四川省民眾體育消費(fèi)十五年追蹤調(diào)查對(duì)比

柳伯力，徐　鵬，趙　青，吳云蘭，郭夢(mèng)嬌，黃　艷

?

四川省民眾體育消費(fèi)十五年追蹤調(diào)查對(duì)比

柳伯力，徐鵬，趙青，吳云蘭，郭夢(mèng)嬌，黃艷

以四川省城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查和比較的方法，對(duì)本省民眾15年前后的體育消費(fèi)意愿與消費(fèi)承受力、體育活動(dòng)消費(fèi)項(xiàng)目選擇、體育比賽項(xiàng)目選擇及消費(fèi)進(jìn)行對(duì)比分析，提出做實(shí)做長(zhǎng)健身娛樂(lè)市場(chǎng)、做精做強(qiáng)競(jìng)賽表演市場(chǎng)和創(chuàng)新做大體育產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)等建議。

四川省；體育消費(fèi)；追蹤調(diào)查

1999年，在完成國(guó)家體育總局課題“四川省體育市場(chǎng)現(xiàn)狀及潛力、體育消費(fèi)需求調(diào)查與市場(chǎng)發(fā)展研究”過(guò)程中，為對(duì)四川省居民體育愛(ài)好及消費(fèi)狀況有較全面的了解，曾有針對(duì)性地進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查；2014年申報(bào)的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西南三省一市區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)理與實(shí)踐研究”立項(xiàng)后，又進(jìn)行了包括四川省在內(nèi)全國(guó)范圍的社會(huì)調(diào)查，問(wèn)卷中部分沿續(xù)上次的內(nèi)容以便對(duì)某些情況進(jìn)行跟蹤。追蹤調(diào)研的目的在于通過(guò)對(duì)15年前后狀況的分析，更準(zhǔn)確地把握居民體育項(xiàng)目愛(ài)好、體育消費(fèi)狀況、特征及其變化脈絡(luò)。

1　研究對(duì)象與方法

主要以四川省城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查和比較分析的方法，了解民眾喜好參與的體育項(xiàng)目以及體育消費(fèi)等狀況。1999年調(diào)查時(shí)共發(fā)放問(wèn)卷2 000份，回收到的有效問(wèn)卷1 476份（受調(diào)查者年齡為12-69歲之間，男女比例為57：43）［1］；2014年調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷4 000份，回收到有效問(wèn)卷1 938份（受調(diào)查者年齡為14-66歲之間，男女比例為62：38）。

2　調(diào)查對(duì)比與分析

2.1體育消費(fèi)意愿與消費(fèi)承受力

1999年四川省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為5 477.89元［2］，2014年達(dá)到了24 381元［3］，增長(zhǎng)了3.45倍。隨著人均收入的大幅提高，體育消費(fèi)及承受力是否能得以基本同步的增長(zhǎng)？在兩次的問(wèn)卷表中涉及了兩個(gè)同樣的問(wèn)題，即：您是否有參加各種體育健身消費(fèi)（不包括購(gòu)買(mǎi)體育用品）的經(jīng)歷或打算？您參與各種體育健身消費(fèi)（不包括購(gòu)買(mǎi)體育用品）的經(jīng)濟(jì)承受力？選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分別見(jiàn)表1、表2。

表1　15年前后四川省各年齡段民眾體育消費(fèi)經(jīng)歷調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)比（%）

表2　15年前后四川省各年齡段民眾體育消費(fèi)承受力調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)比（%）

設(shè)1999年為X1、2014年為X2，不考慮收入增加和物價(jià)上漲等因素，計(jì)算表2中各年齡組體育消費(fèi)承受力的平均值：

=（11.3%×0+67.7×30+19.4×100+1.6×200）/4≈10.7

=（3.1%×0+56.3%×30+30.3%×100+9.2%×200+1.1% ×500）/5≈14.2

=（3.2%×0+64.1×30+28.1×100+4.6×200）/4≈14.1

=（1.2%×0+44.1%×30+32.4%×100+18.8%×200+3.5 %×500）/5≈20.1

=（5.3%×0+63.2×30+23.7×100+7.8×200）/4≈14.6

=（0.4%×0+7.1%×30+27.8%×100+42.7%×200+22%× 500）/5≈45

=（6.9%×0+59.3×30+25.4×100+8.4×200）/4≈15

=（2.1%×30+35.4%×100+40.7%×200+21.8%×500）/4≈56.6

=（4%×0+53.8×30+38.4×100+3.8×200）/4≈15.5

=（2.2%×0+30.4%×30+37%×100+21.7%×200+8.7%× 500）/5≈26.6

從表1、表2以及平均值計(jì)算數(shù)據(jù)的對(duì)比中仍然可以清楚地看到，29歲以下兩組在選項(xiàng)上沒(méi)有太大變化，而30歲以上3個(gè)組雖未達(dá)到與收入同步增長(zhǎng)的幅度，但變化還是較為明顯的。究其原因，29歲以下受調(diào)查人員多是在校中學(xué)生、大學(xué)生、研究生和剛參加工作者，這一群體要么沒(méi)有收入來(lái)源，要么收入不高；在校生體育鍛煉可利用學(xué)校的場(chǎng)所，剛參加工作者因社會(huì)、工作、生活甚至家庭等壓力較大，對(duì)體育消費(fèi)持此態(tài)度也可理解。

在15年前調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，本省居民體育消費(fèi)承受力為月均30元左右（含30元以下）者約占70%，而2014年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，體育消費(fèi)承受力隨年齡的增長(zhǎng)比例在較大幅提升。特別是30-39歲、40-49歲年齡段，月均體育消費(fèi)承受力在100-200左右的約占7成，500元以上者比例也超過(guò)20%；而在1999年統(tǒng)計(jì)中，此年齡階段居民每月體育消費(fèi)承受力在100元及以上者約占1/3，絕對(duì)值變化在3倍以上。本地城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)承受力隨收入的增加而提高，雖還未超過(guò)收入增長(zhǎng)的幅度，但中年群體是體育消費(fèi)的主力，這在上述數(shù)據(jù)中或可從某方面得到印證。

2.2體育活動(dòng)消費(fèi)項(xiàng)目選擇

體育項(xiàng)目繁多，體育市場(chǎng)中能提供的消費(fèi)種類(lèi)也多種多樣。近次在問(wèn)卷中涉及了居民參與場(chǎng)地活動(dòng)項(xiàng)目和戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的調(diào)查，采用多項(xiàng)選擇方式，請(qǐng)受調(diào)查者按其喜好程度的順序自寫(xiě)1-5項(xiàng)。參與場(chǎng)地活動(dòng)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)結(jié)果及其與前次調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字的對(duì)比見(jiàn)表3。

表3　15年前后四川省各年齡段民眾參與體育消費(fèi)項(xiàng)目選擇調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)比

體育項(xiàng)目多種多樣，市場(chǎng)可向體育消費(fèi)者提供的產(chǎn)品五花八門(mén)，民眾的體育興趣愛(ài)好也非常廣泛。此次統(tǒng)計(jì)結(jié)果與前次相比有兩個(gè)明顯變化：（1）前次未進(jìn)入選擇前5位的羽毛球此次卻分別排到各年齡組的第1位，可見(jiàn)近年來(lái)大眾對(duì)羽、乒的喜愛(ài)（乒乓球在30-39歲年齡組選擇統(tǒng)計(jì)中為第6位，占12.6%）；（2）選擇率降低、集中度趨于扇散。由于體育市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品越來(lái)越多，居民體育消費(fèi)的選擇范圍增大，雖然前后調(diào)查統(tǒng)計(jì)排列前5位的還是以傳統(tǒng)體育活動(dòng)為主，但選擇比例在下降。居民自填項(xiàng)目包羅萬(wàn)象，選擇統(tǒng)計(jì)數(shù)字離散，既證明民眾體育項(xiàng)目的喜好越來(lái)越廣泛，又說(shuō)明近年體育消費(fèi)市場(chǎng)品種增多，產(chǎn)業(yè)空間在逐步擴(kuò)大。

2.3體育比賽項(xiàng)目選擇及消費(fèi)

如果說(shuō)1999年時(shí)我國(guó)競(jìng)賽表演市場(chǎng)才剛起步的話，2014年則步入了發(fā)展階段。這些年該市場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨不僅是對(duì)管理者和從業(yè)者的挑戰(zhàn)，也是對(duì)觀眾的考驗(yàn)。競(jìng)賽市場(chǎng)是受眾市場(chǎng)，沒(méi)有入場(chǎng)觀眾市場(chǎng)便無(wú)從談起。為了解目前本省居民觀看競(jìng)賽項(xiàng)目的消費(fèi)選擇態(tài)度和對(duì) 競(jìng)賽門(mén)票價(jià)格的可接受程度，問(wèn)卷中給出了“如果您自己購(gòu)買(mǎi)門(mén)票觀看體育比賽，所選擇的項(xiàng)目是”“如果您自己購(gòu)買(mǎi)門(mén)票觀看體育比賽，所能接受的價(jià)格是”兩個(gè)選項(xiàng)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果及與前次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的對(duì)比見(jiàn)表4和圖1。

表4　15年前后四川省各年齡段民眾觀看體育競(jìng)賽項(xiàng)目消費(fèi)選擇調(diào)查統(tǒng)計(jì)對(duì)比

四川省城鎮(zhèn)居民自購(gòu)門(mén)票觀看體育競(jìng)賽項(xiàng)目選擇調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，雖近次與前次比，各項(xiàng)目選擇率均有所降低，但三大球等傳統(tǒng)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)，特別是籃球、足球比賽仍為民眾的首選，排在前5位的項(xiàng)目除順序外沒(méi)有明顯變化。

此外，在運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽門(mén)票價(jià)格的可接受性方面，1999年調(diào)查統(tǒng)計(jì)中有72.6%的人認(rèn)為20元（含以下）是可接受的；2014年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，可接受50元左右門(mén)票價(jià)格人的占67.3%（見(jiàn)圖1）。

圖1　四川省居民對(duì)比賽門(mén)票價(jià)格可接受度的前后兩次調(diào)查統(tǒng)計(jì)比較

設(shè)1999年的調(diào)查數(shù)據(jù)為E1，2014年數(shù)據(jù)為E2，考慮四川省城鎮(zhèn)居民收入變化4倍這一因素，用最高承受價(jià)格的期望來(lái)反映兩組數(shù)據(jù)的平均承受價(jià)格，根據(jù)期望的計(jì)算公式，其中ix表示價(jià)格，ip表示ix的分布律，計(jì)算得到兩組的平均承受價(jià)格為：

E14.7%×0+68%×80+23.2%×200+4.1%×300=113.1

E262.3%×50+28.5%×200+7.8%×300+1.4%×400=117.15

對(duì)比可知，本省民眾對(duì)比賽門(mén)票價(jià)格的接受程度（非實(shí)際價(jià)格）15年來(lái)實(shí)際上沒(méi)有顯著變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，2014賽季中超足球賽各場(chǎng)次一般坐位散票均價(jià)為50元，CBA門(mén)票一般散票均價(jià)100元左右；在蘇州舉辦的2015蘇迪曼杯世界羽毛球錦標(biāo)賽預(yù)賽日通票最低50元、最高800元，半決賽門(mén)票150-1 000元，決賽為300-1 500元；可見(jiàn)目前國(guó)內(nèi)多數(shù)聯(lián)賽門(mén)票價(jià)格在消費(fèi)者可接受范圍中，但高水平商業(yè)比賽仍可賣(mài)出較高的門(mén)票價(jià)。

3　結(jié)論與建議

3.1做實(shí)做長(zhǎng)健身娛樂(lè)市場(chǎng)

健身健美市場(chǎng)的進(jìn)入成本不高，屬于自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，所以競(jìng)爭(zhēng)大力較大，市場(chǎng)贏利空間有限。據(jù)調(diào)查訪談了解到，本省健身娛樂(lè)市場(chǎng)存在著兩個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題：（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象普遍，低價(jià)帶來(lái)虛假繁榮的結(jié)果是低質(zhì)量和低效益。1999年本地中高檔（會(huì)所除外）健身娛樂(lè)消費(fèi)年價(jià)2 000-4 000元，而今均價(jià)仍然在這一范圍內(nèi)。上世紀(jì)末健身企業(yè)贏利、持平、虧損的比例分別是28.3%、57.2%和14.5%［4］，此次隨機(jī)抽樣調(diào)查本地100家健身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所提到贏利、持平、虧損的比例分別是39%、31%和30%，贏利狀況并不容樂(lè)觀。（2）本省健身消費(fèi)場(chǎng)所生命周期較短，最長(zhǎng)的不超過(guò)15年（平均不足10年）。僅就企業(yè)內(nèi)而言，常常因經(jīng)營(yíng)不善、持續(xù)虧損、資金短缺、成本升高甚至誠(chéng)信缺失等造成倒閉、易主、更名乃至消失，動(dòng)搖了長(zhǎng)期體育健身消費(fèi)者的信心。我們講，健身娛樂(lè)市場(chǎng)要做實(shí)，就是既要使消費(fèi)者提到實(shí)惠，又要讓經(jīng)營(yíng)者提到實(shí)利，只有這樣才能確保其長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展。

3.2做精做強(qiáng)競(jìng)賽表演市場(chǎng)

由于傳播手段的多樣化，人們選擇觀看運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的方式又是多元的，要想把觀眾吸引到比賽現(xiàn)場(chǎng)的看臺(tái)上，門(mén)票價(jià)格或許并不是影響上座率的主要因素，賽事質(zhì)量應(yīng)是關(guān)鍵。在本次統(tǒng)計(jì)結(jié)果中顯示出本省民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽門(mén)票可接受的價(jià)位15年相對(duì)未變，這與近年由于眾所周知的原因四川省沒(méi)有高水平賽事有直接干系。實(shí)際上，調(diào)查中有許多人表示，如果是高水平且精彩的比賽，可在其選定門(mén)票價(jià)格承受度的基礎(chǔ)上提高購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的心理價(jià)位。此外，由于民眾對(duì)觀看體育競(jìng)賽項(xiàng)目消費(fèi)選擇主要還是集中在幾個(gè)傳統(tǒng)賽事上，競(jìng)賽市場(chǎng)的效益是被現(xiàn)場(chǎng)觀看者數(shù)量左右的，觀眾數(shù)量又是由喜愛(ài)這一項(xiàng)目的總?cè)藬?shù)、人們的收入與消費(fèi)水平以及比賽質(zhì)量所決定的。由此我們做出的推論是：競(jìng)賽表演市場(chǎng)并不一定需要做大，更重要的則是做精。

3.3做優(yōu)做大體育產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

2014年10月《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》下發(fā)，這對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)是一極大的利好。但高興之余更需要冷靜和理性的思考，要清醒地認(rèn)識(shí)到國(guó)家推動(dòng)反映了自身發(fā)展的問(wèn)題、缺陷與不足，政府給予政策扶持說(shuō)明我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)根基還不牢固。產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須遵從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，體育產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展也不例外。近年來(lái)，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)在體育健身、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等傳統(tǒng)市場(chǎng)小步前行時(shí)，體育休閑、體育旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等新興體育市場(chǎng)正在興起。據(jù)我們本次調(diào)查“您喜愛(ài)在體育場(chǎng)館（包括公園小區(qū)空地等）還是在戶外（包括郊野山地等）參加體育活動(dòng)”的選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)孛癖娺x擇喜愛(ài)“場(chǎng)地活動(dòng)”與“戶外運(yùn)動(dòng)”人數(shù)為35.1%：64.9%。新興體育市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者，無(wú)疑會(huì)造成傳統(tǒng)體育市場(chǎng)消費(fèi)的分流。這種沖擊是發(fā)展的必然，換個(gè)思路想這對(duì)做大整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)卻是有益的。做優(yōu)體育產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)涉及到創(chuàng)新機(jī)制與優(yōu)化結(jié)構(gòu)，即新機(jī)制引領(lǐng)下的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理化和市場(chǎng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性；做大整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)則需要?jiǎng)?chuàng)新思維。體育產(chǎn)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。

［1］柳伯力，等.四川省大眾體育消費(fèi)態(tài)度與潛力的調(diào)查及比較分析［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，26（5）：5～7.

［2］四川省統(tǒng)計(jì)局編.四川統(tǒng)計(jì)年鑒-2000［M］.北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2000.7：184.

［3］戴璐嶺.2014年四川城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24381元.四川新聞網(wǎng)，2015～01～22.

［4］張巖，柳伯力.我國(guó)健身娛樂(lè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000，26（1）：17.

AFifteen-yearTracking Survey of People’s Sports Consumption in Sichuan

LIU Boli，XU Peng，ZHAO Qing，WU Yunlan，et al

This investigation applied techniques of questionnaire and comparison to conduct a comparison of sports consumption of Sichuan urban residence before and after fifteen years.After comparing people’s sports consumption intention and affordability，alternatives of sports items and sports events，the authors suggested that fitness and entertainment market should be strengthened and competition performance market bettered to enlarge sports industry.

Sichuan Province；Sports consumption；Tracking survey

G80-052

A

1007—6891（2016）03—0080—04四川體育科學(xué)2016年（第35卷）第3期SICHUAN SPORTS SCIENCE Vol.35，No.3，2016

10.13932/j.cnki.sctykx.2016.03.20

2015-12-21

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西南三省一市區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新機(jī)理與實(shí)踐研究”（批準(zhǔn)號(hào)14BTY040）。

成都體育學(xué)院，四川 成都，610041。

Chengdu Sport University，Chengdu Sichuan，610041，China.