如何抓好消費類信用卡業務拓展

李茜茜

摘 要：文章簡述了我國信用卡市場發展現狀和農行消費類信用卡概況和業績，指出并分析了農行消費類信用卡拓展中的問題，提出了相應的拓展建議。

關鍵詞：農行 消費類信用卡 概況業績 存在問題 拓展建議

中圖分類號：F830

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）01-176-02

一、我國信用卡市場發展現狀

近年來，信用卡已經悄悄走進了國人的生活，成為越來越多消費者的工作、生活的“好伴侶”。中國人民銀行的數據顯示，截至2013年末，全國信用卡累計發卡已達3.91億張，較上年末增長18.03%，增速較上一年有所加快。全國人均擁有信用卡0.29張，幾乎相當于每個家庭擁有一張信用卡，中國信用卡授信總額為4.57萬億元，信用卡卡均授信額度則突破了萬元，為1.17萬元。

二、農行消費類信用卡概況和業績

作為我國金融行業的支柱之一，農行始終把為消費者服務，對消費者負責，放在工作的重中之重。迄今為止，農行已有的信用卡系列超過十種，包括標準系列、白金系列、公務系列、商務系列、航空旅游系列、特色主題系列、百貨餐飲系列、教育系列、聯名系列、愛車一族系列等，涉及消費者生活的方方面面。特別是其中的主打產品如漂亮媽媽信用卡、環球商旅信用卡、金穗悠游世界信用卡、安邦車主信用卡、吉祥航空聯名IC信用卡、金穗公務卡、金穗臺州商人卡、金穗樂分卡，在使用者中獲得了很好的口碑。

一直以來，農行在消費類信用卡領域積極創新、敢為人先。2013年，農行攜手財付通聯合推出金穗QQ聯名IC信用卡，該卡集國內首張網絡類芯片信用卡、首張“迷你”異形粘貼信用卡、首張微信電子信用卡、首張象征財付通會員身份的QQ卡于一身，迅速受到各界熱捧，上市短短8個月，發卡量已突破200萬張，在業內刮起陣陣“Q旋風”。

除了在信用卡功能方面求新求變，農行在信用卡服務方面也與時俱進。2014年4月，農行啟動“360度服務升級”五大重點服務升級，主要從安全保障、優惠出行、便捷生活、消費理財、移動服務等五大方面打造客戶的全方位用卡體驗。同年7月，農行信用卡短信銀行正式投產上線，為持卡人提供了更加方便、快捷的用卡選擇。短信銀行共包含了分期類、卡片類、賬單類、積分類等短信指令22個，基本覆蓋了申請進度查詢、卡片激活、額度調整、余額查詢、賬單查詢、積分兌換、分期申請等主要信用卡業務功能。

三、農行消費類信用卡拓展中的問題

1.發掘目標客戶實體的精準性有待提高。農行每種信用卡都有一個針對的目標群體，營銷人員往往也很清楚該向哪些人群推銷何種信用卡，但是如何將這些目標實體召集起來，如何最有效地提升他們辦卡的熱情是個讓人頭疼的問題。實際工作中，由于不能實現充分的客戶轉介，往往使申請者中斷或者延遲了辦卡的念頭。

2.申請與發卡渠道的轉型仍需大量工作。信用卡最有力的使用群體是有工作的青年人和中年人，他們擁有可觀的經濟實力和消費能力，但是這樣的群體申請辦理信用卡仍以線下網點申請居多，網上申請少，申請者通常不了解自己和自己所辦的卡，往往用不合理預期來實現而造成失望。信用卡的最終額度和制成卡到手時間的不確定性也是制約信用卡申請和發卡的因素之一。

3.優惠活動呼喚標桿性、實用性和明確性。品牌是一個企業的無形資產，和知名品牌合作是展示一張信用卡層次的標志之一，但是大部分的客戶不了解自己所持的信用卡可以享受哪些優惠，更不了解這些優惠活動有哪些限制，因而對參與這些活動缺乏積極性，尤其是很多活動和優惠具有一定的時效性，很多消費者經歷了“發現有優惠→優惠時效已過”的失落。

4.后續提升和維護形式單一，反應滯后。一個奇怪的現象是，支行往往投入了大量金錢和精力進行信用卡開卡的營銷，也取得了相當可觀的營銷戰績，但是信用卡的使用情況總是不如預期樂觀。

5.風險防范面臨持續多元挑戰。社會經濟的高速發展、行業冷熱的迅速變動、個人投資的多元選擇都加劇了信用卡的管理風險。一方面銀行需要挖掘更多的潛在客戶而不得不擴大發卡范圍，另一方面為了進行風險控制必須要采用更嚴格的審核機制。即使經過嚴格的條件審核，再三向消費者提示，拖欠信用卡還款、套取銀行資金的現象仍時有發生。當下，第三方平臺發展如火如荼，許多麻木大意的消費者在不經意間綁定了扣款或轉賬等第三方服務，這些服務難以被控制和監管，甚至給不法之徒制造了可乘之機。還有很多消費者在信用卡申請時片面強調更高授信額度，忽視高額度帶來的使用風險，甚至存在盲目攀比信用卡額度的觀念。部分消費者使用信用卡時消費心理不成熟，刷卡無節制，導致信用卡的壞賬也在逐年增加。央行的數據顯示，去年末信用卡逾期半年未償信貸總額251.92億元，較上年末增加105.34億元，激增了71.86%。

四、農行消費類信用卡拓展建議

1.抓住人。不少信用卡在定位上有最適宜目標客戶，農行在每一個階段主要推廣的卡種也是有限的。與其坐等客戶上門、守株待兔，不如邁開腳步深入目標群體，實現“靶式”的信用卡營銷。實踐證明，進農村、進社區、進企業、進組織，有方向性、有目的性地開展實地營銷最能取得成果。只有上山下鄉，深入民眾，了解他們的實際需求，才能取得消費者信任，才能更好地把握信用卡營銷方向和客戶心理。在金融行業越趨激烈的競爭中，誰先一步深入潛在人群，就搶得先機，就避免被動挨打。運用先進的互聯網信息技術，可以充分有效及時地向上級傳遞客戶需求和信息，用最快的方式反饋得到的答案并展開行動，做好打動客戶的第一步。運用現代多媒體技術，例如投影、視頻、流動廣告讓營銷者能夠一次向更多觀看者展示農行產品，既減少了人力投入，又可以避免遺忘疏漏，生動形象的宣傳畫面結合發到手的宣傳折頁更加能夠激發客戶辦卡的內心愿望。

2.拓寬門。鼓勵引導申請者使用網上途徑，線上線下條件同時具備時優先選擇網上申請，在外進行宣傳時盡可能爭取聯網條件。申請者可通過農行官方網站進行信用卡卡種選擇、卡片申請和了解相關信息。這樣有利于申請者參與其中而不是被動接受，有利于形成合理預期，有利于保持后續關注，也減少營銷人員的操作壓力，提高填單精準性，更重要的是通過宣傳可以為今后此類業務轉型做好前期鋪墊。營銷人員可以根據歷史經驗和數據，統一制作范例表，羅列不同職位、收入、資產、信用人群已經獲得的信用卡種類、額度和申請所花費的時間，方便想要申請信用卡的客戶比較參考。

提升和維護是信用卡營銷拓展的后期環節，也是最容易被忽視的環節。它涉及的細節多、種類復雜、持續期長，難以一次性得到解決。農行應加強對這一環節的重視，開展定期的維護跟蹤，主動詢問客戶需求，特別是信用卡消費大戶，要堅持電話調查和上門訪問相結合，把握客戶動態，挖掘更多商機。采用短信、微信或其它形式主動推送各類信用卡活動信息、操作指導和自查提示，增加人機互動，注意確保所提供信息要及時有效。擬將更多非現金類信用卡業務向網絡終端轉移，例如還款查詢、部分信息修改、短信提示時間設置等，減少客戶麻煩，增加客戶自主性，降低柜面紛爭。在宣傳現場通過真人演示指導消費者運用農行信用卡短信銀行辦理業務。

3.勒緊繩。信用卡“先消費，后還款”的模式決定了銀卡在發卡審批時必須重點考慮申請人的償付能力，使用最新的信用卡發卡系統可以在名單制范圍內為營銷人員提供有力的參考依據。面對信用卡第三方平臺的異軍突起，資金監管愈發困難，一方面農行應加強對使用者的安全提示，另一方面也要早做思想準備，儲備相關信息，制定應急方案，面對隨時可能發生的情況。根據隨機調查，在影響信用卡使用的因素投票中，得票率最高的三大因素是信用額度高、還款方便和刷卡優惠活動多，而對于銀行提供的除賬戶相關功能外的其他類持卡人服務只得到了4.15%的票數。有些銀行為了攬存隨意給申請者提供高額度信用卡，造成了行業混亂。作為一個負責任的金融大企業，農行應當提示消費者超過實際需求的高額度存在的潛在風險，通過柜面、路演、媒體等多種形式引導社會大眾樹立正確的用卡觀念。

參考文獻：

[1] 舒洛建.利率市場化對我國中小商業銀行信用風險的影響[J].經濟師，2014（10）

[2] 宗良.商業銀行對利率市場化改革的企業衛生[J].中國金融，2011（4）

（作者單位：農行臨海靖江支行 浙江臨海 317000）（責編：李雪）