05　漢字的三維文化結構在品牌設計中的應用

何方 HE Fang 張咪 ZHANG Mi武漢理工大學，武漢430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

05漢字的三維文化結構在品牌設計中的應用

何方 HE Fang 張咪 ZHANG Mi
武漢理工大學，武漢430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

漢字凝聚著中國傳統造型思想和設計思維，對國內品牌的建立與推廣能起重要作用。根據漢字的起源以及對造字之法“六書”的探討，歸納出漢字的三維文化結構。漢字的三維文化結構與品牌設計之間存在著極大的關聯。從漢字三維文化結構和品牌設計所對應的邏輯關系入手，分析漢字三維文化結構在品牌設計中的應用，提煉出漢字三維文化結構在品牌構建中的優勢與規律。關鍵詞：三維文化結構；漢字；品牌設計

一、漢字三維文化結構

通過對漢字問世過程中所產生的造字方式“六書”的研究①，以及對漢字源流的認知，將漢字的構成歸納為三個內容，即字音、字形和對象世界，統稱為“漢字三維文化結構”。該結構的三維組合構建了漢字的獨特個性。漢字隨著歷史和環境的變化而在不斷地豐富與發展，其信息空間既立體又多元，是中國文化不可或缺的重要組成部分。漢字位于金字塔形的頂端，其字音、字形、對象世界則均分于金字塔形底端的三個角。其中任何一個角都有通向其他三個角的連線，相互緊密連接，構成了穩定的三維結構（見圖1）。

圖1　漢字的三維結構圖

1.字音

“漢字的讀音具有直觀地表意性”［1］18，這與漢字的創造活動緊密關聯。先民根據周邊環境以及現實的生活經歷將事物分類，分類標準依據的是是否具有好處而將事物分成“好”與“壞”，即陰和陽兩性。這樣就使漢字的字音與表現對象之間形成了客觀對應性。同時，“六書”中的“形聲”造字法也使漢字構造中的聲旁具有表音以及精確化表義的雙向功能，例如“青”作為漢字代表草色的精美，當其作為聲旁時，例如清=“氵”+“青”，意為水之至純；婧=“女”+“青”，意為女子之美麗；精=“米”+“青”，意為米谷之精美［1］17。作為聲旁的“青”不僅能夠輔助漢字發聲，同時也表達了字義。所以漢字具有直觀的表意性，既易于理解記憶又便于傳播使用。

2.字形

漢字字形的創造特點可以歸納為象形、抽象與空間。它是對“六書”中“象形”、“指事”和“會意”等造字法中字形創造的再次概括。漢字的象形是對現實事物形態的歸納與取舍，概括地描繪了對象的輪廓和神態。漢字的抽象是以五感、人文思維和相關哲學意象為基礎，對事物的表象、內容和規律進行的視覺提煉和表達。漢字的空間感主要體現在其所組合的會意字中，會意字通常包含了事情的過程或者關鍵環節以及代表形象和邏輯關系。例如“幽”這個字，它的創造源于生活中絲帛在火中燃燒變黑的情景；如從象形的角度來看“幺”，其源于織好的絲帛層疊的形態；“山”則是“火”的中線以上的部分，來自于對火苗形態的描述。從宏觀角度而言，它的字義是對燃燒了的絲帛上的黑色形象的提煉概括，因為“幽”并不是黑本身，而所強調的是深和暗。從空間角度來看，它由下而上的半包圍結構概括地描述了絲帛遭火燒形成幽深、黑色的過程［2］——漢字的造字過程經常是抽象，也就是象形與空間的同時運用。

3.對象世界

漢字的對象世界既是字音、字形形成的根基又是字音字形被使用的目的。漢字的創造來源于人對生活中事物的認知，是人在認知的基礎上對對象世界事物中的音和形進行的歸納與提取，再運用一定的邏輯關系與手段進行整合后形成的漢字。漢字的創造歷經時間的錘煉和世代的積累。最初所造的字非常之少，隨著社會的發展、對象世界的變遷，人們在所遇到的情境中感覺到已有的漢字不夠使用，使交流產生了障礙。在原有字的基礎上，又在對象世界的事物之間尋找邏輯與聯系，進而創造出新的漢字。創造出來的漢字應用于對象世界中，通過字音、字形實現人與人之間的溝通，而解除了交流的障礙。“六書”就是在漢字創造過程中通過對漢字造字的邏輯與聯系的歸納而總結出來的造字方法。其中“假借”與“轉注”就是利用現有漢字或者漢字部首的聯系來對應新的語義，以滿足人對對象世界表達的復雜需要和不斷需要。

4.三維文化結構中的邏輯關系

漢字三維文化的內在邏輯關系表現為“能指對象世界”，是字音、字形的源流，字音、字形是“所指對象世界”的實現途徑。例如“杯子”這個詞在還沒有創造之前，很多的描述都能指向喝水的器皿，但是并不具體，比如在形態上有凹槽的圓筒形的或方形的，在材質上有木制的或陶制的，功能上能承接水，是不漏水的器皿。但是在“杯子”這一詞匯創造出來之后它所指代的就是喝水、盛水的器皿，卻不論什么形態、什么材質或者什么功能。所以對象世界既是字音、字形的源流也是其目的。字音、字形所搭建的語義最終是要應用于對象世界，解決對象世界最初因缺乏這一文字所產生的信息傳輸問題。字音與字形的關系既連結又平等，可以視為一個整體的兩端。當人們掌握一個漢字之后，通過字音這面可以將之引向這一漢字和所對應的字形以及對象世界，同樣的通過字形這一面也可以將之引向這一漢字和所對應的字音以及對象世界。漢字是對象世界從音和形的角度提煉出來的精髓。

二、漢字三維文化結構與品牌建立的關系

1. 漢字字音對品牌推廣的作用

從漢字字音的分析中可以看出漢字的字音是利于記憶和傳播的，漢字的字音具有直觀的表意性。在品牌的構建中好的品牌名稱將有助于品牌的發展和推廣。例如干果類品牌“洽洽”，首先“洽”的字音和堅硬的干果殼被剝開的聲音很像，同時“洽洽”疊音本身就在引導人們向著擬聲詞的方向聯想——大多數擬聲詞都為疊詞，例如雷聲“轟轟隆隆”、雨聲“淅淅瀝瀝”等；此外，發音簡單易于上口。從聽到字音而產生的會意方面的情況來看，“洽”與“恰”同音，會使人聯想到“恰好”、“剛剛好”、“圓滿”等寓意美滿的詞匯，就會使人們對這個品牌產生更多美好的情感。同類型的案例還有“可口可樂”、“娃哈哈”等。

2.漢字字形和造字特點對品牌標識設計的啟示

漢字字形的造字特點可以概括為抽象、象形和空間三種形式。這三者的結合使漢字更具社會性，因為它是建立在大眾的認知上的，抽象、象形和空間都是以人為本、從人的角度出發，這樣才能方便大眾使用。品牌標識的設計除了體現與表達品牌理念外更大程度上是要將品牌的理念傳播發布出去，使標志成為具有社會性的標識。在設計品牌標識時同樣可以從抽象、象形以及空間的角度出發，從品牌所針對的人群的角度出發來做品牌的標識設計。抽象就是將品牌理念抽象，這種抽象是要建立在大眾認知基礎上的，這樣更易于品牌理念的傳播。象形則是結合審美在抽象的基礎上做出圖形化的延展，這種象形可以“象”具體的形，也可以“象”對品牌理念抽象之后的概念。漢字結構中的空間在品牌標識中極為重要，它不僅涉及上下、左右以及縱深和里外，甚至還涉及有和無的空間，它直接影響品牌標識的形態構成以及信息組織。

3. 漢字對象世界與品牌理念識別的關系

品牌的識別系統包含三個方面，即理念識別、視覺識別和行為識別。

理念識別系統決定企業經營的方針以及行為導向，也是培育企業精神構筑企業文化，也是建構企業風格、個性和形象的根基。

視覺識別與行為識別以理念識別為基礎，同時視覺識別與行為識別的最終目的也是為了使品牌理念得以表達與傳播。漢字的對象世界與品牌的理念識別具有一定的對應關系，漢字的對象世界既是字音、字形形成的根基又是字音、字形被人們使用的目的。這也與品牌理念識別、視覺識別和行為識別二者對應的關系相同。對象世界與品牌理念都具有抽象的特性，都能夠解決交流與傳播的問題。漢字的信息交流與傳播，涵蓋面寬廣，適用于人們生活的各個方面。而品牌的建立則在于品牌理念對外的交流與傳播，品牌理念所指對象更明確，更具體。漢字導向大眾認知，品牌則導向大眾的同時也針對具體的消費群體。漢字與品牌都具有社會性，只是針對的范圍和作用有所不同而已。

三、漢字三維文化結構在品牌設計中的應用

漢字的使用在品牌設計中都是為品牌的建立與推廣服務的，品牌的建立與推廣的起始核心在于品牌理念。此時，品牌所使用的漢字具有自身所對應的語境，這一語境來源于品牌理念。漢字的對象世界在這一語境中被具體化，更具有針對性和說服力。漢字作為品牌設計的元素具有自身獨特的優勢。在國外，漢字作為東方文化不可或缺的代表性元素，使品牌易于識別，在國際化平臺上更容易受到推廣。在國內，基于國人對漢字的普遍認知，并且在一定的文化基礎上來理解漢字，使得品牌標識中所使用的漢字的對象世界在被具象化的同時，從漢字的字音、字形角度衍生出更多的意義來豐富對象世界；同時對象世界也強化了字音、字形的獨特性。

1.以字音突顯對象世界

“字在”品牌是中國第一家將傳統活字印刷傳承并當作創意原點所做的文創事業的品牌。品牌標識取自漢字“字在”，由于品牌理念中的傳統文化因素，所以該標識未采用其他圖形與英文文字予以輔助。字音上“字在”與“自在”同音，字音相同對象世界卻不相同。對象世界實際重疊了“字在”與“自在”的兩層語義以及語境。在此過程中，對象世界得到了凸顯、強化。在品牌傳播過程中植入了自由自在的意念和向往，同時也同品牌的愿景及調性相符合。這樣就在字音上為品牌理念的溝通與傳播奠定了堅實的基礎（見圖2）。

圖2　“字在”品牌logo（韓湛寧團隊設計）

2.以字形表現對象世界

圖3　在華網logo （張禹設計）

“在華國際（AT0086）”品牌是一家專業從事外國來華留學的綜合性服務機構（見圖3）。在華國際于2006年創建AT0086.COM（在華網）網絡平臺，專門為外國人來華提供學習、旅游、工作、生活的一站式服務。該品牌標識的設計特點在于將漢字與英文相結合以作為標識的圖形，合在一起來看它是漢字“在”，分開來看則是英文“At”。漢字“在”與英文“At”具有相同的意思，其形態既是漢字“在”也是英文“At”：同一形態指代中文的同時也指代了英文，因此對象世界就是中文與英文的緊密結合，對象世界在一定程度上受到了拓展。“在華國際”的品牌理念強調國際間的交流與合作，中英文的結合恰好凸顯了這一品牌理念。

3.字音字形共同豐富對象世界

香港城市形象標識圖形部分的元素有“中國龍”、漢字“香港”及英文香港“HK”的縮寫（見圖4）。龍圖形依黃紅二色拆分后便成了“香港”二字，“HK”縮寫中的“H”和“K”則分別隱藏于“香”字和“港”字的下部。“HONGKONG”英文與圖形結合形成整個標識。該標識強調了“香港”的發音與“HONGKONG”的發音相近，其對應的英文發音使得標識具有更加廣泛的辨識度，因此著重突出了品牌的對象世界。該LOGO在形態上既包含漢字字形也包括龍的圖形，利用空間上的組合得到中國龍的圖形以凸顯香港的精神和風貌。所以漢字“香港”在字音和字形上除去本身的內容之外還包含了“HONGKONG”和龍的圖形，使對象世界得到充分且豐富的表達。

圖4　香港城市形象logo（朗濤設計）

四、小結

本文從漢字的三維文化結構、漢字三維文化結構與品牌建立的關系、漢字三維文化結構在品牌設計中的應用三個方面闡述了漢字三維文化結構對品牌的傳播與建立的重要作用，以及在品牌設計與應用中的相關規律。漢字已然具有的社會性即大眾對漢字字音、字形所對應的對象世界的廣泛認知將有助于大眾對品牌理念的識別，同時也是東方文化的代表性元素。漢字的使用在品牌理念的表現上具有獨特的優勢。漢字三維文化結構在品牌設計中，字音、字形、對象世界三者相互滲透，相互作用，相互補充。在不同的品牌語境下，需要設計師依據品牌理念的內涵對三者進行有目的的協調，但最終都是以表現與突出對象世界為目的，從而使品牌理念更好地得到傳達與推廣。

注釋

①“六書”是指漢字的造字六法，為象形、指事、會意、形聲、轉注和假借。其說見東漢許慎的《說文解字·序》.

［1］ 孔刃非.漢字創造心理學［M］.成都:電子科技大學出版社，2014.

［2］ 王國倫.漢字之光［M］.北京:清華大學出版社，2003：59.

Application of 3D Culture Structure of Chinese Characters in Brand Design

The Chinese characters coagulate the traditional Chinese modeling thought and the design thinking, playing an important role inthe establishment and promotion of domestic brands. According to the origin of Chinese characters and the generalization of the method "Liu Shu"which used to create Chinese characters, the three-dimensional culture structure of Chinese character is summed up. It has a great connection with brand design. This article will start from the logical relationship between the three-dimensional culture structure of Chinese characters and brand design to analyze the application of three-dimensional culture structure of Chinese characters in the application of brand design, and refi nes the superiority and the rule of three-dimensional culture structure of Chinese characters used in the brand building.

3D culture structure；Chinese character；brand design

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.005（0030-05）

2016-07-06

何方，武漢理工大學藝術與設計學院教授；張咪，武漢理工大學藝術與設計學院碩士生。