他們花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉

文/金錯刀

他們花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉

文/金錯刀

定位已經成為一種常態，而非競爭力武器。就像互聯網，已經變成常態，只是公司的基本面。

在工業時代，定位是非常有效的方式。但是，在互聯網時代，這是一個天大的錯誤。

前幾天，見到一個創始人，線下受到沖擊，生意跌得有點慘，每年超過50%的下滑，我問他：怎么辦呢？

他想了想說，我準備花錢請一個高手幫我定位一下。

過去幾十年，《定位》都是創始人的精神母乳，也是驅動公司發展的一個最有效的戰略，以至于到了生死關頭，很多人的第一反應是：是不是定錯位了？

《定位》認為，商戰不是產品之爭，而是顧客心智之戰。所以，認知大于事實。

在工業時代，這是打穿線下非常有效的方式。但是，在互聯網時代，這是一個天大的錯誤。

我問那個創始人：你的產品是否有90秒內打動用戶的一個尖叫點呢？

他說：沒有。這個重要嗎？

我說：我身邊好幾個企業家，花巨資做了“定位”，卻被一個“爆品”干掉！

我此前寫過一個文章《定位是互聯網時代最大的一棵“毒草”》，批定位，是因為尊敬它。這個最有效、生命力最強的方法論，在工業時代制造了不少的輝煌，但在互聯網時代失效了，或者說，定位依然有用，但已經是常規武器，成不了戰略武器。

互聯網上必須拼爆品。

我給他講了3個故事，也是三個血淚案例：

故事1：蘋果到底靠什么干掉諾基亞，超越三星？

定位的核心：認知大于事實。所以，戰略的核心在改變認知上，比如，砸廣告。

爆品的核心：體驗大于一切。一切以用戶為中心，其他紛至沓來。比如，做口碑。

諾基亞是花了巨資做定位，特別是花了巨資砸一個認知：科技以人為本。曾經是傳統手機的第一，廣告砸得很猛，品牌很強。

我曾經去諾基亞總部考察過，我跟諾基亞的首席設計師聊過，他每年要花3個月去全球旅行，就是去尋找打動用戶的靈感。

但是，諾基亞花巨資打造的認知，被一個用戶的吐槽擊垮。一個用戶吐槽諾基亞：不易用。比如要更換鈴聲，要從首頁下探到5個層級后才能找到，而每天打開無數次的編輯短信，它都會讓你從4個里面選：編輯短信、多媒體短信、語音短信、郵件。

諾基亞被蘋果干掉。三星是And roid智能手機第一，以前領先于蘋果，現在被蘋果超越。

定位提出者特勞特把諾基亞的失敗，歸結于沒有把塞班系統的手機定位成一個新品類。

蘋果到底靠什么干掉摩托，超越三星？

我認為是喬布斯的爆品行動力。說的再具體點，在蘋果公司的權力譜系中，金字塔頂端的是ID（工業設計）部門，產品經理體系都放在這個部門，掌舵人就是蘋果的二號大神艾維。而諾基亞、三星的權力譜系中，金字塔頂端的是銷售部門，產品定義、研發都是銷售來驅動的，CEO基本上也是強銷售導向。

這就是區別。

故事2：西貝2年4次改名背后

西貝莜面村是餐飲行業的一個標桿公司，受定位影響，在2012年曾經啟動了一個大動作，花費幾千萬改名：西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

但是，兩年之后，西貝又改回了西貝莜面村。其實，西貝創始人賈國龍在2年時間內，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到“西貝，烹羊專家”，最后還是回到“西貝莜面村”。

最后，賈國龍還是回到了用戶體驗上，定了一個好吃戰略。甚至，在西貝莜面村做了一個極致的點：不好吃不要錢。

西貝把店當做一個爆品，甚至做了一系列的體驗式改革：

1、明廚明檔模式，讓用戶一眼看得到。

2、把菜單上的菜由100多道減為45道以內，中央廚房保證品質。

3、大規模使用粉絲參與研發菜品。

賈國龍有一次跟我私聊，他說餐飲業的本質，不是搞定第一次吃飯，而是第二次來吃飯。

其實，賈國龍的這種折騰，背后是尋求方法論的升級。表面上這是一家傳統的餐飲企業，背后則是互聯網的內心。爆品也帶來極大的好處，餐飲受沖擊的大背景下，西貝2015年開出了53家門店，2016年計劃開70家，賈國龍的目標是1000家。

只能靠爆品。

故事3：凡客陳年30億的學費

陳年是一個電商高手，而且花大錢成功地制造了認知：快時尚凡客。

之后，他卻跌入一個巨大的深淵：從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環頂級辦公樓搬到南五環外。最慘的時候，有19億的庫存，還有十幾億負債，庫存有5000多萬件。

陳年曾經把帆布鞋賣到超級爆，但是，遇到19億庫存時，發現辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗了一下自己的帆布鞋，結果到最后卻發現，沒有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”。最近見到陳年時，他說“過去了”，最壞的時候、最危險的死亡陷阱已經過去。今年的營收能做到5個億，最爆的一款產品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬件。

陳年說過去一年賣1500萬件襯衫沒有底氣，現在一年賣100萬件襯衫反倒找到了這種底氣。

這種底氣就是爆品。

“定位”的最大毒害

“定位”過去是非常有效的，現在為什么失效？

“爆品”跟“定位”最大的區別到底是什么？

我經常說，方法論都是時代的產物，不是某個大師的產物。定位、爆品都是一個時代的產物。

“定位”誕生的時代正是傳播爆炸的時代，而現在則是產品嚴重過剩血拼的時代。

“定位”最大的一個毒害，就是過度依賴營銷，而嚴重忽視產品。甚至，一切只為占領用戶心智，而嚴重忽略用戶痛點需求。

《定位》一直是我比較喜歡的一個商業方法論，這個理論在中國也助力了很多企業的發展。把一個理論，變成一個強悍的實戰武器，“定位”是做得最牛的。

但是，這是工業時代的打法，在這個全面轉型的互聯網時代，“定位”真的舊了。這種守舊，讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡中，而不是心懷謙卑地向用戶低頭。

為什么？

“定位”的本質就是信任狀，就是找到公司能讓用戶產生信任的一個投名狀。

“定位”有一個核心理念，叫心智階梯。戰場由市場轉向顧客心智，企業運作從需求導向轉為競爭導向。企業全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手，在顧客心智中建立認知優勢。

所以說，認知比現實更重要。從顧客的認知出發，而非從企業的現實出發，建立“認知優勢”。

“定位”認為商業競爭已經演變為“心智資源的爭奪”，每個成功的品牌都應該在顧客心智中建立獨特的定位。

為了占領心智階梯，“定位”有一個最核心的武器就是尋找“信任狀”。

尋找“信任狀”的核心是營銷為中心，最關鍵的是，“信任狀”是比較貴的，對很多新創業公司或者中小型公司來說，很難找到“信任狀”。

那“以用戶為中心”的爆品戰略，如何變成一種殺傷性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？

就是尋找“價值錨”！

什么叫價值錨？

心理學上有個詞匯叫沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、用戶參與營銷等維度，尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

“信任狀”是公司為中心的驅動，“價值錨”是用戶為中心的驅動。它的驅動關鍵，不是技術等元素，而是用戶痛點、產品尖叫、爆點營銷。

小米手機剛剛推出的時候，品牌不強，渠道也不強，怎么辦？

只有打造“價值錨”，就是手機的快，而且通過第三方軟件的跑分來證明你的快。

價值錨的一個重要關鍵詞就是：可感知的用戶體驗，一定要直接可感知。光打廣告提高認知沒用，一定要把真刀實槍的用戶體驗做好。很多人說，顏值就是競爭力，因為產品的顏值最可感知。

舉個例子，OPPO手機最近兩年表現很猛，OPPO手機也是定位的信徒，一直打“音樂手機”，而且幾乎贊助了所有的音樂類電視節目。但是，這兩年，中國手機市場競爭慘烈，OPPO已經做了一個轉變：從信任狀到價值錨。

OPPO爆品手機R9，主打一個價值錨：充電5分鐘，通話2小時。

看明白這之間的不同了嗎？