地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析

馮圣嬰，朱志勇，鄭慶芬，張　苓.黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱　50080 .天津市地鐵廣告傳媒發展有限公司，天津　300073

地鐵廣告有效受眾與其受眾屬性的SPSS分析

馮圣嬰1，朱志勇1，鄭慶芬2，張苓2
1.黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱150080 2.天津市地鐵廣告傳媒發展有限公司，天津300073

地鐵以超強的輸送能力、相對較低的環境開銷、舒適快捷的乘車體驗，成為我國大城市公共交通系統建設的首選。乘客為地鐵帶來了數量龐大、且具有較高的質量的受眾群落，這使得地鐵領域日益成為最有潛力的廣告市場。然而，過往對地鐵廣告受眾的調查流于非學術性與非全局性，對受眾的研究也側重于廣告的表現。文章圍繞“有效受眾與其受眾屬性的內在關系”這一的核心問題，采用問卷調查的方式獲取地鐵廣告受眾詳細信息，使用Excel進行數據匯總并建立受眾屬性模型，后期運用SPSS的交叉表技術進行數據分析，研究并歸納出地鐵廣告有效受眾的規律性綜合特征，具有實用價值。

廣告受眾；地鐵受眾調查；受眾屬性；SPSS分析

21世紀以來，我國民用地鐵進入發展的井噴期。以地鐵為標志的城市軌道交通系統，以其超強的輸送能力、相對較低的環境開銷、舒適快捷的乘車體驗，成為我國大城市公共交通系統建設的首選。從傳播的角度看，每天涌入地鐵的乘客在具有相對較高質量的同時也為地鐵帶來了龐大的受眾，這使得地鐵領域日益成為最有潛力的廣告市場。

1　問題的提出

對于廣告受眾的理論研究，自廣告學說誕生以來，中外學者從未停止過探索的腳步。著名傳播學者“歐洲傳播研究小組”成員丹尼斯?麥奎爾教授在相關理論和研究的基礎上，將針對受眾各類屬性的詳細研究內容劃分為結構分析、行為分析與社會文化分析，這使得現代受眾研究方法更具可實施性［1］。

國內學者張歆與孔磊在相關的文章中，以上述理論為基礎，提出了更為完善的精準調查方式及內容，更加適用于當今我國廣告受眾研究的需求［2］。他們提出的具體研究模式如表1。

近年來，隨著我國地鐵建設的興起，對地鐵廣告受眾的研究自然提上學術日程；然而，過往的此類研究，大多由專業調查公司或是廣告主本身進行，這使得這類受眾調查流于非學術性與非全局性；通過筆者對信息的篩選發現，媒體關于地鐵廣告受眾本身的研究資料很少，多數論文、專著側重于研究地鐵廣告的表現。

筆者以為，地鐵廣告受眾研究的目的與意義，究其核心應該是“人”的問題，是人作為受眾的屬性問題，是有效受眾與其受眾屬性的內在關系問題。在這一理念指導下，筆者做了如下工作：1）設計了標準問卷《天津地鐵廣告受眾研究調查問卷》，并進行了實地調查；2）在Excel中建立了支撐分析研究的數據庫；3）將數據導入IBM SPSS 19.0，圍繞“有效受眾與其受眾屬性的內在關系”這一研究的核心問題，運用SPSS的交叉表分析的方法，交叉對比并歸納地鐵廣告有效受眾的綜合特征這一規律性結論。

2　問卷設計與實施調查

2.1地鐵廣告受眾屬性的研究框架

參照上述經典受眾理論提出的分析方法，結合地鐵廣告受眾的特點，本文最終確定的地鐵廣告受眾屬性的研究框架表述如表2所示。

表1　廣告受眾分析項目分類

表2　地鐵廣告受眾屬性研究框架

表3　受眾人口特征描述

2.2地鐵廣告受眾屬性問卷設計與實施調查

本文定位于研究地鐵廣告的有效受眾與其各項受眾屬性之間的相互關系，故此，基于上述地鐵廣告受眾屬性模型的研究框架，設計了一份兼顧理論性、學術性與應用性的標準問卷《天津地鐵廣告受眾研究調查問卷》（以下簡稱問卷）。該問卷的目標在于精準調查地鐵廣告有效受眾的各類受眾屬性等相關數據，這些數據將成為后續分析工作的最重要來源性基礎。

問卷設計過程，實際上是將宏觀的、抽象的受眾屬性轉換為微觀的、具體的、可快速回答的題目呈現在受訪者面前。以本文核心研究對象“有效受眾”的界定為例，在問卷中專門設計了一道單選題對“觀看并注意到廣告”之后受眾的購買行為進行調查，題目中共有6個選項供選擇：A.幾乎每次都在看過廣告之后進行購買；B.經常在看過廣告之后進行購買；C.偶爾在看過廣告之后進行購買；D.從不造成購買行為；E.地鐵廣告與購買行為無關；F.其他。這6個選項中受廣告影響產生購買行為的強度是遞減的，筆者認為該選擇題應該可以有效識別地鐵廣告受眾中的有效受眾。

該問卷包括單選題16道、多選題6道，以及一個建議類開放性題目共計23題。主要調查項目包括人口特征、媒介接觸行為、媒介接觸動機、審美特性、態度及心理、社會文化屬性幾大類。

筆者印制了實體標準問卷650份，在天津地鐵1、2、3、9號線各站隨機抽樣對乘客發放問卷，采用請乘客現場填寫并即時收回的模式實施調查，歷時一個月；由于現場填寫問卷的一些不便利因素以及問卷中出現一定比例的信息不全廢卷，最終收回有效問卷576份，有效問卷比例為88.6%。

3　受眾人口特征描述與有效受眾識別

3.1歸納調查所獲數據揭示的受眾人口特征描述

問卷匯集的原始信息是無結構的，不利于研究的進行。因此，筆者在Microsoft Excel 2007中規劃了研究所需的數據字典，按照數據字典建立了支撐分析研究的數據結構，將問卷調查獲取的原始信息錄入為Excel數據庫，至此形成了較為詳盡的有結構的受眾屬性模型。

對歸納數據進行初步觀察后，得到地鐵廣告受眾的人口特征的描述如表3所示。

3.2有效受眾的識別

地鐵廣告在多大程度上指導受眾的購買行為，是識別有效受眾的重要指標，被調查乘客對天津地鐵廣告指導其購買行為的選擇結果如表4所示。

表4　有效受眾的識別

在上述6個選項中受廣告指導產生購買行為的強度是遞減的，這實際上可以有效區分有效受眾與非有效受眾：選擇了前三項之一的受眾，具有不同程度的購買意向，表示他們在瀏覽天津地鐵廣告之后產生過一定的購買行為；調查結果顯示，前三項的合計數為266人，占受調查人數的46.18%，這表明近半數乘客屬于本地鐵廣告受眾研究中的“有效受眾”。

4　受眾的媒介接觸行為、動機以及心理等數據

調查顯示，有六成乘客在每周內乘坐地鐵的天數是固定的，這表明受眾與地鐵媒介保持著較為穩定頻次的接觸。

被調查的地鐵乘客中，有近一半乘客在整個乘坐地鐵的過程（單程）中，在站區內與車廂內停留的時長在30分鐘以內，近四成乘客停留時間為30～59分鐘；這表明受眾與地鐵傳媒的接觸時長較為穩定，有足夠的時間觀察、瀏覽地鐵廣告。

調查顯示，超過20%的乘客會主動瀏覽地鐵廣告，29%的乘客經常瀏覽，只有6%的乘客表示他們對于地鐵廣告從不關注；由此可見，天津地鐵廣告受眾對地鐵媒介的瀏覽概率較高，信息到達率較高；主動獲取廣告信息的受眾數量較多，媒介對于受眾的吸引力也較為樂觀。

在對地鐵廣告的注意程度方面，有53%的乘客表示他們會去瀏覽廣告的畫面和標題；25%的乘客表示他們會仔細觀察并瀏覽地鐵廣告的信息，主動尋找對自己有用的地鐵廣告信息；只有6%的乘客表示從不注意；可以認為，有近八成的乘客切實了解了天津地鐵廣告的內容及所傳達的信息。

在態度與心理描述方面，被調查的乘客在回答是否對地鐵廣告產生過反感情緒時，有七成以上乘客表示從來也沒有產生過反感情緒，比例非常鮮明。

5　有效受眾與其受眾屬性的SPSS交叉表分析

5.1分析方法與分析工具的選擇

筆者認為，有效受眾與其特定受眾屬性之間的關系是受眾研究的關鍵，對這一關系的規律性進行探索分析，將有助于正確結論的導出。

在具體分析方法的選擇上，筆者采用了交叉表分析法。交叉表分析是指同時將兩組有內在聯系的變量，交叉排列在一張統計表內，使各變量值成為不同變量的結點，從中分析變量之間的相關關系，進而得出科學結論的一種數據分析技術［3］。顯然，這一分析方法特別適用于本文的“有效受眾與受眾屬性的內在關系”這一核心問題。

在分析工具的選擇上，筆者采用了IBM的SPSS （Statistical Product and Service Solutions）即“統計產品與服務解決方案”；多年來，它在全世界被廣泛應用于科技、社會與人文等各個研究領域，并廣受好評。

表5　有效受眾 *性別 交叉制表

筆者從前述Excel數據庫中選擇相應數據導入SPSS，始終以識別是否為有效受眾的“受眾購買行為的6項選擇”為“行變量”，分別以各項受眾屬性為“列變量”，交叉對比并歸納得到以下分析結果。

5.2有效受眾性別屬性的分析

表5為地鐵廣告有效受眾與其性別屬性的SPSS交叉表分析報告。

圖1為地鐵廣告有效受眾與其性別屬性SPSS交叉表分析報告的條形圖表述。

圖1

可以看出，不同性別的被調查對象在購買行為的選擇上的差異較小，其中“經常在看過廣告之后進行購買”的男性數量略多于女性，而其他幾種購買行為特征指標中女性的數量都比男性略高。這表明，在被調查對象中，購買行為并沒有因為性別屬性的差異而體現出明顯的不同，在同樣的購買行為特征下兩性的樣本量非常接近。據此可以認為，地鐵廣告投放在確定目標受眾時，應該根據不同性別的需求，合理安排相關的設計與發布方式。

5.3有效受眾年齡屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其年齡屬性SPSS交叉表分析報告顯示（注：受篇幅所限，在下文中不再給出SPSS分析報告，而是直接引用其分析結果），不同年齡的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；總體看，被調查對象較為年輕，將近八成乘客在49歲以下，其中，53.9%的19～29歲人群，55.4% 的30～39歲人群與43.8%的40～49歲人群選擇了肯定的購買行為選項。根據以上數據進行分析，天津地鐵廣告有效受眾的年齡屬性以19～39歲人群為主，也包括少量40～49歲人群。

5.4有效受眾職位屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其職位屬性SPSS交叉表分析報告顯示，不同職位屬性的被調查對象在購買行為的選擇上的差異較大。其中，53.8%的一般管理人員、64%的一般員工、68.2%的專業技術人員與24.1%的學生選擇了肯定的購買行為選項。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的職位屬性粗略來看分為學生和職位中高的上班族；所占比重以上班族為主，學生的數量較少；上班族中有大量的一般員工和專業技術人員，也有著一定數量的一般管理人員。

5.5有效受眾受教育程度屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其受教育程度屬性SPSS交叉表分析報告顯示，不同受教育程度的受眾在購買行為的選擇上的差異較大。其中，51.4%的本科或大專人群，55.5%的碩士人群選擇了肯定的購買行為選項。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的受教育程度屬性為學歷較高的受眾，集中在本科或大專以上學歷的人群中，但并非意味著學歷越高越能促進購買行為。不可忽略的是30.1%的受教育程度為高中或中專及以下人群選擇了肯定的購買行為選項，但由于他們中的部分尚處于在讀階段，所選數據不能體現其最終的受教育水平，在地鐵廣告媒體規劃設計的時候也應將這部分人群視作目標受眾。

5.6有效受眾月收入屬性的分析

地鐵廣告有效受眾與其月收入屬性SPSS交叉表分析報告顯示，不同月收入的被調查對象在購買行為的選擇上的差異較大。其中，45.3%的月收入1 001～3 000元人群，61.7%的月收入3 001～5 000元人群，59.8%的月收入5 001～10 000元人群選擇了肯定的購買行為選項。這表明，天津地鐵廣告有效受眾的經濟收入屬性為中高收入人群，每個月有中高的可支配收入用于購物。（注：此處月收入不僅泛指薪資也涵蓋學生每月獲得的生活費）

6　有效受眾與其行為、動機、心理特征的SPSS交叉表分析

6.1有效受眾媒介接觸頻率分析

地鐵廣告有效受眾與其媒介接觸頻率的SPSS交叉表分析報告顯示，不同媒介接觸頻率的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；進一步分析可知，59.3%一周內乘坐五天及以上人群，62.7%一周內有三到四天乘坐人群，27.7%一周內乘坐少于三天人群選擇了肯定的購買行為選項；由此可見，天津地鐵廣告有效受眾的媒介接觸頻率與產生購買情況的頻率基本成正相關，則與地鐵媒介的接觸頻率越高則受眾越有可能產生購買行為；換言之，在媒介接觸頻率方面，天津地鐵廣告有效受眾可以定義為：與地鐵傳媒保持著較高且穩定的接觸頻率，每周內有固定天數一定會乘坐地鐵的乘客。

6.2有效受眾媒介接觸時長分析

地鐵廣告有效受眾與其接觸時長（地鐵單程乘坐時長）的SPSS交叉表分析報告顯示，超過半數的被調查對象乘坐地鐵的單程時長都在30分鐘以內，樣本量極大，導致在每個不同購買行為中的占比都極高；根據以上數據進行分析，天津地鐵廣告有效受眾的媒介接觸時長與產生購買行為之間并沒有呈現出較為明顯的規律性；可以認為，與地鐵媒體接觸的時間長短對受眾購買行為造成的影響較小，只要是與地鐵媒體有著單程接觸機會的受眾就有足夠的時間對地鐵廣告進行瀏覽。

6.3有效受眾對不同媒介瀏覽情況分析

地鐵廣告有效受眾與其對不同媒介瀏覽情況的SPSS交叉表分析報告顯示，不同媒介瀏覽情況的受眾在購買行為的選擇上的差異較大；進一步分析可知，在選擇了“只要在站內就會主動瀏覽”的人中有83.3%選擇了肯定的購買行為選項；在選擇了“經常瀏覽偶爾會忽略”的人中有58.7%選擇了肯定的購買行為選項；由此，可將天津地鐵廣告有效受眾的媒介瀏覽情況做如下描述：瀏覽地鐵廣告是主動的，而不是因為被廣告所吸引去被動瀏覽，是帶有目的性地對地鐵廣告進行觀察，從中尋找所需的信息。

6.4有效受眾對不同媒介的注意程度分析

地鐵廣告有效受眾與其對不同媒介注意程度的SPSS交叉表分析報告顯示，不同媒介注意程度的被調查對象在購買行為的選擇上的差異較大；進一步分析可知，在選擇了“仔細觀察并瀏覽圖片內容及信息”的人中有73.1%選擇了肯定的購買行為選項；而在選擇了“只看畫面或標題”的人中有47.6%選擇了肯定的購買行為選項；由此，天津地鐵廣告有效受眾的媒介注意程度屬性可以描述為：對地鐵廣告的圖片、標題與內容信息觀察細致，能夠有目的地通過觀察來了解廣告表達的信息與內涵。

6.5有效受眾是否對地鐵廣告產生反感情緒的分析

地鐵廣告有效受眾與其是否對地鐵廣告產生反感情緒的SPSS交叉表分析報告顯示，有效受眾在是否產生反感情緒的選擇上特征非常顯著，購買行為越頻繁則產生反感情緒的概率越小，產生購買的頻率越低則產生反感情緒的概率越大。

調查顯示，有效受眾對地鐵廣告產生反感情緒的原因見表6。

表6　有效受眾反感原因分析

這一調查表明，地鐵有效受眾多對廣告更換率過低、同一條線路內廣告內容重復及廣告內容空洞無創意非常反感；有效受眾對地鐵廣告的關注程度高且瀏覽較為仔細和深入，重復率高與更換率低的情況自然會讓他們對地鐵廣告產生反感情緒；有效受眾在對地鐵廣告進行較多了解之后眼光也變得比較苛刻，具有較高廣告理解能力的他們希望在地鐵中看到更加有創意的廣告。

7　有效受眾審美喜好特征分析

表7為調查顯示的天津地鐵廣告有效受眾的被吸引因素數據。

表7　有效受眾被吸引因素分析

結果顯示地鐵廣告吸引有效受眾注意的重要因素就是畫面與標題，受眾在地鐵中的較長時間都處于移動狀態，畫面具有視覺沖擊力及創意且標題突出的廣告則更為容易吸引他們眼球；較多數量的有效受眾也認為了解時下廣告信息是驅使他們瀏覽天津地鐵廣告的重要因素，他們對時下最新的產品品牌動向有著較大好奇心，希望能跟上“潮流”。

表8為調查顯示的有效受眾喜好的廣告形式數據。

表8　有效受眾喜好的廣告形式分析

調查結果顯示，天津地鐵廣告有效受眾對走廊處燈箱或海報廣告、站臺處的隧道內廣告以及站內液晶電視播放廣告的廣告形式較為青睞。走廊是每一位地鐵乘客的必經之路，品牌墻及品牌通道的形式極為容易使有效受眾對廣告留下深刻印象，而站臺處則是乘車時候車的等待地點，隧道中的燈箱廣告在等待中變得非常搶眼使有效受眾不自覺觀看，站內吊頂液晶電視首先用聲音吸引了有效受眾，其次在屏幕上顯示列車到達的倒數時間，受有效受眾關注度高。

綜上，根據調查問卷提供的數據，以及采用SPSS交叉表分析技術針對地鐵廣告有效受眾與其各項人口屬性的研究結果，對于地鐵廣告有效受眾的受眾屬性已經可以基本把握，在各項交叉分析中，地鐵廣告有效受眾的綜合特征得以顯示，現歸納如表9。

表9　地鐵廣告有效受眾的綜合特征

綜上所述，本文試圖借助學術性的地鐵廣告受眾調查結果及其科學客觀的SPSS交叉表分析，在把握“有效受眾與其受眾屬性的內在關系”的基礎上，歸納地鐵廣告有效受眾的綜合特征這一規律性結論，幫助地鐵媒體主和廣告主以人為本創新投放策略，最大限度地爭取受眾的注意力，并有效實現受眾注意力向購買力的轉化。

當然，本文雖然經相關分析得出了一定的規律性結論，但是對于有效受眾的深刻解析還遠遠不夠；由于文中所述的社會調查是以純個人之力來完成，鑒于人力資源、時間資源、經濟能力等因素的多重限制，必然存在一定程度的局限性。首先，社會調查存在樣本量偏少且各線各站樣本采集不均勻的問題；其次，限于篇幅本文對調查中已經獲取數據的受眾社會文化屬性，并未進行探討；最后，對受眾的價值觀、消費觀以及生活形態等特性的了解，因為在問卷上不易表述，需要進行個人無力完成的受眾直接訪問，所以沒有被本次調查所覆蓋，這為后期的分析留下了先天的缺陷。

［1］McQuail.D.Audience Analysis［M］.London：Sage Publications，1997：16-21.

［2］張歆，孔磊.基于傳播學受眾研究傳統的廣告受眾分析［J］.湖南大眾傳媒職業技術學院報，2007，7（4）：29-30.

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2096-0360（2016）15-0065-06