西方商業銀行營銷理論實踐及借鑒

艾克拉木·艾爾肯

[摘要]隨著經濟全球化和我國市場化經濟體制的特點，金融市場競爭日趨激烈，我國商業銀行要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，就必須積極借鑒西方商業銀行的營銷理論實踐，以此來不斷完善自身，實現營銷模式的改革。基于以上，本文簡要分析了西方商業銀行的營銷理論和實踐，并指出其對我國商業銀行的重要啟示。

[關鍵詞]西方商業銀行 營銷理論 營銷實踐 借鑒

一、前言

西方商業銀行起步較早。理論和實踐的發展時間較長，因此其在營銷戰略制定上更具先進性，相較于西方商業銀行而言，我國商業銀行在市場營銷上還存在一定的問題，這就需要對西方商業銀行營銷理論和實踐進行積極借鑒，對金融產品進行創新，對營銷模式進行改革，只有這樣才能夠保證我國商業銀行的市場競爭力。

二、西方商業銀行營銷理論簡述

營銷理論是營銷實踐的重要指導，西方商業銀行在發展的過程中逐漸形成了以下幾種營銷理論：①4P產品營銷組合理論：即在商業銀行市場營銷中將產品、渠道、促銷、價格進行營銷組合，這種理論沒有以客戶為中心，因此有著一定的缺陷；②7P服務營銷組合理論：指的是將營銷過程中產品、人員、價格、渠道、促銷、過程、有形展示等七個策略要素進行組合；③4C營銷組合理論：指的是在營銷的過程中以消費者為基礎，注重消費者的問題，注重消費者的成本，注重消費者的便利性，注重與消費者的溝通，金融產品和服務的價值由客戶決定；④4R營銷組合理論：指的是將營銷中關系、關聯、酬謝、節省等四個要素進行營銷組合，立足于消費者，將消費者的產品需求和服務需求結合在一起，是4C理論的進一步發展；⑤關系營銷理論：指的是以客戶服務為基礎，要求建立、維護并增進與客戶的關系，通過這種長期穩定的關系來實現營銷目的。

三、西方商業銀行營銷實踐特點分析

（一）以客戶為中心

上世紀八十年代，當我國商業銀行剛對CI戰略進行引進時，一種全新的營銷管理模式已經被西方商業銀行所采納，即客戶滿意戰略，客戶滿意戰略的核心在于以客戶為中心，以客戶的需求為中心。在激烈的市場競爭中，誰贏得了客戶就贏得了市場，西方商業銀行以客戶為基礎進行差異化的金融產品營銷，為不同的客戶提供不同的服務，將資源合理的應用于重點的優質客戶中。西方商業銀行主要爭取的優質客戶有：①一些發展良好的企業、公司等客戶；②投資基金、證券公司等機構客戶；③收入水平較高的個人客戶。

（二）明確市場定位

西方商業銀行以CI戰略、市場細分戰略、品牌戰略為基礎，注重自身市場形象的塑造，在營銷的過程中積極宣傳銀行自身的經營理念，展現經營目標。以花旗銀行為例，其將“金融潮流的創造者”作為市場目標，將“富有進取心的銀行、向您提供高效便捷的服務”為市場定位，從眾多西方商業銀行的定位中可以發現，在市場定位的過程中不對經營規模做出要求，而是進行市場最佳的定位，例如產品最佳、服務最佳等，通過對市場的細致分化，將金融市場劃分為各個領域，在一個領域內爭取做到最佳，有效避免了大規模銀行的鋒芒。

（三）注重金融產品的創新

創新是發展的動力，市場是不斷變化和發展的，企業如果不思創新、不求進取則必將會被市場所淘汰，西方商業銀行在不斷的發展過程中以客戶需求、公眾觀念、市場經濟發展等變化情況為基礎，對金融產品進行了積極創新，西方商業銀行“金融超市”的行程就是對金融產品創新的重要體現。此外，西方商業銀行還注重對金融產品附加功能開發，例如信用卡除了正常的支付結算功能外，還有著保險、旅游、分期付款等多樣化的功能。這種金融產品的創新實現了產品的差異化，避免了金融市場金融產品的同質化，在原有的產品中加入新產品進行組合能夠滿足更多客戶的需求，提升了資源的利用率，從而促進了商業銀行的發展。

（四）網絡營銷的發展

互聯網技術、信息技術的發展逐漸改變了人們的生活方式和工作方式，而網絡營銷模式也越來越受到關注。根據Unisys公司的第四次在線銀行年度調查來看，全球四百家大銀行中有64%都提供網上銀行業務，由此可見，商業銀行網絡營銷的發展是十分快速的，ING直接銀行、First Direct是眾多網上銀行的佼佼者。

世界第一家網上銀行于1995年誕生于美國，在此之后，西方各大銀行都積極推行網上銀行業務，例如匯豐、巴克萊銀行等相繼推出了網上借貸、網上證券交易等網上銀行業務，網上銀行業務在西方商業銀行中的業務比重越來越大，網絡營銷使得商業銀行不需要布設范圍龐大的網點就可以實現市場份額的擴張。

（五）對員工素質的提升

人才是第一生產力，西方銀行對于人力資源的開發是十分關注的，其將員工作為公司的內部客戶，以提升員工的服務質量和業務能力為基礎，積極開展培訓。將員工培訓看成是一種對于員工的獎勵。在這樣的人才體制下，西方銀行出現了私人銀行家、理財經理等一系列的業務能力出眾、業務知識過硬的員工。金融營銷是一個相對復雜的系統性工程，其涉及到銀行內的各個部門，需要各個部門及員工之間的系統配合，因此西方商業銀行積極注重員工團隊意識和團隊精神的培養，形成了良好的團結協作機制。

（六）差異化的營銷策略

根據上文的分析可知，從大的方面來看，西方商業銀行將客戶分為了企業客戶、機構客戶和個人客戶三個層次，在此基礎上，西方商業銀行對這三類客戶進行了進一步的細致劃分，例如根據年齡段進行劃分，對不同年齡段的客戶提供其所需要的金融產品和金融服務。

四、西方商業銀行營銷理論與實踐對我國的啟示

我國商業銀行起步較晚，在發展的過程中并沒有形成先進的理念和營銷模式，在金融市場競爭激烈的今天，我國商業銀行應當積極借鑒西方商業銀行的理論及實踐經驗，以此來完善自身，提升市場競爭力。

（一）產品和服務特色化

產品和服務的創新是企業的優勢所在，我國商業銀行應當積極對金融產品和服務進行創新，保證產品和服務的特色化，只有這樣才能夠贏得可持續發展的優勢。首先，對產品機制進行創新，制定科學的產品創新戰略，加大對產品科技的開發，以此來保證銀行的活力；第二，要對產品標準進行創新，以消費者為標準，標新立異，開發差異化的金融產品，滿足消費者不斷變化的個性化需求，例如，同一款金融產品可以根據年齡段提供產異化的產品形式，以儲蓄這一金融產品為例，可以為兒童提供零用錢賬戶形式，可以為青年提供移動電話銀行形式，以此來為客戶提供全方位的服務，且注重了客戶的個性化需求；第三，對產品品牌進行創新，樹立產品品牌形象，增加客戶的認同度，提升產品的特異性，例如農行的“金鑰匙”、建行的“樂得家”等；第四，對產品服務進行創新，對不同等級的客戶提供差異化的服務，根據產品的種類進行服務創新。

（二）營銷渠道科學化

首先，對金融市場進行細致分化，明確市場定位，完善理財中心、財富管理中心、金融便利店等網點建設，制定差異化的營銷渠道策略；第二，以可持續發展的角度來建設營銷渠道，根據具體金融產品的生命周期來進行決策，從市場出發，制定科學的營銷渠道；第三，電子銀行的開發是符合網絡時代發展的特征，因此我國商業銀行應當積極開發電子銀行、電話銀行等業務，可以適當的逐步撤銷現有的物理網點，將營銷的重心逐步轉移到電子營銷中，拓展電子營銷渠道。

（三）促銷手段多樣化

促銷是營銷的一種手段，是一種與客戶溝通的方式，其對于客源積累、樹立企業形象等有著重要的作用，我國商業銀行在促銷手段上還比較單一，這就需要積極豐富促銷手段，實現促銷手段的多樣化：

1.廣告促銷。通過商業銀行廣告來實現促銷的目的，廣告中應當體現出銀行產品的特殊性和創新性，符合消費者品位，只有這樣才能夠吸引客戶。

2.營業推廣促銷。通過折扣、贈品贈送、展銷會等營業推廣進行促銷。

3.公共關系促銷。加強企業與銀行的業務關系往來，通過媒介建立良好的公眾關系，例如可以設立銀行的微信公眾號、微博公眾號等，以此來加強銀行與公眾的聯系。

（四）建設營銷隊伍

首先，建立客戶經理制度，以市場為導向，以客戶為中心，明確工作標準，對客戶經理進行有序的管理，以此來提供更加優質的服務；其次，要加強培訓，通過培訓來提升員工素質，培養銀行自己的理財經理和客戶經理，注重團隊意識的培養，加強銀行各部門及員工之間的聯系；最后，要建立科學的薪酬分配體制，結合晉升制度，設立營銷獎勵資金，以此來實現對員工的激勵作用，從而促進銀行的營銷發展。

五、結論

綜上所述，隨著經濟全球化的發展，我國金融市場的競爭日趨激烈，這就要求我國商銀行要積極借鑒西方商業銀行的先進理論實踐經驗，以此來不斷完善自身。本文對西方商業銀行的理論和實踐特點進行了分析，并探討了西方商業銀行給我國商業銀行的啟示，旨在提升我國商業銀行的競爭力，促進我國商業銀行的發展。