產品包裝內涵文化探究
——以“鼎盛中原”系列包裝設計構思為例

朱向欣

(河南工程學院 藝術設計學院,河南 鄭州 451191)

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產品包裝內涵文化探究
——以“鼎盛中原”系列包裝設計構思為例

朱向欣

(河南工程學院 藝術設計學院,河南 鄭州 451191)

目前，產品包裝內涵文化已經超越包裝功能本身，成為文化的擴張和延續，設計體現民族特色的產品包裝形式已成為當代產品包裝設計界的共識。“鼎盛中原”文化產品系列包裝設計，把鼎紋樣和標志組合運用到包裝設計中，更好地體現了中原傳統文化的特點。從傳統藝術、設計風格、民族審美中找尋結合點，傳遞產品包裝內涵文化，探尋具有中國風格、民族特色、符合東西方審美的產品包裝,是當代中國產品包裝設計師面臨的問題。

產品包裝； 內涵；文化

包裝設計文化與文化形態的變化發展，是建立在自身的意識和群體之間的整體關系上而產生的一種生態觀念。[1]在當今信息爆炸的時代，如何使一種商品有別于其他產品，影響目標受眾的情感及行為,引起消費者的興趣,變購買動機為購買行為,這一問題已成為企業及設計師們極度關注的焦點[2]。最初的產品包裝僅僅是為了滿足使用功能，使物品方便攜帶，防止物品損壞，沒有太多產品以外的文化價值，實用性是產品包裝的唯一要求。隨著同類產品的不斷豐富，生產成本不斷提高，如何追求產品利潤的最大化成為產品銷售成功的一個重要標志，這就要求產品包裝應具備個性、突出特色、生產成本盡量降低，所以要在產品包裝上傳達超越物質價值的精神功能。同類產品在使用功能、價格相同的情況下，往往比拼的是產品包裝的造型、色彩、材質、特點等，在包裝設計中考慮的因素越多，就越具備更多競爭優勢，這個產品就能在同類中脫穎而出，獲得收益的最大化。例如：蘋果手機的包裝盒設計簡潔明了，落落大方，傳承了喬布斯的設計理念，成為成功典范。

人的觀念在不斷變化，對生活品質和科技含量的無止境追求，對產品包裝的文化性期盼渴求，為產品包裝的文化性提供了廣闊的設計空間，也為提升產品的附加值找到了訴求點。產品包裝的不同風格和豐富多彩的內涵文化成為產品購買者永遠看不完的書，使眾粉絲們心甘情愿付出價值不菲的價錢去瘋狂搶購。只有在吸收借鑒的基礎上創造出新的形式，與時代的觀念相結合，才能被消費者接受。[1]如果我們只會“山寨”，只會“貼牌”，缺乏民族文化藝術特征與藝術原創性，無疑是沒有市場的。在現代包裝設計中，無不借助一定符號來表達商品的品質和特征。[3]而真正體現當代中國文化底蘊的產品包裝少之又少。電影《變形金剛》的造型，起初是日本的公司設計創作的，但是美國人買去版權后，經過設計人員的精心改編和一系列的包裝，視覺效果突出，通過廣告宣傳及市場運作獲得了極大成功，充分體現了美國“流行”文化的風格，搖身一變成了帶有濃郁美國文化底蘊的玩具產品。可見，文化改造及產品包裝設計更新對一件產品的成功與否具有深刻的影響。

一、產品包裝內涵文化探究

包裝設計是一門應用藝術，[4]產品包裝可以從不同側面反映社會、經濟、宗教、文化、政治、科技、藝術、觀念等狀況，成為不同文化底蘊及不同文明背景溝通的媒體和中介。產品包裝文化已經超越包裝功能本身，成為文化的擴張和延續，潛移默化中改變了人們的觀念、認知和價值取向。產品包裝是設計者設計、生產、創造的，它不自覺地帶有設計者的文化背景、人文底蘊。包裝設計者如果具備了全面多元的文化內涵，就更容易創造出成功的產品包裝。

在應用藝術領域內，“借鑒”是應用藝術的一個很基本的特性。[4]包裝設計者可以借鑒中國傳統文化藝術，包括傳統圖案、書畫藝術、篆刻藝術、古代建筑等，創造具有中國獨特風格的產品包裝。例如酒類包裝中青花瓷汾酒的酒瓶設計，運用中國瓷器中青花的藝術手法，采用白底，圖案利用青花釉料藍色，用行草書寫“汾酒”兩個漢字，達到了青白相映、渾然一體的藝術效果。酒的外包裝采用深藍色紙盒，帶有淺色花底紋，和酒瓶風格一致，清新典雅，傳遞出濃濃的中華文化底蘊。此酒一經推出便在市場上獲得了成功。產品包裝在吸取中設計，在設計中創新，體現了中國包裝設計者與時俱進的創新精神。

傳統是指一個國家或民族由歷史延傳下來的道德、思想、人文、倫理、風格、藝術、制度等。傳統文化藝術是隨著人類文明的發生而發展的，它以各種形式體現在人們的生活中。中國傳統文化藝術門類眾多、形式多樣，我們可以從傳統壁畫、京劇臉譜、女紅藝術、民間剪紙、皮影藝術、布偶玩具、門神畫等藝術形態中窺其一斑。傳統文化藝術受眾廣泛，影響深遠，要把傳統文化藝術之美融入現代產品包裝設計中，并不是一件容易的事情，因為傳統文化藝術是無形的，而產品包裝本身具有具體的造型和材質。產品包裝設計者只能潛移默化地去揣摩、體會、思考傳統文化藝術內涵，研究產品包裝設計的規律，對其藝術本質作深入的發掘研究，才能在包裝中體現本民族優秀文化內涵。例如浚縣泥咕咕，作為一種傳統玩具，其歷史悠久，有著濃厚的民間文化特色，造型古樸夸張，被列入中國非物質文化遺產名錄。但它在原來的銷售和傳播過程中沒有包裝，攜帶運輸的不方便造成銷售受限。針對這種遺憾，包裝設計者采用了紙盒、紙袋、布袋、木盒等一些有特色的環保易回收材料制作外包裝，包裝圖案和顏色與產品風格相同，并設計了手提袋、抽紙盒、杯子、T恤、名片、筆記本、書簽、文具等外延文化產品。

在科學技術與文化藝術高度發達的今天，信息化、數字化對字體發展起到極大的推動作用，計算機的普及與應用[5]使產品包裝中字體的設計更加方便快捷，通過包裝中字體的設計也能傳遞傳統文化內涵。如“梅”牌飲料在包裝上就特別突出“梅”字形象，字體以宋體字為基礎，將宋體字的副筆畫置換成真實梅的圖像，這樣的字體形象直觀地反映了飲料是用“梅”制成的。[6]

二、“鼎盛中原”系列包裝設計構思

傳統文化藝術元素為產品包裝設計提供了豐富的養料，在產品包裝不同層面都有一定的體現，設計體現民族特色的產品包裝形式已成為當代產品包裝設計界的共識。下面就以筆者為紀念品鼎設計的“鼎盛中原”系列包裝設計構思為例，闡述如何結合傳統文化設計體現民族特色的產品包裝形式。

1.產品定位

消費者定位：中老年人、企事業單位。

包裝的材質設計定位：箱紙板、密度板、金屬方形鎖扣、布料、MDF+錦布。

包裝的工藝設計定位：銀色絲印、壓印、凹印、平版印刷、UV印刷。

包裝的結構設計定位：搖蓋式、套蓋式、抽屜式、提攜式。

2.靈感來源

鼎在我國的地位比較重要，是國之象征，也是我國古代一種重要的禮器和炊具，具有重要的文化價值。在市場中，相關包裝設計比較少，所以筆者結合鼎的紋樣、傳統紋樣和傳統色彩進行設計。

3.設計構思

標志設計與包裝紋樣構思：標志采用鼎字變形，結合鼎紋樣的變化。以紅色為主色調，運用正負圖形、重復、漸變、對稱與均衡等表現手法，使鼎紀念品包裝的形態、色彩、質感等比較豐富，增加趣味性和多樣性。將鼎的傳統紋樣和中國傳統紋樣運用到鼎的包裝和推廣中，運用平面構成手法表現出鼎的獨特古韻和文化特征。

包裝的設計切入點：進行系列化包裝，將傳統的鼎的紋樣與標志進行結合，再結合相關部分進行提取，使之彰顯鼎的穩重與尊重地位等特質。

4.設計要素

自然材料為主的綠色包裝：在材料的運用上，可以選用可循環利用、可降解的自然材料，這是我們追求低碳生活和綠色生活的一種重要的表現形式。精美和重復利用相結合：鼎紀念品的包裝不僅要精美，更要體現鼎自身的文化底蘊和歷史特色。紀念性的產品要以鼎的文化表達作為出發點。鼎紀念品應體現鼎的文化特色，直接或間接地傳遞該事物特征和地區特色。合理的攜帶包裝要以保護鼎產品為主要目標。包裝結構要易于保護鼎紀念品，包裝不僅要美觀、大方，有地方特色，還要便于攜帶。鼎紀念品包裝要做到外形和產品內容的統一。

5.紋樣應用

鼎的傳統紋樣非常豐富，在設計中要通過提取和變化來體現鼎自身的文化特色，也要做到言簡意賅。合理運用形式美法則將鼎紋樣合理運用到鼎包裝設計中；對鼎紋樣要進行合理的取舍，鼎包裝設計才會更具鼎文化特色；充分了解鼎紋樣的寓意和鼎的文化內涵；充分發揮鼎紋樣的裝飾和變形。具體的設計成果如圖1至圖3所示。

圖1　包裝效果圖

圖2　包裝效果圖

三、結語

產品包裝內涵文化已經超越包裝功能本身，成

為文化的擴張和延續，在潛移默化中改變了人們的觀念、認知和價值取向。包裝設計者需加強自身修養，具備廣博的文化知識和多元的設計思路。產品包裝只有在實用性大眾化基礎上發揚傳統藝術，以注重內涵文化為突破口，才能在競爭中立于不敗之地。

圖3　包裝效果圖

[1]戎寧.論包裝設計生態化與民族文化[J].包裝工程,2004(6):198-199.

[2]廖洪輝,曾軍宏.淺析包裝裝潢色彩的功能與應用[J].井岡山學院學報,2007(1):126-128.

[3]蔣家華.以“天人合一” 探究中國包裝設計[J].包裝工程,2006(1):170-172.

[4]何霞，楊國平，王家俊.包裝容器形態仿生設計[J] .包裝工程,2006(1): 162-163.

[5]杜平.論香水容器造型設計的模擬性[J].包裝工程，2003(2):76-77.

[6]高中羽.包裝設計[M].沈陽:遼寧美術出版社，1990.

ExploringCulturalConnotationofPackagingofProducts——IllustratedbyReflectiononSeriesofPackagingof"ProsperousCentralPlain"

ZHUXiangxin

(School of Art and Design, Henan University of Engineering, Zhengzhou 451191, China)

Atpresent,culturalconnotationofproductpackaginghasgonebeyondpackagingitselfandhasbecometheexpansionandcontinuationofculture.Thewayofproductpackagingreflectingthenationalcharacteristicshasbeenthecommonviewofdesignersofcontemporaryproductpackaging.Serialpackagingdesignsof"ProsperousCentralPlain"appliedthecombinationofveinsofvesselsandmarkstopackagingdesign,havingpropagatedandcarriedforwardthecharacteristicsofthetraditionalcultureofCentralPlain,searchingforbindingpointamongtraditionalart,designstyleandnationaltaste,deliveringculturalconnotation,andexploringChinesestyle,ethniccharacteristicsandproductdesigninaccordancewitheasternandwesterntaste.

productpackaging；connotation；culture

2015-12-11

朱向欣(1975-),男，河南鄭州人，河南工程學院藝術設計學院副教授，視覺傳達教研室主任，西北大學文藝美學博士研究生，研究方向為藝術設計。

J524.2

A

1674-3318(2016)03-0084-03