論廣告英語的語言特點及翻譯技巧

張文娟 焦嬌

【摘要】隨著經濟全球化的快速發展，廣告已成為當今市場必不可少的構成部分，甚至已經滲透到了現代生活的角角落落。廣告英語作為廣告行業的重要組成部分，經過長期發展已從普通英語中逐步獨立出來，形成一種非規范化的、專業化的語言形式，具有重要的商業價值，以及擁有較高的語言欣賞價值與研究價值。基于此，本文在深入分析廣告英語語言特點的基礎上，著力探討廣告英語語言的翻譯技巧。

【關鍵詞】廣告英語 語言特點 翻譯技巧 英語語言

一、前言

21世紀以來，全球經濟一體化與市場競爭愈演愈烈，商品廣告已成為企業開拓市場、促進銷售、對外宣傳的重要手段之一。與此同時，海量的商品廣告在新興媒體中的出現，也使其成為廣大消費者獲得商品信息的重要來源之一。美國著名的廣告設計師D.Ogilvy認為，成功的廣告語可以創造出一則廣告的80%利潤；也有部分廣告設計者認為，廣告詞在整個廣告中占據著50%—70%的力量。由此可見，廣告語言在廣告領域中的重要性。

廣告語言作為商品信息傳播的一種重要手段，歷經長期發展之后，逐漸在用詞、修辭以及句法等方面形成了具有自己別具一格的特色。了解這一系列特點，對激發我國廣告設計者的創作靈感、啟發英語廣告翻譯人員的發散思維等有著不可替代的功能與作用。同時，深入探析廣告英語的語言特點及翻譯技巧，還能夠實現漢譯廣告向英語原文廣告的轉變，大幅提升廣告的說服力、感召力以及藝術魅力，有助于我國進一步引進國外的先進技術及了解國際新產品，有利于我國的名優產品占據國際市場等等。

二、廣告英語的語言特點

1.詞匯特點。廣告的基本特征就是在特定空間內表達出盡可能豐富的商品信息，以此實現廣告效益的最大化。這就使得簡明扼要的常用英語詞匯成為了廣告英語語言的突出特點，簡約別致的英語廣告不但能夠讓受眾過目不忘，而且具有烘托氣氛與突出主題的重要功能。

2.語法特點。廣告英語語言的語法特點主要表現在兩方面，一方面在于精煉簡短，能夠給人獨特新穎、過目不忘且朗朗上口的感受。比如，飄柔洗發水所用的廣告“Start A head”，即成功的道路，需要從頭開始。這種廣告英語語言不但簡單明了，而且充滿寓意，能夠給受眾留下深刻的印象，非常易于牢記。另一方面則慣于應用祈使句。祈使句因具有強烈的感召力，所以深受諸多廣告商的追捧與青睞。廣告語言通常比較大眾化與口語化，且為了給廣大受眾留下最為深刻的印象，多數廣告商會絞盡腦汁設計出更具吸引力與商業價值的廣告語，以此充分發揮宣傳產品的功能，而祈使句本身所具有的獨特風格，通常更易于被廣告商應用到廣告語之中。

3.修辭特點。修辭能夠讓語言表達更為準確與生動，屬于一種重要的文字運用手法，同時也是促使文字表達內容給人留下深刻印象的重要手段。從某種程度上講，修辭運用到位可以發揮事半功倍的價值與成效，特別是將修辭引用到廣告英語之中，不但可以增強廣告的感染力與藝術價值，而且能夠最大程度帶動相關經濟效益。綜合當前廣告英語語言的應用不難發現，廣告英語語言常用排比、擬人、押韻、反復等修辭手法。其中，排比修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強文字語勢、加深產品印象的重要功能；擬人修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強產品生命力、促使產品擬人化的作用；押韻修辭在廣告英語語言中的應用，具有增強廣告節奏感與韻律感的功能；反復修辭手法在廣告英語語言中的應用，則能夠通過某一詞或者詞組的重復給人以強烈的刺激與深刻的印象，具有強化廣告效果的功能等等。

三、廣告英語的翻譯技巧

1.重視語言文化差異。廣告英語語言要實現最佳效果，不但需要對原文特征進行再現，而且要綜合考慮中西方語言文化之間的差異因素。不同民族的語言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在審美、心理與倫理方面，還是在風土人情等方面都有著巨大的差別。因此，我們在翻譯廣告英語過程中，必須高度重視語言文化之間的差異。廣告翻譯更為注重實際效果，因而為了達到與英語原文同等的感染力與表現力，應當對語言文化之間的差異進行科學合理的改動與調整，適時的進行刪詞、增詞或者對句式結構進行調整等。

2.注重英語創新翻譯。語言本身具有巨大的創造力與豐富的想象力，廣告語言同樣也是如此。所以，廣告英語翻譯絕非是字符間的簡單轉換，而是保持深層語義對等的基礎上，融合不同文化、不同語言、不同民族心理等多種因素的綜合體，是對原文進行重組的表層形式。因此，只有科學適當的改進與創新，才能夠發揮出廣告英語的最大價值，才能使得廣告語更具有吸引力，才能強化消費者的購買欲望，才能形成長期的廣告效力。

3.挖掘漢語語言優勢。在翻譯廣告英語語言過程中，如果能夠充分挖掘與發揮漢語語言的優勢，則能夠使得翻譯效果更為明顯。尤其是四字結構作為漢語語言的重要特色之一，其本身所具有的簡潔有力、節奏感強、整齊對稱等特征，正好與廣告英語語言力求精簡的用詞特征相一致。因此，充分發揮包括四字成語在內的漢語優勢，不但能夠再現廣告英語原文的意蘊，而且可以增加廣告的藝術魅力與商業價值。

總而言之，廣告英語新穎活潑、豐富多彩，具有強大的語言感染力與深厚的生活氣息。伴隨著信息時代的快速發展，廣告英語所涵蓋的內容必將越來越豐富，所具有的特色也將愈來愈突出。認真分析與研究廣告英語的語言特色與翻譯技巧，有利于理解與把握廣告英語發展的時代脈搏，緊跟英語語言發展的步伐，提升英語的鑒賞力與理解力。

參考文獻：

[1]黃家紅.漢語話題主位與英語主語主位間的互譯[J].畢節師范高等專科學校學報（綜合版），2003（04）.

作者簡介：

張文娟（1983-），河南開封人，學士，鄭州成功財經學院助教，研究方向：英語（商務英語）。

焦嬌（1987-），河南焦作人，學士，鄭州成功財經學院助教，研究方向：英語。