大通湖牌大閘蟹品牌建設與綠色營銷模式探討（上）

■ 羅爽楊品紅陳紅文

（1 湖南文理學院生命與環境科學學院 2 大通湖天泓漁業股份有限公司）

大通湖牌大閘蟹品牌建設與綠色營銷模式探討（上）

■ 羅爽1楊品紅1陳紅文2

（1 湖南文理學院生命與環境科學學院 2 大通湖天泓漁業股份有限公司）

任何一個產品，只有通過市場流通才能真正轉化為商品，強化拓展產品的市場流通能力是實現產品價值和經濟效益的最終手段。河蟹養殖已成為洞庭湖區農業經濟的重要組成部分，并成功實現了個體經營向現代化企業運作轉變。而隨著洞庭湖區河蟹養殖規模的不斷擴大和河蟹產量的不斷提高，依靠蟹農自尋銷路的方式已遠遠不能適應河蟹養殖產業發展的需要，迫切需要架設一座聯系產銷的橋梁。到目前為止，洞庭湖區還沒有建立一個專業的河蟹流通市場，其產品價值的實現仍需依賴滬、江、京、廣一帶的市場，使得洞庭湖區明顯的河蟹產品優勢不能轉化為經濟優勢，抑制了蟹農實施河蟹養殖的積極性。

1 大通湖大閘蟹品牌建設方式

在如今的大閘蟹市場中，各種大閘蟹品牌十分繁多，截止2016年10月。中國商標網上能夠查詢到的大閘蟹合法注冊商標已經達到41個，而除此之外更有許多尚未經過商標注冊的大閘蟹品牌流通于水產品市場中，經初步調查，未經注冊的品牌數量已逾180個。而某些知名品牌的下屬子品牌還未包括在內。湖南在消費者日常接觸的大閘蟹品牌里，比較知名的有陽澄湖、大通湖、鶴龍湖、大湖、洞庭湖等。除了這些知名品牌，還有許多普通品牌的大閘蟹，其市場認知度不高。另外，水產品市場中仍有許多非品牌性大閘蟹，其主要是原產地蟹農或者小型經銷商收購后所進行的零售販賣。

然而，“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的存在越來越多的知名品牌大閘蟹已被這兩類蟹所沖擊。以陽澄湖大閘蟹為例，在近些年來，雖然此品牌一直注重實施品牌保護，但仍無法遏制大量“仿冒蟹”和“洗澡蟹”的出現。據業內人士稱，假冒的陽澄湖大閘蟹數量遠超過正宗蟹的數量，在全國范圍內，陽澄湖真假蟹比1∶10以上。據我們調研統計，大通湖的大閘蟹的真假比也達到了1∶8以上。

由于消費者不具備區分假冒蟹和正宗蟹的能力，消費者除了上當受騙買到假冒蟹外，還有可能放棄購買品牌性大閘蟹，轉而購買非品牌性大閘蟹。據報道，16.7%的消費者需要仔細區分才能辨別出蟹類的品牌及其是否正宗，33.3%的消費者不注意區分蟹類的品牌及其是否正宗，50%的消費者根本不懂得如何區分；在中小型市場中，超過94%的消費者表示并不偏好知名品牌大閘蟹，其中，更是有約65%的消費者傾向于購買非品牌性大閘蟹。所以，如果大閘蟹品牌市場的混亂，品牌的維護不到位，生產商和經銷商的利益受到巨大損失。

2 大通湖大閘蟹品牌創立

2.1 大通湖牌大閘蟹品牌創立的必要性、可行性

品牌影響力對于大閘蟹的銷售和企業的收益起著至關重要作用。具體到大閘蟹這一行業，則要使大閘蟹市場持續快速地發展，創立品牌是首選之路，應該引導消費者實現從消費大閘蟹到消費品牌性大閘蟹的轉變。無論是整體市場還是具體企業或者是消費者個人，都對一個新的、穩定的、高品質的大閘蟹品牌極為渴求，因此，創立一個新的大閘蟹品牌并一舉打入市場是刻不容緩的。對于市場而言，新的大閘蟹品牌能夠豐富它、完整它、推動它。令它更加穩定有序，令整個水產行業倍受裨益；對于企業而言，這既是一種銷售需要，也是一種必然趨勢，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性；對于消費者而育，則能夠極大地降低購買風險，是滿足其需求、方便其選擇的有效手段。因此，創立一個大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，十分必要。

要形成一個新的大閘蟹品牌，必須同時具備3個方面的外部條件和1個內部條件：國家和政府在政策方面的扶持和引導；市場需求和相應的市場發展潛力；品牌空缺和消費者認可；企業本身產品的數量與質量。近幾年來，國家對于水產產業出臺了一系列的優惠政策，這從側面反映出了國家政策對大閘蟹行業的扶持。有了國家政策的支持和省內財政的優惠，創立新的大閘蟹品牌變得更加實際可行。消費者對大閘蟹的需求呈逐年上升的態勢。大閘蟹市場蘊藏著巨大的發展潛力，大閘蟹品牌競爭仍處于較低階段，這些因素可以促使新的大閘蟹品牌在市場中迅速地發展起來并占據穩定的市場份額。大閘蟹市場存在著多方面問題，這導致消費者在某些程度上翹首企盼更具備新鮮感、獨特感和品牌責任感的新的大閘蟹品牌，如果創立的新品牌能夠滿足消費者的這些需求，便能獲得消費者的認可。另外，大通湖地處洞庭湖腹地，面積達12.4萬畝，周邊無任何工業污染，水深適宜，水質清新，河蟹天然餌料十分豐富，螺、蚌、蜆的蘊藏量達12萬t，每年產優質大閘蟹達30萬kg，數量充足、質量優良。因此，創立“大通湖”牌為大通湖大閘蟹品牌并將其變成知名品牌，是完全可行性。

2.2 大通湖大閘蟹品牌創立的方法和措施

針對現今大閘蟹市場的具體情況，從銷售途徑、營銷人員、品牌宣傳這3個方面進行創新性著手進行。

根據市場調查，63.8%消費者直接選擇在小型農貿市場購買，18.2%消費者選擇在水產品市場和大型超市購買，16.7%會在大閘蟹直營店購買的消費者，1.3%的消費通過禮品營銷渠道和網絡購買。大通湖大閘蟹建立中，在銷售渠道上采取設在主要城市設直營專賣店、特許加盟店，在大中型超市中設專柜，并在高檔酒店直供。并在創立之初進行大力宣傳和促銷活動，令新品牌的形象深入人心，新品牌在創立之初切不可大量設立直營店以進行推廣，應該堅持寧缺毋濫的原則，嚴格控制直營店的設立數量和品質，用高品質的大閘蟹穩定此類消費者。另外還可以采用電話訂購和網絡訂購的方式加以配合，將新品牌大閘蟹的銷售網深入到消費者生活的每一個角落。

其次引進了一批專業營銷人才。從大閘蟹的市場調研、市場定位到銷售價格和促銷策略的制訂，都有專業營銷人才自始至終地參與，準確地把握市場脈搏并加以實施。使新品牌創立伊始就領先一步，做得更加到位，達到深入人心的效果。

最后品牌個性宣傳，以便深入人心和提高顧客忠誠度。大閘蟹這一產品對所有市場競爭者來說是共通的，但品牌卻是獨一無二的，有獨創性的品牌可以真正吸引并穩固目標消費者。只有在新品牌中注入品牌個性，才能長久持續地擴大市場占有率，才能鞏固消費者對于此品牌的忠誠度。在大通湖大閘蟹品牌建設過程中，可采用在高速公路做廣告牌、電視廣告、報紙宣傳、人物報道、易拉寶、宣傳冊等。同時，對店面統一形象設計，統一包裝，即進行統一的CI、VI策劃與宣傳。

2.3 大通湖大閘蟹品牌提升與維護

2.3.1 大通湖大閘蟹品質的維護

品質是品牌的生命。為維護大通湖大閘蟹品牌，可建立大通湖大閘蟹養殖標準和商品蟹產品質量標準等，并嚴格按標準要求進行操作。首先，選用優質正宗的長江河蟹作為種源；其次，在放養過程中嚴格按綠色產品生產要求，并保證人工天養，利用水體中的底棲動物資源，讓其自然生長，不投任何飼料、添加劑和藥物；再次，在起捕、暫養與運輸過程中，均采用人性化操作，盡量減少其損傷和產生應激反應，提高蟹的品質。

2.3.2 大通湖大閘蟹品牌的維護

隨著大閘蟹品牌的樹立，“仿冒蟹”、“洗澡蟹”隨即會大量的出現，維護大閘蟹品牌已成為擺在企業放在首位的任務。可采取以下5項防偽措施，統一全國店招，左上角有統一的編號；每只大閘蟹的大鰲上都有防偽鎖扣，有唯一的編號；每一個經銷網點都必須要有授權牌；每一個經銷網點都必須張貼防偽布告；精品蟹統一做好包裝。

從銷售環節上：對各環節銷售商的監督，運用批次批號策略，嚴禁私自換貨、串貨，選擇信譽度高的銷售商；豐富細化大閘蟹的銷售層面，不斷擴大品牌所占有的市場份額，滿足不同層次不同需求的消費者；大閘蟹直營店、專賣店的設立寧缺毋濫，保證其銷售品質和客戶口碑。

從企業環境因素上：提升企業公益形象從而帶動品牌形象，拉進與消費者的距離，以服務品質來維護品牌價值；推廣蟹文化，給品牌注入深厚的文化附加值，提升品牌效應，注重消費者反饋，增強消費者的忠誠度；進行深入人心的防偽宣傳，對消費者的舉報行為予以鼓勵，創建一個良好有序的市場環境。

3 大通湖大閘蟹綠色營銷模式建立

大通湖大閘蟹的綠色營銷模式主要采用“特許經營（直營連鎖、特許加盟）”的運營方式，即以某長沙配送點為中心，附加直營專柜、特許加盟店為兩個利潤增長點，直接將產品深入終端，以點帶面快速構建綠色銷售網絡，拓展市場渠道，開展營銷活動。

3.1 直營連鎖

以某長沙配送點為中心，通過在目標市場直接投資建立直營專柜，直接將大通湖大閘蟹深入終端的營銷方式。這種營銷方式沒有中間商的參與，蟹產品直接由公司建立的河蟹專柜零售給目標消費群體。這種營銷方式的主要任務是“渠道經營”，不僅可以與目標消費群體直接接觸，最大限度地確保的專業品質，而且可以透過這種經營渠道的拓展從目標消費群體中獲取必要的利潤。

3.2 特許加盟

以某長沙配送點為中心，以“終端銷售環節”和“品牌形象使用”的特許為加盟前提，通過與加盟者建立一種持續的契約關系，由加盟者這一中間環節將大通湖大閘蟹銷售給目標消費群體。這種營銷方式的主要任務是“品牌運作”，不僅可以將大通湖大閘蟹的品牌形象、產品設計、專店形象、促銷企劃以及價格策略等品牌運作環節進行市場整合，對經營理念和運作模式進行成功“復制”，而且可以有效地將加盟者的資本融入大通湖大閘蟹的市場拓展，形成價值鏈上的戰略同盟，實現規模經營和品牌擴張。（未完待續）