“騰百萬”散伙

龔小鋒

有人感嘆，萬達電商只不過是披著互聯網的外衣的傳統商業罷了。阿里巴巴董事局主席馬云就曾在演講中稱：萬達集團董事長王健林講的O2O是偽命題，老虎插上翅膀最多只是想象力，坦克裝上翅膀未必是飛機。

不過，強硬的萬達集團董事長王健林并不認輸。隨著O2O電商試水失敗，經營方向全面轉向了搭建“實體商業+互聯網”的開放平臺。

“新飛凡”單飛

飛凡之所以能夠在誕生之初引爆關注，因為它是一個含著金鑰匙出生的孩子。早在2014年8月，萬達集團便與騰訊、百度訂立戰略合作協議，由萬達集團持股70%，騰訊及百度各持股15%，總投資50億元共同成立電商公司。三巨頭的聯手加上巨額的投資額度，業界稱此次合作為“騰百萬”。

彼時，三方宣告，計劃5年投資200億元，打造全球最大的O2O電商公司。

有接近飛凡的人士透露，萬達電商之前投資的50億元已經耗盡，即將啟動第二輪注資，但騰訊和百度均已不愿意再投資，選擇退出，萬達自己重新注冊了一家名為“新飛凡”的公司，將自己繼續做電商平臺。

公開資料顯示，飛凡投資人已經變更。2015年10月19日，“飛凡電子商務有限公司”公司成立，董事備案由王思聰、萬達曲德君、百度向海龍、騰訊前高管吳宵光等9人組成，注冊資本高達10億元。

現在，“飛凡網”已經成了萬達的子公司，騰訊和百度悄然退出。

7月7日，“上海新飛凡電子商務有限公司”投資人變更為“上海萬達網絡金融服務有限公司”。 目前上海新飛凡的股東名單中，騰訊、百度的相關高管已不見，原股東只剩下王思聰、曲德君（現任萬達金融集團總裁），并新增飛凡網CEO李進嶺。

8月4日，飛凡電商發布聲明，“上海新飛凡電子商務有限公司完全由萬達出資，騰訊和百度并未實際投入任何資金”，同時也澄清了“萬達電商燒光50億”之說。

按照飛凡網方面的說法，這兩年只有萬達一方在努力，百度、騰訊沒有搭手，“飛凡成立以來，無論資金、資源、人力、物力，都是萬達一方的投入”。

言外之意，如今三家散伙，錯不在萬達，不在飛凡網。

難擰的一股繩

電商觀察人士魯振旺一直對“騰百萬”的合作不抱樂觀態度，其此前就曾預言，“未來這家電商公司前景如何主要看騰訊、百度的參與度到底有多少，如果參與度不高、業務聯系不緊密，騰訊百度只會把這次投資當做O2O的一次試水，合作效果甚微。”

就在去年4月的“2015中國綠公司年會”上，王健林和馬云還就“騰百萬”發生過火藥味十足的對話。馬云說：“一個組織，首先要問你的使命是什么，愿望是什么，共同的價值觀是什么，要得到的結果是什么......所以我覺得這個組織的問題在這，你們三家我覺得有點像湊攏班子……”

在“騰百萬”的成立之初，萬達計劃5年對其投資200億元，第一年投資10億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，王健林也曾公開表示飛凡網的定位是一個區別于淘寶和京東的互聯網電商網站——智慧生活O2O開放式電商平臺。

已離職的萬達電商CEO董策曾表示，根據騰百萬三家合作協議，萬達金融版塊合作，三家巨頭將會員打通，建立通用積分聯盟、大數據融合，推出萬達會員權益積分及多賬戶管理“一卡通”、統一積分聯盟等業務，以圖將騰訊、百度的會員導流過來形成一個龐大的生態圈。但一直以來，飛凡會員只能用手機號注冊，騰訊和百度的協同效應并未展現。

在過去合作的兩年中，外界幾乎看不到他們在具體落實方案上發力。去年8月上線的飛凡電商App毫無特色，也看不到有騰訊和百度參與的元素。

BAT三家，百度有搜索入口流量的優勢積累，騰訊借社交關系鏈沉淀最深的用戶信息，萬達存有全國規模最大的實體商業資源，但三者的模式上存在差異，騰訊和百度更多偏向“互聯網+”，萬達則認為未來的機會還是在線下。

魯振旺認為，三方合作最終方向不明確，百度和騰訊各持股15%，或導致缺乏參與項目決策的主導力量。百度和騰訊在項目中可能參與有限，因而無法實現各自的訴求。

如其所言，三家在合作初期確實出現了配合問題，“三家公司都太大了！在推進合作的時候才發現，層層部門推動一項工作真的太難了，比如說數據標簽互換這件事，騰訊負責戰略洽談的，和負責操作的微信不是一個部門，實現起來真的很難。”有飛凡的人士對媒體吐槽說。

三家公司都沒有優良的電商基因。騰訊B2C平臺QQ網購和C2C平臺拍拍網早已賣身京東，而后者已被徹底關閉。百度從2008年開始做電商，路途走得也不平坦。萬達作為地產行業的龍頭，更缺少互聯網思維。

尷尬定位

盡管騰百萬散伙，但萬達似乎并不認為飛凡是失敗的。從數據上看似乎很喜人，飛凡網聲明中提到，“截至2016年7月底，飛凡開放平臺合作商業項目超過3000個，飛凡商業聯盟擁有商戶超40000家；飛凡會員總數超過1.2億，其中活躍會員達4718萬，飛凡APP下載量達1350萬。”

飛凡電商最初號召大家走出家門，而不是像傳統電商網站宣傳“足不出戶買遍天下”。

在飛凡網的對外宣傳中，其和傳統電商的最大區別在于它是一個O2O的應用，可以實現線上線下的連通，用戶通過飛凡APP，不僅可以查看萬達廣場的促銷活動動態、商鋪優惠信息，還可以實現在線購物、停車位查看。

當時的飛凡網非常像一個團購網站，網站導航欄主要分為餐飲、電影、百貨、購物等板塊，基本上涵蓋了萬達廣場的業務范圍。換湯不換藥之下，飛凡網基本承襲了此前“萬匯網”的模式。

“為什么要用飛凡呢。支付寶和微信都可以查詢和在線支付，也有很多優惠信息，百度糯米之類的也都可以用。”一名消費者這樣反問記者。

兩年來，飛凡網暴露出種種問題，諸如產品數量少、內容單薄、頁面不豐富等。尤其從最基本的體驗來看并不好。此前在北京，飛凡網能提供的商場只有區區7家，年輕人很喜愛的商場如大悅城、東方新天地并沒有被收錄其中。

此外，飛凡還出現了換帥風波。2015年6月3日萬達電商CEO董策被傳離職，而之后，CEO的職位竟然懸空了8個月，直到今年2月，原芒果網CEO李進嶺入職。8個月CEO空置，使得飛凡網進展緩慢。

轉型“實體商業+互聯網”

在王健林的設想中，萬達線上線下資源的融合布局只做兩件事，第一是增加線下消費者的體驗感和黏性，第二是摸索出互聯網金融的大方向。顯然，瞄準互聯網金融才是萬達電商的最終目標。

在今年初，王健林曾透露，萬達已獲得全國第一家網絡信貸營業執照。與互聯網巨頭向金融領域的滲透不同，萬達將充分利用其在線下領域的優勢資源，未來覆蓋5000家商業中心、7億-8億消費人群、發行5億張飛凡卡。

萬達電商成立時，確實是有意在O2O電商領域進行探索、嘗試，但之后的實踐發現，幫助購物中心、實體商場擁抱互聯網，為它們提供會員管理等解決方案，是更迫切的需求。

“飛凡到底是走一條什么樣的電商發展之路？是復制阿里、京東這樣的互聯網零售之路，還是有其他模式？”一名熟悉萬達的互聯網電商人士指出，飛凡和阿里、京東等傳統購物網站肯定會不一樣，探索萬達自己的O2O道路。

近日，記者登錄飛凡網官網發現，首頁已經沒有任何商品和店鋪，而是變身為介紹業務、引導商家聯系合作的一個入口。飛凡網官網最新顯示，其發展方向也轉向了做“實體商業+互聯網”場景服務運營商。

飛凡網將通過整合實體商業、娛樂、美食、旅游、健康醫療及公共服務等資源，融合互聯網技術，最終打造實體經濟互聯網化經營生態圈。

為了構造完整的生態鏈，飛凡也開始了新的布局。近日，萬達金融旗下的飛凡電商，宣布斥巨資戰略投資國內智慧停車的創始企業ETCP。

這家名為ETCP的智慧停車企業，已經在北京、上海、廣州、深圳、重慶等8座大型城市擁有合作停車場超過3000家，其停車資源更是覆蓋了大型商業綜合體、寫字樓、中高端社區、大型公共交通樞紐、機場等停車高發區域。

在近日萬達飛凡與ETCP的戰略發布會上，ETCP創始人、CEO譚龍對外表示，與萬達飛凡結盟，雙方將從產品、研發與運營、商務合作、大數據共享以及線上線下聯合推廣等多方面進行深度整合。

雙方希望建立全國乃至全球最大的智慧車生活服務入口。預計未來2年左右，ETCP將實現超過一萬家停車場覆蓋和數千萬車主用戶。通過用車生活的剛需作為切入點，實現萬達電商的戰略化布局。

如何讓“停車”這個高頻剛需的切入口，在整個體系內發揮出消費閉環中最大的商業價值、成為吸引高端消費者獲取傾心的利器，是飛凡團隊需要深挖的關鍵。

“ETCP和飛凡的大數據打通后，將能對用戶在購物、餐飲、休閑、娛樂等消費行為進行分析，對用戶進行精準畫像。比如通過知道用戶開什么車，能判斷出其消費水平等。”上述電商人士指出，有了精準的用戶畫像，飛凡將能向用戶提供更加精準化的營銷，從而增強用戶的黏性，提升用戶體驗。

在他看來，或許百度、騰訊沒有成為飛凡的股東也不是壞事，名頭大也不一定能夠保證成功，找ETCP這樣的某一領域專長的創業公司可能價值更高。

用互聯網將用戶在實體經濟中的典型場景激活，給用戶帶來一個實體與互聯網融合的智慧生活，確實代表了未來的一條路徑。不過，實體互聯網化卻很艱難，飛凡網走的將是一條未有前人探索的路徑。