出的行為，而我國大型零售企業往往缺乏這方面的考慮，區域選擇隨意性較大（黃偵，2002）。

（三）跨區域擴張的方式單一和運用錯位并存

國際著名大型零售企業的跨區域擴張路徑一般是總店的特色經營和品牌化，再次是區域的穩步發展，最后是整體外部市場的規劃布局，這種擴張路徑科學合理，得到普遍認可。但我國大型零售企業往往忽略這種科學的發展路徑，強調發展的后發優勢，這就導致擴張后管理等跟不上，從而導致嚴重的短視行為，連鎖組織沒有制定完美的組織框架；對連鎖經營淺嘗輒止，忽視其多方的優勢整合；連鎖經營連而不鎖；連鎖經營業態單一與結構不合理并存等錯位問題。

（四）跨區域擴張中的采購問題

采購是大型零售企業很重要的問題，采購環節更是影響著零售企業的銷售利潤。就目前我國大型零售企業采購特點來講，采購呈現區域性，即零售企業的商品供應商主要來自同一區域，全國性的供應商非常缺乏，這是由大型零售企業產品品牌的區域性決定的。這種采購區域性問題嚴重影響大型零售企業的跨區域擴張，缺乏穩定的供應鏈。目前，全國性的零售行業采購大會較好地解決了這一問題，零售企業可以直接面對供應商，不僅能夠獲取更優質的供應商，而且很大程度上減少了供應鏈環節，大大壓縮了產品成本，這對企業來講是一個進行跨區域擴張的好機會。

我國大型零售企業跨區域擴張問題的原因

（一）我國大型零售企業內在實力薄弱

從企業跨區域擴張的條件分析中知道，企業要跨區域擴張是需要內部條件作為后盾的，否則，將無法成功實現擴張。我國大型零售企業在現階段區域化擴張中所出現的一系列問題首先是企業內在實力不具備造成的，主要表現為：企業核心競爭力尚未形成，涉及管理基礎薄弱、配送中心發展滯后、沒有突出企業形象和企業品牌、零售企業創新能力差等；我國大型零售企業的競爭優勢沒有發揮出來，主要表現為：門店地理位置優勢的喪失、對區域銷售規模優勢認識不充分、占據農村市場所具有的特有優勢沒有發揮出來、本土企業文化優勢認識錯位、政府政策支持的認識片面等；大型零售企業信息化水平低，這將制約著企業物流供應鏈的建設，影響零售企業跨區域擴張和連鎖化。主要反映為QR（Quick Response）的應用水平低、ECR（Efficient Consumer Response）的應用程度低。

（二）我國大型零售企業跨區域擴張的外部條件欠缺

首先，從我國大型零售企業外界環境分析中可知，這些條件到目前為止尚不能很好地滿足企業跨區域擴張的需要。政府的政策和市場化程度對我國零售企業擴張發展影響也較大。具體來講，我國大型零售企業面臨的政府政策約束具體表現在：法律環境、商標商號保護方式、統一納稅等政策；其次，由于大型零售企業連鎖經營滲透性強、開放性大、輻射面廣泛原因，零售企業市場發展不能設置地區、行業及部門之間非經濟性壁壘。目前我國市場發育尚不成熟，這制約了我國大型零售企業跨區域擴張績效的提升；再次，根據跨區域擴張路徑選擇理論，零售業過度競爭將加大企業跨區域擴張的難度；最后，社會整體設施不配套是大型零售企業跨區域擴張的瓶頸。

對策建議

（一）增強企業自身的區域化擴張能力

企業跨區域擴張需要內部條件的支撐，大型零售企業要想跨區域擴張，就需要培育自身強有力的內部能力，這種內部能力包括以下三個方面：

1.基礎能力建設。基礎能力是企業生存發展的根基，是核心競爭力的基礎，對企業經營成敗起著關鍵性作用。大型零售企業要想成功跨區域擴張，首先要夯實經營基礎，這種基礎能力包括企業的經營特色、業態特色、管理水平、信息化水平等。只有這些基礎能力建設扎實，企業在跨區域擴張時才能將主要精力集中在擴張上，才能獲得更長久的發展。

2.創新能力和品牌知名度的提高。大型零售企業創新能力包括管理創新、市場營銷創新、業態創新、供應鏈創新和物流配送系統創新等。企業在向前發展的同時，也要借鑒國內外標桿大型零售企業創新思想，結合自身實際，不斷摸索創造出適合自身發展的戰略。好的品牌可以提高企業跨區域選擇成功率，也是尋找強勢供應商的重要砝碼（錢敏等，2002），而提高品牌知名度的基礎就是選擇并做好自己的經營特色，能夠讓自身在市場競爭中凸顯出來，獲得消費者的認可。

3.企業經營的適應力和協作能力提升。企業經營的適應能力和協作能力需通過系統學習獲得，大型零售企業要想更好獲得這種能力，建立學習型組織是最有效的辦法，它能幫助大型零售企業持續了解區域外的人口結構、消費習慣、人文風俗等，通過這些學習，企業能夠進行深層次的市場研究和細分，更好掌握市場動態，增強企業對市場的敏感性和適應力。另外，學習型組織對提升企業協作管理能力也非常有效，通過如標桿學習等了解行業先進企業區域協作方式，從而有效提升企業協作能力。然而，我國大型零售企業經營的適應力和協作能力還有所欠缺，因此，建立學習型組織既是必要的也是必行的。

（二）加速企業外部環境改善

內部條件是企業的經營的支撐，擴張的基礎，然而僅有內部條件是不夠的，還需要外部環境的配合，這種配合是一個有效系統，它需要內部條件和外部環境的相互作用、相互影響才能夠發揮最大作用。大型零售企業在跨區域擴張過程中既需要整合自身優勢資源，也要科學合理分析區域環境條件，從而做出良好的經營決策。

1.完善政策制度。政府政策制度影響企業的戰略決策，而且是多方面的。目前我國市場經濟還不完善，相關配套制度相對落后。因此，政府應該加快市場經濟改革，完善稅收、商標產權、流通領域法律等方面制度，切實為我國大型零售企業跨區域擴張提供政策保障，促進良好發展。

2. 優化市場環境。我國大型零售企業跨區域擴張一個前提就是需要一個良好的市場環境，包括市場化程度、市場機制、市場公平統一等。此外，資金及人才市場的支撐對大型零售企業跨區域擴張也至關重要，需要政府加強有效管理。

3.加強社會整體設施的配套能力。任何企業的擴張都不是簡單的數量增加，它需要一系列相關的配套設施作為保障，大型零售企業更是如此，需要一個完整的系統作支撐，這個系統包括制造業、服務業、交通運輸業等，制造業是零售企業商品的來源，服務業和交通運輸業影響著供應鏈的發展水平。加強社會整體設施的配套能力，保障大型零售企業跨區域擴張發展需要，這是大型零售企業所必須選擇的。

4.合理利用消費環境。消費環境是指消費者生存和發展中面臨的，對消費者產生影響的、客觀的因素，包括自然環境和社會環境。自然環境包括氣候、環境等，社會環境包括人均GDP、人口數量、消費能力等。相對自然環境而言，隨著綠色消費觀念的流行發展，企業在商品、包裝、店鋪裝潢等方面都要考慮到；相對社會環境現狀而言，目前我國人均GDP水平較低、人口基數巨大、消費能力區域性不平衡等，都會影響大型零售企業跨區域擴張的戰略布局。由于消費環境的客觀性，企業只能利用現有消費環境來開發市場資源，努力避開不利環境，在店鋪布局、業態選擇、商品檔次組合等方面要綜合考慮這些優勢環境和劣勢環境來因地制宜，做到效益最大化（蔡兆華等，2003）。

（三）選擇合適的跨區域擴張模式

1.連鎖經營。連鎖經營通常包括直營連鎖和特許連鎖。這兩種方式往往被大型零售企業同時采用，直營連鎖是企業本部全資投入，這種方式有助于企業總部對分支機構的管控，但需要企業擁有雄厚的資金實力；而特許經營通過授權商標、商號、技術等增加加盟商來實現擴張，這種方式擴張速度快，需求資金比較小，但是這種方式導致的管理風險較大，總部缺乏管控，需要企業對加盟商進行全面嚴格的考核。此外，還要注意業態的選擇，經驗表明，特許經營非常適合便利店、超市、專賣店等業態形式。

2.資本運作。我國大型零售企業跨區域擴張首當其沖的就是資金短缺問題，這就需要企業進行合理資本運作來實現擴張，具體方式主要通過收購目標企業資產或股份的方式進行。我國大型零售企業想要通過資本運作來實現跨區域擴張，就需要處理好以下問題：其一，正確認識資本運作，合理規劃資本運作，重視資本運營的內部分析，找準定位，實現資本效益最大化，而不是盲目跟風，導致企業陷入資金危機；其二，要融資通道多樣化，減少風險；其三，重視資本的外部投入。資本的獲取往往需要投資者對企業的合理評估，這就需要企業在戰略管理、資產管理、市場經營、品牌建設等方式進行投資，以獲取優良資產；其四，重視資本運作人才的培養與引進。企業更好發展，關鍵靠人才。如何更好的進行資本運作，使企業順利進行跨區域擴張，人才起著關鍵作用。專業人才在資本運作方面會有更專業的認識和見解，可助力企業成功。

參考文獻：

1.孟憲章.企業擴張論[M].西南財經大學出版社，2001

2.李濤.我國連鎖經營的現狀與對策[J].商業研究，2002

3.康納德·索爾.如何提升公司核心競爭力[M].企業管理出版社，2000

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5.黃偵.中國零售業發展之路——農村包圍城市[J].商貿經濟，2002（7）

6.錢敏，呂曉平.連鎖企業自由品牌化策略探討[J].商貿經濟，2002（4）

7.蔡北華，徐河.消費經濟研究[M].中信出版社，2003