基于消費(fèi)者心理的公益營(yíng)銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計(jì)劃”為例

鄭　坤，張立鏡

基于消費(fèi)者心理的公益營(yíng)銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計(jì)劃”為例

鄭坤，張立鏡

（遵義師范學(xué)院 歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州 遵義563002）

選取華潤(rùn)怡寶作為研究對(duì)象，通過內(nèi)容分析對(duì)怡寶“百所圖書館計(jì)劃”公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響進(jìn)行了探討，認(rèn)為公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理的影響在于認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度，其中認(rèn)知方面包括市場(chǎng)知名度的提升、公益形象的構(gòu)建和正面形象的傳播三個(gè)方面；情感方面包括喚起公眾對(duì)怡寶公益的支持和贊揚(yáng)等積極情緒和傳遞正能量、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同；行為意向方面包括增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向和參與公益活動(dòng)的行為意向。

怡寶；公益營(yíng)銷；消費(fèi)者心理；影響

當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感成為影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的重要標(biāo)尺，公益活動(dòng)作為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要形式在贏得消費(fèi)者信賴和獲得良好聲譽(yù)等方面效果顯著，公益營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。但正如英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰的觀點(diǎn)，企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，一次出色的公益營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是社會(huì)和企業(yè)雙贏的活動(dòng)，并使企業(yè)有動(dòng)力有能力不斷進(jìn)行循環(huán)投入，是一種公益和商業(yè)互相呼應(yīng)并互相支持的發(fā)展模式。在公益營(yíng)銷成本可預(yù)見的前提下，衡量公益營(yíng)銷產(chǎn)生的影響或效果成為企業(yè)公益營(yíng)銷決策的關(guān)鍵。

另一方面，鑒于公益營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展過程中的地位日益顯著，學(xué)術(shù)界也對(duì)其產(chǎn)生效果進(jìn)行了廣泛的探討：Ross等人研究了消費(fèi)者對(duì)采用公益營(yíng)銷企業(yè)的態(tài)度；Nan和Heo的研究探討了品牌與事業(yè)的匹配度對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、公司、品牌態(tài)度的影響；Dean也把研究的著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)參與公益營(yíng)銷的品牌的態(tài)度上；Barone等人采用實(shí)驗(yàn)法探討了公益營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，提出在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相同的情況下，公益營(yíng)銷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；賀愛忠等（2009）通過實(shí)證分析，論證了公益營(yíng)銷對(duì)品牌信任及購(gòu)買意愿的影響；王豐超（2011）以農(nóng)夫山泉為例，對(duì)飲料企業(yè)公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)理進(jìn)行了探討，公益營(yíng)銷能夠直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和品牌信任；李新展（2012）在對(duì)企業(yè)公益營(yíng)銷價(jià)值和實(shí)施策略的探討中指出，公益營(yíng)銷在支持社會(huì)事業(yè)開展的同時(shí)有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售和提升企業(yè)品牌形象。但依舊存在以下不足：通過總結(jié)，公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿、品牌信任、購(gòu)買決策等一系列心理因素上，而現(xiàn)有研究往往專注于公益營(yíng)銷某一方面的效果，缺乏對(duì)綜合效應(yīng)的評(píng)估；從方法上看，多采取案例分析等定性研究方法，實(shí)證分析相關(guān)成果數(shù)量并不多見，以消費(fèi)者真實(shí)想法（網(wǎng)絡(luò)評(píng)論）為分析對(duì)象的定量研究更是屬于空白。

基于以上現(xiàn)狀，文章以中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌——華潤(rùn)怡寶為研究對(duì)象，以消費(fèi)者行為理論作為指導(dǎo)，從認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)方面對(duì)其當(dāng)前推廣面最廣、影響力最大的“百所圖書館計(jì)劃”公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響進(jìn)行了全面系統(tǒng)的分析探討，以期為怡寶后期公益營(yíng)銷提供一定的參考借鑒。

1　研究方法與步驟

（1）研究方法。文章主要采用研究方法為內(nèi)容分析法，通過對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、定量描述，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，是一個(gè)由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。內(nèi)容分析法廣泛運(yùn)用于第二次世界大戰(zhàn)之后，伴隨新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者與軍事情報(bào)機(jī)構(gòu)共同對(duì)其進(jìn)行的多學(xué)科研究，其應(yīng)用范圍大為拓展。目前，內(nèi)容分析法已廣泛運(yùn)用到了社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域，并從單一的文字分析演變成為集書面文字、口頭語言、網(wǎng)絡(luò)資訊、圖片相片等多重信息的分析。

Rost Content Mining System（內(nèi)容挖掘機(jī)）是內(nèi)容分析法的實(shí)現(xiàn)軟件，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教師沈陽研發(fā)，可輔助學(xué)者進(jìn)行人文社會(huì)科學(xué)研究，其功能包括采集聊天記錄、微博、搜索引擎、網(wǎng)頁等數(shù)據(jù)，對(duì)各類文本進(jìn)行聚類、分類、詞頻、分詞、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)等分析。在文章中，筆者主要依靠運(yùn)用此軟件對(duì)樣本進(jìn)行分析，用法如下：首先，將收集的樣本全部轉(zhuǎn)換成txt格式的文本；其次，點(diǎn)擊頁面上方的“文本處理”，在下拉框中選擇“一般性行處理”，然后導(dǎo)入需要分析的txt文本，在“處理?xiàng)l件”下面的選項(xiàng)中依次選擇“凡有重復(fù)的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部刪掉”，這樣得到的文本才可進(jìn)行下一步分析；接著點(diǎn)擊“功能性分析”，在下拉框中選擇“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”，然后導(dǎo)入之前處理過的文本，點(diǎn)擊選項(xiàng)有“提取高頻詞”、“過濾無意義詞”、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”、“構(gòu)建矩陣”等，或直接點(diǎn)擊“快速分析”便得到了上述一系列文本和圖。所生成的文本包括：高頻詞（txt）、高頻詞共詞矩陣（excel）、高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)（txt）以及高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖等。

（2）數(shù)據(jù)來源及處理。微時(shí)代下微博作為一種分享和交流平臺(tái)，集時(shí)效性和真實(shí)性于一體，是用戶思想和動(dòng)態(tài)變化的最佳表現(xiàn)載體之一。為此，文章選取作為中國(guó)用戶數(shù)最多的、目前國(guó)內(nèi)最具影響力的新浪微博作為數(shù)據(jù)平臺(tái)，以怡寶公益的新浪官方微博（以下簡(jiǎn)稱官網(wǎng)）為主要信息源，于2014年12月15日～18日通過對(duì)官網(wǎng)涉及“百所圖書館計(jì)劃”相關(guān)微博進(jìn)行瀏覽，搜集了其粉絲對(duì)以上微博的所有評(píng)論共302條，并將其整理為文本文件，用于進(jìn)一步的內(nèi)容分析。

由于微博評(píng)論的自由和隨意性，加上粉絲地域范圍的廣泛性等諸多因素，各評(píng)論主體在語言表達(dá)上表現(xiàn)出了重合和差異并存的趨勢(shì)，為保證詞頻分析軟件能夠準(zhǔn)確識(shí)別和分析文本內(nèi)容，有必要對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行預(yù)處理。文章中對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理包括去重和合并兩個(gè)方面：去重主要通過ROST軟件中的“一般性行處理”實(shí)現(xiàn)，該操作可將重復(fù)內(nèi)容進(jìn)行刪除，保證分析的精確度；合并通過人工進(jìn)行處理，主要目的是將意義相同但表述不一致的詞頻進(jìn)行合并：將“小朋友”和“孩子”合并為“孩子”，“怡寶君”、“華潤(rùn)怡寶”、“怡寶”等合并為“怡寶”，代表怡寶的“你們”替換為“怡寶”等，用于進(jìn)一步的分析。

2　實(shí)證分析

（1）公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響分析公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響主要通過高頻特征詞中的名詞、形容詞和副詞進(jìn)行提取，運(yùn)用ROST內(nèi)容分析軟件對(duì)“怡寶公益”新浪微博用戶評(píng)論分析獲取的前10個(gè)高頻特征詞（僅包括名詞、形容詞和副詞）統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

可以看出，“怡寶”作為公益營(yíng)銷的開展主體，是出現(xiàn)頻次最多的高頻詞（70次），這也是公益營(yíng)銷在消費(fèi)者認(rèn)知方面的第一個(gè)影響，即加深企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象，進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)知名度；緊隨其后的為“公益”（41）、“孩子”（24）、“愛心”（21）和“圖書館計(jì)劃”（17），體現(xiàn)了活動(dòng)主題和面向?qū)ο螅鳛楣鏍I(yíng)銷在消費(fèi)者企業(yè)形象認(rèn)知方面的第二個(gè)影響，公益營(yíng)銷將公益、孩子、愛心和圖書館計(jì)劃等關(guān)鍵詞與怡寶公司的企業(yè)形象關(guān)聯(lián)起來，為其樹立了一個(gè)熱衷公益、關(guān)愛孩子和充滿愛心的企業(yè)形象，有利于進(jìn)一步提升；第三個(gè)方面的影響在于公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)正面形象的傳播，通過“百所圖書館計(jì)劃”這一公益活動(dòng)，“努力”、“好樣”、“責(zé)任”、“毅力”等成為許多消費(fèi)者對(duì)怡寶公司的評(píng)價(jià)，這些正面的口碑形成怡寶正面形象傳遞的無形資產(chǎn)，在其他消費(fèi)者對(duì)怡寶公司的形象認(rèn)知上發(fā)揮不可替代的作用。

表1　消費(fèi)者認(rèn)知高頻特征詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（2）公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者情感的影響分析。文章中公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者情感的影響分析主要通過ROST中的情感分析和高頻特征詞中能夠體現(xiàn)消費(fèi)者情感的動(dòng)詞統(tǒng)計(jì)分析兩種方法實(shí)現(xiàn)。

表2顯示了怡寶“百所圖書館計(jì)劃”活動(dòng)后消費(fèi)者對(duì)怡寶公司的情感現(xiàn)狀。可以看出，消費(fèi)者情感總體可分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三種，其中積極情緒主要對(duì)公益活動(dòng)的贊賞、怡寶公司的認(rèn)同以及鼓勵(lì)等，如“堅(jiān)持做下去吧”、“怡寶就是好，贊”、“怡寶加油”等；中性情感主要是對(duì)客觀狀態(tài)的描述，不包含帶有情感傾向的詞，如“這是新建的圖書館”、“公益是一顆又一顆的種子”和“轉(zhuǎn)發(fā)微博”等；消極情緒主要是對(duì)怡寶公益的不信任，如“不靠譜”等。從表3-2可以看出，在選取的所有調(diào)查樣本當(dāng)中，積極情緒占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，占樣本總量的70%以上，而消極情緒不足2%，這一方面說明了消費(fèi)者怡寶“百所圖書館計(jì)劃”這一公益活動(dòng)行為多持支持、贊揚(yáng)等積極情緒，另一方面，這同時(shí)也體現(xiàn)了怡寶公益營(yíng)銷在倡導(dǎo)和傳遞正能量方面的重要作用。

表2　消費(fèi)者情感分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從表3高頻特征動(dòng)詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同也是公益營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者情感的影響之一。通過“百所圖書館計(jì)劃”，公眾對(duì)于怡寶公司的情感包含更多的是“加油”（18）、“支持”（16）、“感謝”（9）和“堅(jiān)持”（8）等勉勵(lì)和認(rèn)同要素，而這種要素將作為消費(fèi)態(tài)度的核心成分和關(guān)鍵，影響消費(fèi)者的行為意向。

表3　消費(fèi)者情感高頻特征詞統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（3）公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響分析。公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響分析主要通過語義網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)，使用ROST提取的怡寶公益新浪微博用戶評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)圖如圖1所示。該圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個(gè)詞之間關(guān)系的緊密程度，數(shù)值越大，則關(guān)系越為緊密。可以看出，“怡寶”是整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的中心詞；而“公益”、“孩子”和“企業(yè)”是語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中除“怡寶”之外關(guān)系較為復(fù)雜的詞匯，因此，公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響分析也主要圍繞這四個(gè)對(duì)象進(jìn)行。

圖1“怡寶公益”新浪微博用戶評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)圖

表4“怡寶公益”新浪微博用戶評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖高頻詞數(shù)值關(guān)系表

為了更加清晰地看出各詞匯之間的具體關(guān)系，筆者運(yùn)用ROST軟件對(duì)語義網(wǎng)絡(luò)圖當(dāng)中的語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表4所示。通過總結(jié)歸納，筆者認(rèn)為公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為意向的營(yíng)銷主要包括兩個(gè)方面，即對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為意向和對(duì)公益活動(dòng)的參與行為意向：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為意向主要圍繞“怡寶”和“企業(yè)”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，在語義網(wǎng)絡(luò)中主要表現(xiàn)為“支持——怡寶”和“信任——怡寶”兩個(gè)方面，但明確表示出該行為意向的消費(fèi)者并不多見；對(duì)公益活動(dòng)的參與行為意向主要圍繞“公益”和“孩子”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，可以看出，相比之下，消費(fèi)者對(duì)于公益活動(dòng)的參與意向更為顯著，表現(xiàn)為“愛心——賬戶”、“愛心——捐贈(zèng)”、“幫助——孩子”、“關(guān)愛——孩子”和“參與——圖書館（計(jì)劃）”等各個(gè)方面。

3　結(jié)語

通過分析，怡寶“百所圖書館”公益營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響主要可以分為認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度：認(rèn)知方面的影響主要體現(xiàn)在市場(chǎng)知名度的提升、公益形象的構(gòu)建和正面形象的傳播三個(gè)方面，怡寶“百所圖書館”公益活動(dòng)后，消費(fèi)者更多的將怡寶和公益、愛心、孩子等吸引力較強(qiáng)的詞語關(guān)聯(lián)起來，凸顯了怡寶有良心、富有社會(huì)責(zé)任感、有愛心的企業(yè)形象；情感方面的影響喚起公眾對(duì)怡寶公益的支持和贊揚(yáng)等積極情緒和傳遞正能量、推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同兩個(gè)方面，通過百所圖書館計(jì)劃，怡寶贏得了公眾的認(rèn)同，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了感謝、佩服、鼓勵(lì)等情感認(rèn)同；行為意向方面的影響體現(xiàn)為增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)的行為意向和參與公益活動(dòng)的行為意向兩個(gè)方面，怡寶公益在獲得消費(fèi)者產(chǎn)品支持、信任的同時(shí)，也喚醒了公眾參與關(guān)注公益、關(guān)愛孩子、愛心捐贈(zèng)等意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和社會(huì)的雙贏。

但是由于評(píng)論樣本的選取并未納入騰訊、網(wǎng)易等其他大型微博網(wǎng)站的相關(guān)信息，使得本研究存在一定的局限性。另在對(duì)公益營(yíng)銷影響的探討中沒有對(duì)公益活動(dòng)前的相關(guān)信息進(jìn)行搜集，缺乏有效對(duì)比。在后續(xù)研究中，可通過完善分析內(nèi)容，對(duì)公益營(yíng)銷事件前后消費(fèi)者的心理變化做出進(jìn)一步探討。

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Exploration of Influence of Public Welfare Marketing Based on the Consumer's Psychology——TakeC'estbon's“a hundred libraries Project”as an Example

ZHENG Kun，ZHANG Li-jing
（History Culture and Tourism Management Institute，Zunyi Normal College，Zunyi，Guizhou 563002，China）

This artic1e se1ects C'estbon as the research object，through content ana1ysis，the inf1uence of C'estbon's“hundreds of the 1ibrary project”pub1ic we1fare activities on consumers'psycho1ogy is discussed.It is suggested that the inf1uence of pub1ic we1fare marketing on consumer's psycho1ogy inc1udes three dimensions of the cognitive，emotiona1，and behaviora1 intention，and cognitive aspect inc1udes ascension of market popu1arity，the bui1ding of pub1ic image，and the spread of a positive image；emotiona1 aspect inc1udes the raise pub1ic support for C'estbon，other positive emotions and positive energy，promoting the consumer to enterprise's commitment；behaviora1 intention aspect inc1udes enhancing consumer product consumption behavior intention and behavior intention of participating in pub1ic we1fare activities.

C'estbon；Pub1ic we1fare marketing；Consumer psycho1ogy；impact

F713.55

A

2095-980X（2016）03-0080-03

2016-03-07

鄭坤，主要研究方向：旅游管理。