我國消費者對網絡購物的基本需求分析

李瑋 王紅艷

一、前言

根據最新的CNNIC統計報告顯示，我國網民的數量已由2002年的不到4580萬發展到2015年底的5.2億，在整體互聯網，網絡購物也保持著較高的增長率。截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.65億人，網絡購物使用率提升至58.5%。可見網絡購物市場存在著巨大的潛力與無限的發展空間，了解網絡購物市場的現狀及消費者在網絡購物過程中的基本訴求，對日后不斷完善和發展網絡購物市場具有重大的意義。

文獻研究表明，相較于傳統營銷模式，網絡營銷具有成本、銷售、顧客服務、信息傳遞等方面的優勢，但同時也存在著信譽度低、配送不足、缺失相關法律法規的問題[1]；就網絡消費者個體特征的而言，消費者網購主要受年齡、性別、受教育程度、心理特征等因素的影響[2]。但是少有學者從消費者的訴求出發比較消費者在網絡購物與實體購物過程中的異同，對消費者個性特征對網絡購物影響的分析也主要是從定性的角度來分析的，提出大量理論性的研究。基于此，本文將消費者的個性特征進行量化處理，并比較消費者在傳統購物與實體購物過程中不同的心理訴求，在研究內容與研究方法上都做了創新。

二、研究對象及其基本情況

（一）研究對象

本人抽取榮成市100名消費者進行問卷調查。采取簡單隨機抽樣的方法，以在商場購物的消費者為主要調查對象，發放問卷100份，回收問卷98份，有效問卷95份，有效率95%。使用EXCEL軟件對調查數據進行了分析。

（二）被調查者的基本情況

本次被調查的98名消費者的基本情況：男性43人，女性55人；20～35歲的50人，35～50歲的40人，50以上的8人。關于否有過網購經歷的問題，77.1%的消費者都曾進行過網絡購物，有過網絡購物的經歷。22.9%消費者雖然不曾進行過網絡購物，但大多是由于不懂網絡知識，所以不曾嘗試過網絡購物，但對網絡購物抱著一種想要嘗試的心態。隨著網絡知識的普及與網絡技術的發展，這部分消費者也將成為網絡購物的潛在消費者。

由上述基本情況可知，網絡購物的市場已經得到了長遠的發展，并且未來的潛在市場也是巨大的，網絡購物作為一種新興的購物方式，其發展是勢不可擋的。

三、消費者對網絡購物的基本需求分析

（一）消費者對網絡購物商品類別的需求分析

由調查數據顯示，消費者對網絡購物的物品類型是存在偏好的，而且消費者大多喜歡在網絡上購買衣物、書籍等較為便捷輕巧、易于運輸的商品，對于存在保質期的食品類、質量要求較高的日用品類商品，消費者選擇在網上購買的偏好較小。表示消費者在網購過程中對網購商品的需求，服裝類的購買意向最強，書籍與電子充值商品所占的比例也很高。

（二）消費者在網絡購物過程中對不同因素的重視程度

在調查過程中，對于消費者非常重視的因素是5，比較重視的因素是4，重視是3，不太重視是2，極其不重視是1。

由表1可知，消費者在網絡購物過程中所看重的因素，重視程度由高到低依次為網購商品的質量、網購其他賣家的點評、網購商品的造型及款式、網購賣家的信譽度、網購賣家的服務態度、網購商品的價格、網購賣家售后服務及退換貨是否及時、網購賣家的發貨速度、網購賣家的銷售量、網購商品的品牌、網購商家的廣告及各種促銷活動、網購對商家信息的了解程度。網絡商家日后的經營中，應該更加注重商品的質量、商品的造型及款式，并不斷提升賣家的信譽度、賣家的服務態度及售后服務等。

（三）消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度

通過對消費者在實體購物過程中對不同因素的重視程度的分析，我們發現，消費者在進行實體購物的過程中，比較重視的因素，重視程度由高到低依次為實體商品的質量、實體商品的造型及款式、實體商家的服務態度、實體商家售后服務的完善程度、實體商品的價格、實體商品的品牌、實體商品購買的便捷性、周圍人群的示范效應、實體商家的廣告及各種促銷活動、對商家信息的了解程度、實體商品的外包裝。

傳統的實體商家在經營過程中，要更加注重商品的質量、商品的造型及款式、商品的價格，在為顧客提供優質商品的同時，也要考慮到消費者對價格的承受能力；在銷售過程中注重與消費者的良好溝通，為消費者提供良好的服務以及完善的售后服務。

（四）消費者在網購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的比較

通過對表2與表3的分析，我們得知：消費者在網購與實體購物過程中對同一因素的重視程度的是不同的，現筆者將消費者在網絡購物過程中重視程度較高的前三種因素單獨列出，比較消費者在網購與實體購物過程中對這三種因素的重視程度。

由表3可知，相較于傳統實體購物，消費者在網絡購物過程中對商品的質量重視程度偏低，但對其他消費者的意見與商家的信譽，其重視程度遠遠高于傳統的實體購物。因而，網絡商家在日后的經營中在保證商品質量的同時，要更加重視與消費者的溝通交流以及樹立良好的形象與口碑。

四、建議

本人總結消費者在網購過程中所具有的特點以及心理訴求，運用市場營銷學的4C營銷組合（消費者、成本、便利及溝通）的理論知識，提出合理化的意見與建議。

（一）顧客策略

網絡購物的消費者更加注重商品的造型與款式，賣家就應當為消費者提供質優的商品，保證商品的品質；同時注重商品的個性化與差異化，將時尚潮流的商品作為吸引消費者的賣點，并適時地就時下流行的顏色、款式、風格、新事物等有針對性對消費者進行市場調查，注重消費者的個性化需求，滿足消費者追求時尚潮流的心理訴求。

（二）成本策略

相較于傳統的實體購物形式，網絡購物具有足不出戶的巨大的優勢，節約了消費者的時間、體力、精力的成本優勢，但面對日益激烈的競爭，仍然要求賣家能夠提供完善的售前咨詢服務，節約消費者的時間成本，同時充分的利用微博、人人、MSN、郵件等網絡平臺全面直觀地展現商品的屬性、優勢、給消費者帶來的益處、其他買家的評價，讓消費者直觀地了解商品的基本信息，減少消費者在挑選商品上所花費的時間與精力；并且與物流快遞公司建立良好的合作，減少消費者等待商品的時間。

（三）便利策略

網絡購物相較于傳統實體購物的出行、堵車、停車等一系列繁瑣的行為，打破了傳統購物在時間與空間上的局限性，極大地方便了消費者，根據調查結果可知，消費者在網購過程中特別重視賣家的售后服務及退換貨是否及時，因此賣家通過良好到位的售前、售中、售后服務及快捷的物流系統讓顧客在購物的同時，也享受購物的便利。

（四）溝通策略

4C營銷組合中的溝通策略就是變單向促銷為雙向溝通，網絡賣家更應該注重與消費者的交流溝通，了解消費者的需求，建立與消費者的良好關系。寄給消費者所購買的商品的快遞中，在不增加成本的前提下，可以附贈一些小禮品：如寫給買家的小卡片，隨機的小掛件，消費者生日時送上生日賀卡等。同時多鼓勵消費者分享其購物心得或者個人的情感經驗，及時地與消費者進行溝通。通過這些方式加強與消費者的溝通，贏得消費者良好的評價，以此樹立良好的形象與口碑。

參考文獻

[1]白云霄，徐杰.網絡營銷對于傳統營銷的競爭優勢分析[J].河北工程大學學報（社會科學版），2009年9月，第26卷第3期，42-43，46.

[2]消費者.網絡購物行為研究綜述. 情報探索[J].2011（12）.

[3]夏海燕.大學生網購現狀調查分析與思考[J].江蘇科技信息.2012年11月，42-44.

[4]張初兵.網購顧客轉換成本對購后行為意向影響的實證研究——顧客后悔的中介作用[J].當代財經，2013（6期）.