基于AHP法的農產品電商品牌建設質量評價

■　侯 燕（鄭州工程技術學院經濟貿易學院 鄭州 450044）

基于AHP法的農產品電商品牌建設質量評價

■侯 燕（鄭州工程技術學院經濟貿易學院 鄭州 450044）

近年來，我國農產品電商發展勢頭迅猛，進入快速成長期。鑒于農產品差異化在消費感知上的特殊性，品牌建設是農產品電商縱深發展的必然選擇。本文以消費者評價和消費者購買決策過程為依據，提煉顯性指標和隱形指標，建立農產品電商品牌建設的質量評價體系，并運用AHP法對農產品電商五大品類的品牌建設質量進行評價，最后得出排序結果，對結果進行解釋。

農產品電商 品牌建設 品牌好感度 品牌黏著度 品牌關注度

農產品電商發展現狀

近年來，農產品電商呈現蓬勃發展之勢。根據行業生命周期理論，一個行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間包括四個階段，分別是幼稚期、成長期、成熟期和衰退期。而識別行業生命周期所用的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品類數量、競爭者數量、進入壁壘及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。2015年僅阿里平臺賣家數量就超過90萬家，銷售額695.5億元。2015年，農產品網絡零售交易額達到1505億元，增長超過50%。2010-2014年，阿里平臺農產品電商銷售額年均增速達到112.15%。2015年，農產品電商進入融資和兼并重組高潮期，農產品電商各類VC/PE融資超過70億元。僅就淘寶平臺而言，截至2015年底，在“匯吃”欄目中，涵蓋七個大類、38個中類和249個小類，農產品電商品類數量呈現迅速擴張之勢。這表明，在我國電子商務進入縱深發展的同時，農產品電商已經進入行業的快速成長期。

參照多家知名電商平臺的品類設置，電商農產品可分為五大類：休閑零食、生鮮果蔬、酒類茶飲、滋補養生、糧油調味。不同品類的農產品電商發展程度不一，品牌化程度不一，這是多因素共同作用的結果。建立農產品電商品牌建設指標體系，并對不同品類電商農產品的品牌建設進行質量評價，不僅能了解農產品電商品牌建設質量狀況，而且有助于確定品牌建設的重點，從而指導農產品電商品牌建設的健康發展。

農產品電商品牌建設質量指標體系構建

（一）以“消費者評價”為依據提煉顯性指標

本文收集了五大類電商農產品中有代表性的五種農產品，分別是山核桃、紅葡萄酒、紅棗、大米和蘋果，分別代表休閑食品類、酒類茶飲類、滋補養生類、糧油調味類和生鮮果蔬類。樣本選擇上，選擇五種農產品同一時間點銷售額排名前十的商品，匯總消費者評價情況，如圖1所示。

山核桃的評價中超過10%的指標從高到低分別是口感（29%）、質量（25%）、物流（12%）和價格（11%）。紅葡萄酒消費者比較看重的評價指標依次是包裝、口感、質量和服務，對味道、正品、價格等方面相對不太在意。紅棗的主要評價指標有價格、味道、物流、外觀和質量等，相對次要的是口感和正品方面。約有50%的大米消費者在評價中提到了大米的口感，其他指標依次是質量、包裝、氣味等，物流、服務、外觀等關注度較低。蘋果的消費者對口感關注度最高，其次是包裝和味道，最后是新鮮度及服務，所有涉及指標都超過10%。

綜合以上結果，將口感與味道指標合并，外觀與包裝合并，提煉出五個二級指標，分別是味覺體驗、質量、外觀與包裝、物流和服務，代表消費者對電商農產品品質評價的五個方面。味覺體驗和質量的權重排在評價指標的第一梯隊，包裝、物流和服務的權重排在評價指標的第二梯隊。

（二）以電商消費者購買決策過程為依據確定隱性指標

電商消費者購買決策過程如圖2所示，共7大環節。其中，后3個環節的主要評價內容是電商產品的品質，多體現在消費者的顯性評價中；前4環節主要是售前環節，消費者評價隱藏于環節推進的理由中，即消費者隱性評價電商產品的品牌形象、品牌營銷和品牌傳播水平。電商環境下，消費者對品牌形象的感知在購買決策中的作用非常重要。參考大衛·艾克的品牌十要素模型，建立電商農產品的品牌建設體系的隱性評價指標部分。一級指標分別是品牌好感度和品牌黏著度、市場行為和品牌關注度，二級指標則包含了品牌形象美好度等9個指標。

圖1 五類電商農產品的消費者評價情況對比

圖2 電商消費者購買決策過程

圖3 農產品電商品牌建設指標體系

圖4 各品類電商農產品品牌建設的質量排序

品牌好感度是消費者對農產品品牌的好感程度，其二級指標選擇品牌形象美好度和品牌形象豐滿度。品牌形象美好度高，消費者才有可能進一步了解商品功能和用途。品牌形象豐滿度具體包括品牌理念、品牌行為和品牌視覺表征等，是商家在品牌形象識別體系（CIS系統）的水平評價。

品牌黏著度是消費者對農產品忠誠度的表現，是通過數字統計得出的客觀評價，其二級指標設置為瀏覽收藏比和重復購買率。電商環境下消費者常通過收藏的方式來關注商品，“收藏夾”常常是購買決策的重要參考。瀏覽收藏比指標體現出消費者在“對比篩選”階段中的初步篩選過程。重復購買率指標，則尤其體現出農產品電商的購買規律。調查顯示，糧油調味類、水果生鮮類產品的消費者重復購買的情況非常普遍，消費者往往在一次購買后鎖定賣家跟蹤貨源持續購買。產品策略則完全體現在一級指標產品品質中。

網絡營銷度指農產品電商通過各種營銷策略獲得更多銷售業績的能力。二級指標設置為廣告、促銷和價格。廣告是電商農產品進入消費者視野的重要途徑，促銷和價格都是構成消費者購買決策的重要因素。

品牌關注度即消費者對農產品電商品牌的關注情況，該要素取決于品牌傳播的廣度和品牌活躍度，從賣家角度考慮消費者接受信息的行為習慣。農產品電商的消費人群主要是大學生、白領人士和家庭主婦，保持一定的品牌活躍度才能有效鞏固消費群體。

圖5 一級指標權重排序

圖6 二級指標權重排序

農產品電商品牌競爭力模型構建及AHP法分析

（一）模型構建及層次分析

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是對一些較為復雜、模糊的問題作出決策的簡易方法，特別適用于那些難于完全定量分析的問題。它是美國運籌學家T. L. Saaty 教授于20世紀70年代初期提出的一種簡便、靈活而又實用的多準則決策方法。其原理是將復雜的問題逐層分解成若干元素，組成一個相互關聯和具有隸屬關系的層次結構模型，對各元素進行判斷，以獲得各元素的重要性。經判斷，AHP法比較適合對農產品電商品牌建設質量做出評價。下文按三個步驟進行農產品電商品類競爭力的AHP評價。

第一，建立遞階層次結構模型。建立電商農產品品牌競爭力的遞階層次結構模型，包括目標層（最高層）、準則層（中間層）和方案層（最底層），其中中間層可以包含多層。運用YAAHP10.3，建立層次結構矩陣，如圖3所示。

第二，構建兩兩比較的判斷矩陣，并考慮一致性優化。用一致矩陣法，構造兩兩因素比較的判斷矩陣，判斷標度為1-9的九分法。由專家獨立打分，再對判斷結果進行求和平均，得到綜合判斷結果。一般要求所有判斷矩陣的一致性比例都小于0.10，通過計算，結果顯示各判斷矩陣都通過了一致性檢驗。

第三，計算層次單排序和層次總排序的結果，如圖4、圖5、圖6所示。

（二）結論及解釋

第一，五大類電商農產品的品牌建設質量排序依次為生鮮果蔬、糧油調味、休閑零食、酒類茶飲和滋補養生。阿里研究院在2016年4月發表的《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》中提到的農產品電商發展情況的排序依次是零食堅果特產（30.48%）、水產肉類蔬果（19.40%）、茶葉沖飲（18.60%）、傳統滋補（15.83%）、糧油米面干貨（8.56%）和鮮花綠植園藝（7.13%），銷售增長速度排序依次是鮮花綠植園藝（86.78%）、水產肉類果蔬（63.80%）、零食堅果特產（47.13%）、茶葉沖飲（43.33%）、糧油米面干貨（41.87%）和傳統滋補（33.18%）。對比以上結果可以了解到，品牌建設的質量與農產品銷售的情況是不完全對應關系。其原因一是產品分類不同，二是阿里研究院的研究只考慮了阿里平臺的情況，因此其排序結果雖有一定參考性，但也不能代表行業全貌。但生鮮果蔬和休閑零食的品牌建設質量評估結果與銷售份額及增長速度一致，顯示出良好的行業潛力。

第二，農產品電商品牌建設一級指標的重要性排序依次是產品品質、網絡營銷、品牌黏著力、品牌關注度和品牌好感度。這表明農產品電商品牌建設工作中，消費者最看重的是產品品質；電商時代，消費者受品牌營銷和品牌傳播的影響較大，體現出電商作為自媒體承載了消費者感知農產品的主要信息來源，應著力提高網絡營銷和傳播水平；品牌好感度排名最后，說明當今農產品電商在品牌形象方面發展普遍較為成熟，因此區分度不高。綜合來看，一級指標的權重排序提示產品品質是農產品電商品牌建設的核心競爭力和先決條件。

第三，二級指標的重要性排序依次是：質量、味覺體驗、廣告、重復購買率、外觀與包裝、促銷、品牌活躍度、服務、品牌形象美好度、物流、瀏覽收藏比、傳播廣度、價格和品牌形象豐滿度。這個排序結果體現了所有二級指標在品牌建設質量評估中的重要性權重。只要改進品牌建設的前七個因素，即可使品牌建設質量改善約80%，這提示了品牌建設中的重點所在。

第四，農產品電商五大品類品牌建設質量評價是一種相對評價。由AHP法評價的品牌建設得出的結果有一定的主觀性，是對電商農產品五個品類針對每個指標進行兩兩判斷矩陣計算得出的評價結果，其對品牌建設的指導意義大于品牌建設評價意義。要全面評價農產品電商的品牌建設質量，應進一步結合定量分析的方法綜合評定。

1.智庫·百科.行業生命周期理論［EB/ OL］.［2015-10-29］http://wiki.mbalib.com/wi ki/%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E7%94%9F%E 5%91%BD%E5%91%A8%E6%9C%9F%E7%90 %86%E8%AE%BA

2.阿里農產品電子商務白皮書［EB/ OL］.［2016-04-13］http://www.aliresearch. com/blog/article/detail/id/20897.html

3.農產品電商產業迎來了前所未有的發展機遇［EB/OL］.［2016-04-23］http:// www.zg3n.com.cn/article-11889-1.html

4.黨耀國，朱建軍，李幫義等.運籌學［M］.科學技術出版社，2012

◆F323.7 文獻標識碼：A