移動支付用戶使用意愿的趨勢探析

凌霞 李鋼

【摘要】本文結合社會文化、商戶服務、用戶消費活動、移動支付情境與模式以及有關調節因素這幾個方面，探究的實際狀況與分析思路，歸納已有的探究成果，提出了該領域探究的不足或者空白，同時指出日后的有關探究趨勢。

【關鍵詞】移動支付 用戶移動支付特征 用戶采納行為

一、用戶移動支付采納行為研究綜述及點評

本文在梳理文獻的前提下，結合目前探究的實際狀況與分析思路，提出日后該領域的探究趨勢。

社會文化、商務模式、用戶本身特點與產品類別等因素均會使商戶和用戶之間的關系受到影響。整體而言，目前的探究大部分偏向于零售業B2C移動支付的計劃消費活動，以及商戶怎樣給予高效的移動支付商戶界面服務問題。詳細來看，人們可由下面幾個角度來歸納已有的探究成果。

一是社會文化及電子商務模式和情境。現在，關于用戶的電商采納活動探究大部分是針對歐美地區，僅有極少的探究是針對香港與大陸，同時已有的探究基本上都是關于B2C模式下的移動支付。有關探究結論顯示，用戶選擇移動支付的意向與態度以及利用網絡的目的均受到的生活習慣、文化等因素的影響。當中，社會文化影響的探究有涉及個人和集體主義、男性和女性特點等方面。

二是行業、用戶行為類型及用戶特征。大多數探究是有關網店與零售業，將計劃消費活動作為探究對象。在本文梳理的文獻中，有一篇牽涉線上金融服務，一篇牽涉線上供貨商；有關用戶個體特點的探究大部分牽涉到人口統計變量，還有一些牽涉到心理統計變量。

三是商家移動支付商家界面服務。針對移動支付商戶供給的不同服務類型來說，目前已有的探究中大部分傾向于移動支付商戶界面服務領域，諸如此界面供應的定制服務、軟件代理等有關服務及其對有關用戶活動產生的影響；此界面框架對用戶消費活動的影響；商戶增強信用的方法，諸如與高信用的商戶鏈接。

四是研究方法。現在，有關探究選用的理論模型涉及到市場學、信息系統以及社會學等諸多學科領域；選用的實證手段大體上涉及實驗與問卷法，僅有極少數選擇扎根理論、實地調研、案例探究、多方法探究等手段。

五是研究趨勢。探究的關鍵是由諸多因素中辨識出對用戶活動產生影響的因素，同時構建對應的理論模型，然后再深入探究商戶應當怎樣（how）供給適宜的服務來吸引用戶選擇商戶。諸如Bellman等（1999）、Tow Cheung等（2001）以及Ramaswami等（2002）等均證明了信賴與其前因變量會影響用戶對移動支付的采納行為，此外還有研究者探究了移動支付商戶界面的內容不足（Everard等，2005）、界面之間的鏈接（Stewart，2006）、安全保障聲明（Benbasat等，2006）以及構建信任的方式（Lim等，2006）的影響原理，其旨在為商戶提供有效的信任構建策略。同時，部分研究者還注意到商戶供給有關服務的方法，同時結合公司策略、信息技術等方面來探究移動支付活動。

二、未來研究展望

移動支付屬于全新的探究領域與商業形式，其到現在為止所獲得的成績還尚未實現其預期的水準，有關探究也還在剛開始時期。盡管該領域的探究已經獲得諸多成績，但是依據上文分析框架中不同構成部分和有關文獻梳理內容可知，在探究的深度與廣度、不同類型的移動支付方法、理論模型等方面依然有諸多問題尚待探究。考慮到上述情況，本文認為日后該領域的探究還需要著重關注下面幾點：

一是社會文化相關研究。盡管探究顯示，社會文化明顯影響了用戶對移動支付的采納行為，還有一些探究牽涉到某些文化方面的具體因素，但是依然有諸多關鍵的社會文化方面，諸如男性和女性的特質、控制點、權力距離等并未獲得全面的探究。怎樣依據實際的社會文環境設計個性化的服務方式與內容同樣非常值得深思。不僅如此，同外國先進國家相對比來說，國內的社會文化在不同方面都擁有自身的特征，所以，不僅要摸索研究，還要參考外國有關探究結論，同時結合國內的實際特點來進行驗證探究，深入健全有關理論模型。

二是針對不同行業的研究。伴隨移動支付的持續推廣與運用，商務、旅游、文化、金融等領域的線上競爭也越來越復雜。因為不同行業領域的服務差別，所以用戶對不同行業的移動支付商戶界面的服務品質需求也有所差異，諸如對于保健行業的移動支付商戶界面而言，其信息的準確性需求相當嚴苛，而對于金融行業而言，其則對界面的安全性需求比較高，但是現在的探究大部分偏向于零售業，針對其他行業的相關研究還不是很多。針對除零售之外的其他行業，不僅要參考關于在線零售業的相關探究結論，還應當研究滿足此行業與用戶特征的移動支付服務模式。

三是用戶在各種移動支付情境與方式下的行為。在經過網絡泡沫之后，移動支付逐漸完善，不同類型的移動支付方式與情境同樣也變化迅速。近些年，C2C模式的移動支付持續推廣，無線網絡的覆蓋越來越廣泛，U-commerce的推廣與運用也形成了初步的規模，諸如RFID的推廣。但有關各種移動支付情境與方式的實證探究現在還比較少。因為各種移動支付情境與方式下的用戶活動存在差別。所以，這種情況下用戶所需求的服務內容以及商戶怎樣供給高效服務等方面問題，尚需深入探究。

四是不同類型的用戶。學者重視的用戶個體特點已由人口統計變量逐漸轉移至心理統計變量，由用戶的信任傾向、創新性等視角來探究其移動支付的采納與商戶的選擇行為。但是依然存在諸多個體心理統計變量尚未獲得充分的關注。此外，現在的探究傾向于分析計劃消費活動，極少牽涉到沖動消費活動。在實際生活中，很多消費活動并非事先規劃好的，目前已有的探究也表現出各類用戶對于商戶服務品質的感知是有所差異的，所以，掌握怎樣引導移動支付商戶界面的訪問者，同時將其變成自己的客戶，對于移動支付商家的成功至關重要。

五是商家服務。移動支付商戶給用戶供給了多樣的服務，而用戶由不同方面來體驗與認知商戶的服務品質。盡管學者們已經掌握了用戶評價商戶服務的原理，但是依然不了解商戶應當怎樣供給高效的服務。有關移動支付商戶界面的功能與設計，Song等（2005）與Venkatesh等（2006）構建了較為完善的界面可用性模型，但是并未探究此模型的具體運用方式。而關于商戶所供給的別的服務類型（諸如第三方服務、C2C模式下的回饋系統等）及其和用戶活動之間聯系的探究同樣也比較少。