基于消費者心理的公益營銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計劃”為例

鄭　坤，張立鏡

基于消費者心理的公益營銷影響初探
——以怡寶“百所圖書館計劃”為例

鄭坤，張立鏡

（遵義師范學(xué)院 歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州 遵義563002）

選取華潤怡寶作為研究對象，通過內(nèi)容分析對怡寶“百所圖書館計劃”公益活動對消費者心理的影響進行了探討，認(rèn)為公益營銷對消費者心理的影響在于認(rèn)知、情感和行為意向三個維度，其中認(rèn)知方面包括市場知名度的提升、公益形象的構(gòu)建和正面形象的傳播三個方面；情感方面包括喚起公眾對怡寶公益的支持和贊揚等積極情緒和傳遞正能量、推動消費者對企業(yè)的情感認(rèn)同；行為意向方面包括增強消費者產(chǎn)品消費的行為意向和參與公益活動的行為意向。

怡寶；公益營銷；消費者心理；影響

當(dāng)代社會，企業(yè)社會責(zé)任感成為影響消費者價值判斷的重要標(biāo)尺，公益活動作為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的重要形式在贏得消費者信賴和獲得良好聲譽等方面效果顯著，公益營銷應(yīng)運而生。但正如英特爾全球副總裁簡睿杰的觀點，企業(yè)既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，一次出色的公益營銷應(yīng)當(dāng)是社會和企業(yè)雙贏的活動，并使企業(yè)有動力有能力不斷進行循環(huán)投入，是一種公益和商業(yè)互相呼應(yīng)并互相支持的發(fā)展模式。在公益營銷成本可預(yù)見的前提下，衡量公益營銷產(chǎn)生的影響或效果成為企業(yè)公益營銷決策的關(guān)鍵。

另一方面，鑒于公益營銷在企業(yè)發(fā)展過程中的地位日益顯著，學(xué)術(shù)界也對其產(chǎn)生效果進行了廣泛的探討：Ross等人研究了消費者對采用公益營銷企業(yè)的態(tài)度；Nan和Heo的研究探討了品牌與事業(yè)的匹配度對消費者對產(chǎn)品、公司、品牌態(tài)度的影響；Dean也把研究的著眼點放在消費者對參與公益營銷的品牌的態(tài)度上；Barone等人采用實驗法探討了公益營銷與消費者購買意愿之間的關(guān)系，提出在產(chǎn)品質(zhì)量和價格相同的情況下，公益營銷能夠增強消費者的購買意愿；賀愛忠等（2009）通過實證分析，論證了公益營銷對品牌信任及購買意愿的影響；王豐超（2011）以農(nóng)夫山泉為例，對飲料企業(yè)公益營銷對消費者品牌忠誠度的影響機理進行了探討，公益營銷能夠直接影響消費者的品牌忠誠度和品牌信任；李新展（2012）在對企業(yè)公益營銷價值和實施策略的探討中指出，公益營銷在支持社會事業(yè)開展的同時有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售和提升企業(yè)品牌形象。但依舊存在以下不足：通過總結(jié)，公益營銷對消費者的影響主要體現(xiàn)在消費者態(tài)度、購買意愿、品牌信任、購買決策等一系列心理因素上，而現(xiàn)有研究往往專注于公益營銷某一方面的效果，缺乏對綜合效應(yīng)的評估；從方法上看，多采取案例分析等定性研究方法，實證分析相關(guān)成果數(shù)量并不多見，以消費者真實想法（網(wǎng)絡(luò)評論）為分析對象的定量研究更是屬于空白。

基于以上現(xiàn)狀，文章以中國飲用水市場的領(lǐng)先品牌——華潤怡寶為研究對象，以消費者行為理論作為指導(dǎo)，從認(rèn)知、情感和行為意向三個方面對其當(dāng)前推廣面最廣、影響力最大的“百所圖書館計劃”公益活動對消費者心理產(chǎn)生的影響進行了全面系統(tǒng)的分析探討，以期為怡寶后期公益營銷提供一定的參考借鑒。

1　研究方法與步驟

（1）研究方法。文章主要采用研究方法為內(nèi)容分析法，通過對顯性內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量描述，實現(xiàn)對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，是一個由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。內(nèi)容分析法廣泛運用于第二次世界大戰(zhàn)之后，伴隨新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書館學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域的專家學(xué)者與軍事情報機構(gòu)共同對其進行的多學(xué)科研究，其應(yīng)用范圍大為拓展。目前，內(nèi)容分析法已廣泛運用到了社會科學(xué)研究各領(lǐng)域，并從單一的文字分析演變成為集書面文字、口頭語言、網(wǎng)絡(luò)資訊、圖片相片等多重信息的分析。

Rost Content Mining System（內(nèi)容挖掘機）是內(nèi)容分析法的實現(xiàn)軟件，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系教師沈陽研發(fā)，可輔助學(xué)者進行人文社會科學(xué)研究，其功能包括采集聊天記錄、微博、搜索引擎、網(wǎng)頁等數(shù)據(jù)，對各類文本進行聚類、分類、詞頻、分詞、社會網(wǎng)絡(luò)、語義網(wǎng)絡(luò)等分析。在文章中，筆者主要依靠運用此軟件對樣本進行分析，用法如下：首先，將收集的樣本全部轉(zhuǎn)換成txt格式的文本；其次，點擊頁面上方的“文本處理”，在下拉框中選擇“一般性行處理”，然后導(dǎo)入需要分析的txt文本，在“處理條件”下面的選項中依次選擇“凡有重復(fù)的行，只保留一行”、“把所有行中包含的英文字符全部刪掉”，這樣得到的文本才可進行下一步分析；接著點擊“功能性分析”，在下拉框中選擇“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”，然后導(dǎo)入之前處理過的文本，點擊選項有“提取高頻詞”、“過濾無意義詞”、“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)”、“構(gòu)建矩陣”等，或直接點擊“快速分析”便得到了上述一系列文本和圖。所生成的文本包括：高頻詞（txt）、高頻詞共詞矩陣（excel）、高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)（txt）以及高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖等。

（2）數(shù)據(jù)來源及處理。微時代下微博作為一種分享和交流平臺，集時效性和真實性于一體，是用戶思想和動態(tài)變化的最佳表現(xiàn)載體之一。為此，文章選取作為中國用戶數(shù)最多的、目前國內(nèi)最具影響力的新浪微博作為數(shù)據(jù)平臺，以怡寶公益的新浪官方微博（以下簡稱官網(wǎng)）為主要信息源，于2014年12月15日～18日通過對官網(wǎng)涉及“百所圖書館計劃”相關(guān)微博進行瀏覽，搜集了其粉絲對以上微博的所有評論共302條，并將其整理為文本文件，用于進一步的內(nèi)容分析。

由于微博評論的自由和隨意性，加上粉絲地域范圍的廣泛性等諸多因素，各評論主體在語言表達上表現(xiàn)出了重合和差異并存的趨勢，為保證詞頻分析軟件能夠準(zhǔn)確識別和分析文本內(nèi)容，有必要對文本內(nèi)容進行預(yù)處理。文章中對數(shù)據(jù)的預(yù)處理包括去重和合并兩個方面：去重主要通過ROST軟件中的“一般性行處理”實現(xiàn)，該操作可將重復(fù)內(nèi)容進行刪除，保證分析的精確度；合并通過人工進行處理，主要目的是將意義相同但表述不一致的詞頻進行合并：將“小朋友”和“孩子”合并為“孩子”，“怡寶君”、“華潤怡寶”、“怡寶”等合并為“怡寶”，代表怡寶的“你們”替換為“怡寶”等，用于進一步的分析。

2　實證分析

（1）公益營銷對消費者認(rèn)知的影響分析公益營銷對消費者認(rèn)知的影響主要通過高頻特征詞中的名詞、形容詞和副詞進行提取，運用ROST內(nèi)容分析軟件對“怡寶公益”新浪微博用戶評論分析獲取的前10個高頻特征詞（僅包括名詞、形容詞和副詞）統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

可以看出，“怡寶”作為公益營銷的開展主體，是出現(xiàn)頻次最多的高頻詞（70次），這也是公益營銷在消費者認(rèn)知方面的第一個影響，即加深企業(yè)在消費者心中的印象，進而提升企業(yè)的市場知名度；緊隨其后的為“公益”（41）、“孩子”（24）、“愛心”（21）和“圖書館計劃”（17），體現(xiàn)了活動主題和面向?qū)ο螅鳛楣鏍I銷在消費者企業(yè)形象認(rèn)知方面的第二個影響，公益營銷將公益、孩子、愛心和圖書館計劃等關(guān)鍵詞與怡寶公司的企業(yè)形象關(guān)聯(lián)起來，為其樹立了一個熱衷公益、關(guān)愛孩子和充滿愛心的企業(yè)形象，有利于進一步提升；第三個方面的影響在于公益營銷對于企業(yè)正面形象的傳播，通過“百所圖書館計劃”這一公益活動，“努力”、“好樣”、“責(zé)任”、“毅力”等成為許多消費者對怡寶公司的評價，這些正面的口碑形成怡寶正面形象傳遞的無形資產(chǎn)，在其他消費者對怡寶公司的形象認(rèn)知上發(fā)揮不可替代的作用。

表1　消費者認(rèn)知高頻特征詞統(tǒng)計結(jié)果

（2）公益營銷對消費者情感的影響分析。文章中公益營銷對消費者情感的影響分析主要通過ROST中的情感分析和高頻特征詞中能夠體現(xiàn)消費者情感的動詞統(tǒng)計分析兩種方法實現(xiàn)。

表2顯示了怡寶“百所圖書館計劃”活動后消費者對怡寶公司的情感現(xiàn)狀?？梢钥闯?，消費者情感總體可分為積極情緒、中性情緒和消極情緒三種，其中積極情緒主要對公益活動的贊賞、怡寶公司的認(rèn)同以及鼓勵等，如“堅持做下去吧”、“怡寶就是好，贊”、“怡寶加油”等；中性情感主要是對客觀狀態(tài)的描述，不包含帶有情感傾向的詞，如“這是新建的圖書館”、“公益是一顆又一顆的種子”和“轉(zhuǎn)發(fā)微博”等；消極情緒主要是對怡寶公益的不信任，如“不靠譜”等。從表3-2可以看出，在選取的所有調(diào)查樣本當(dāng)中，積極情緒占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，占樣本總量的70%以上，而消極情緒不足2%，這一方面說明了消費者怡寶“百所圖書館計劃”這一公益活動行為多持支持、贊揚等積極情緒，另一方面，這同時也體現(xiàn)了怡寶公益營銷在倡導(dǎo)和傳遞正能量方面的重要作用。

表2　消費者情感分析統(tǒng)計結(jié)果

從表3高頻特征動詞統(tǒng)計結(jié)果看，拉近消費者與企業(yè)之間的距離、推動消費者對企業(yè)的情感認(rèn)同也是公益營銷活動對消費者情感的影響之一。通過“百所圖書館計劃”，公眾對于怡寶公司的情感包含更多的是“加油”（18）、“支持”（16）、“感謝”（9）和“堅持”（8）等勉勵和認(rèn)同要素，而這種要素將作為消費態(tài)度的核心成分和關(guān)鍵，影響消費者的行為意向。

表3　消費者情感高頻特征詞統(tǒng)計結(jié)果

（3）公益營銷對消費者行為意向的影響分析。公益營銷對消費者行為意向的影響分析主要通過語義網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建實現(xiàn)，使用ROST提取的怡寶公益新浪微博用戶評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖如圖1所示。該圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個詞之間關(guān)系的緊密程度，數(shù)值越大，則關(guān)系越為緊密?？梢钥闯?，“怡寶”是整個語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的中心詞；而“公益”、“孩子”和“企業(yè)”是語義網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中除“怡寶”之外關(guān)系較為復(fù)雜的詞匯，因此，公益營銷對消費者行為意向的影響分析也主要圍繞這四個對象進行。

圖1“怡寶公益”新浪微博用戶評論的語義網(wǎng)絡(luò)圖

表4“怡寶公益”新浪微博用戶評論語義網(wǎng)絡(luò)圖高頻詞數(shù)值關(guān)系表

為了更加清晰地看出各詞匯之間的具體關(guān)系，筆者運用ROST軟件對語義網(wǎng)絡(luò)圖當(dāng)中的語義網(wǎng)絡(luò)進行了詳細(xì)統(tǒng)計，結(jié)果如表4所示。通過總結(jié)歸納，筆者認(rèn)為公益營銷對消費者行為意向的營銷主要包括兩個方面，即對企業(yè)產(chǎn)品的消費行為意向和對公益活動的參與行為意向：企業(yè)產(chǎn)品的消費行為意向主要圍繞“怡寶”和“企業(yè)”兩個關(guān)鍵詞進行分析，在語義網(wǎng)絡(luò)中主要表現(xiàn)為“支持——怡寶”和“信任——怡寶”兩個方面，但明確表示出該行為意向的消費者并不多見；對公益活動的參與行為意向主要圍繞“公益”和“孩子”兩個關(guān)鍵詞進行分析，可以看出，相比之下，消費者對于公益活動的參與意向更為顯著，表現(xiàn)為“愛心——賬戶”、“愛心——捐贈”、“幫助——孩子”、“關(guān)愛——孩子”和“參與——圖書館（計劃）”等各個方面。

3　結(jié)語

通過分析，怡寶“百所圖書館”公益營銷活動對消費者心理的影響主要可以分為認(rèn)知、情感和行為意向三個維度：認(rèn)知方面的影響主要體現(xiàn)在市場知名度的提升、公益形象的構(gòu)建和正面形象的傳播三個方面，怡寶“百所圖書館”公益活動后，消費者更多的將怡寶和公益、愛心、孩子等吸引力較強的詞語關(guān)聯(lián)起來，凸顯了怡寶有良心、富有社會責(zé)任感、有愛心的企業(yè)形象；情感方面的影響喚起公眾對怡寶公益的支持和贊揚等積極情緒和傳遞正能量、推動消費者對企業(yè)的情感認(rèn)同兩個方面，通過百所圖書館計劃，怡寶贏得了公眾的認(rèn)同，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生了感謝、佩服、鼓勵等情感認(rèn)同；行為意向方面的影響體現(xiàn)為增強消費者產(chǎn)品消費的行為意向和參與公益活動的行為意向兩個方面，怡寶公益在獲得消費者產(chǎn)品支持、信任的同時，也喚醒了公眾參與關(guān)注公益、關(guān)愛孩子、愛心捐贈等意識，實現(xiàn)了企業(yè)和社會的雙贏。

但是由于評論樣本的選取并未納入騰訊、網(wǎng)易等其他大型微博網(wǎng)站的相關(guān)信息，使得本研究存在一定的局限性。另在對公益營銷影響的探討中沒有對公益活動前的相關(guān)信息進行搜集，缺乏有效對比。在后續(xù)研究中，可通過完善分析內(nèi)容，對公益營銷事件前后消費者的心理變化做出進一步探討。

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Exploration of Influence of Public Welfare Marketing Based on the Consumer's Psychology——TakeC'estbon's“a hundred libraries Project”as an Example

ZHENG Kun，ZHANG Li-jing
（History Culture and Tourism Management Institute，Zunyi Normal College，Zunyi，Guizhou 563002，China）

This artic1e se1ects C'estbon as the research object，through content ana1ysis，the inf1uence of C'estbon's“hundreds of the 1ibrary project”pub1ic we1fare activities on consumers'psycho1ogy is discussed.It is suggested that the inf1uence of pub1ic we1fare marketing on consumer's psycho1ogy inc1udes three dimensions of the cognitive，emotiona1，and behaviora1 intention，and cognitive aspect inc1udes ascension of market popu1arity，the bui1ding of pub1ic image，and the spread of a positive image；emotiona1 aspect inc1udes the raise pub1ic support for C'estbon，other positive emotions and positive energy，promoting the consumer to enterprise's commitment；behaviora1 intention aspect inc1udes enhancing consumer product consumption behavior intention and behavior intention of participating in pub1ic we1fare activities.

C'estbon；Pub1ic we1fare marketing；Consumer psycho1ogy；impact

F713.55

A

2095-980X（2016）03-0080-03

2016-03-07

鄭坤，主要研究方向：旅游管理。