京東與沃爾瑪聯姻“陪嫁丫頭”1號店價值何在

京東從3C產品起家，在家電上與蘇寧打得你死我活，在圖書上讓當當邊緣化，但是當阿里巴巴砸重金拼百貨市場時，京東也開始式微了。現在京東接手1號店，可以說是補足了百貨上的短板。

6月21日，京東宣布與沃爾瑪完婚，京東以價值近百億元的1.45億股A類普通股做聘禮，換得與沃爾瑪在多個戰略領域的合作。而沃爾瑪旗下的1號店，則作為這段跨國婚姻的陪嫁丫頭，被京東收入囊中。

在這場合作中，京東最看重的是沃爾瑪的跨境供應鏈，卻似乎對1號店這個白得來的姑娘不甚鐘情。在接收儀式上，京東大BOSS劉強東甚至沒有現身。此舉不禁讓人為1號店的命運捏一把汗，莫非它會步易迅后塵，成為又一個被打入冷宮的角色？

八年三易主

在很多人看來，陪嫁姑娘1號店更像是沃爾瑪的一個“包袱”，被順手甩給了京東。

前騰訊、京東戰略分析師李成東撰文指出，目前1號店一年營收不到100億，假設虧損率10%，一年就虧掉了10億。不只是業務虧損，業務規模還在萎縮，準確說是斷崖式下跌，在市場上越來越被邊緣化。因此，1號店從規模上也完全無法滿足沃爾瑪中國的戰略訴求，甚至整體拖累了沃爾瑪在中國的業績。

1號店的尷尬現狀，與其運營初期的無限風光已經形成強烈反差。最初，“開創中國電子商務行業網上超市先河”的1號店也曾努力躋身于國內電商第一梯隊，2011年還曾成為中國排名前十的電商品牌，甚至一度想要吞并京東。

2008年，正式上線的1號店在創始人于剛和劉峻嶺兩位“戴爾公司前高管”的光環下一度發展迅猛，第一年用戶便突破100萬，創造銷售收入417萬元，第二年銷售破4600萬元。

但1號店命運多舛，之后便不斷易主，接連更換了三個娘家。

由于其“網上超市”的定位，利潤空間小，1號店雖然積累了良好口碑和優質用戶群，卻在物流配送等成本壓力下，資金開始吃緊。引入投資者成為當務之急。

2010年5月，平安集團8000萬元收購了1號店80%股份，成為控股股東，也給1號店帶來幾年看似輝煌的時期。

根據1號店對外公布的數據，平安入股的2010年，1號店實現銷售額8.05億元，比2009年4600萬元的銷售額增長了近18倍。2011到2013年，1號店銷售額繼續增長，分別為27.2億元、68億元和115億元。

但這組靚麗的數據實則源于平安集團的內部支持。一則公開信息顯示，當時1號店近半銷售額來自平安集團，且平安集團規定內部物品只能通過1號店平臺采購，送給客戶的禮品全面使用1號店購物卡，平安集團積分與1號店打通，引導平安客戶到1號店消費。

“資本都是逐利的，雖然1號店銷售額增長很快，但這其實是來自平安的幫助。1號店‘網上超市的定位模式太重，利潤太低，所以平安萌生退意。”李成東說。

2011年5月，平安集團向沃爾瑪出售1號店17.7%股份。2012年8月，沃爾瑪對1號店的控股增至51.3%，成為最大股東。而當時1號店并非沃爾瑪首選，業界一度傳言沃爾瑪想控股、直至全盤收購京東商城，但遭到劉強東拒絕。

作為布局中國電商市場的重要環節，彼時沃爾瑪顯示出對1號店的充分信心。2011年入股1號店后，沃爾瑪全球CEO麥道克曾參觀上海1號店辦公室，稱“1號店就是沃爾瑪在中國的電商平臺，從此1號店可以名正言順地使用‘網上沃爾瑪這個標簽了”。

但隨著沃爾瑪逐步取得控制權，與1號店管理層的矛盾也逐漸產生。2011年投資1號店后不久，沃爾瑪就派駐了戴青和宋侑文兩位核心人物進入1號店管理層，分別擔任1號店人力資源副總裁和財務副總裁，掌控人事與資金兩大關鍵要素。當沃爾瑪持股比例增至51%時，包括于剛、劉峻嶺在內的1號店管理層及員工所占股份被嚴重稀釋，僅剩下11.8%。中西方管理理念也出現了嚴重分歧。

“沃爾瑪需要做業績出來，但1號店為了擴張市場需要不斷燒錢。”一位接近1號店的業內人士稱。

2015年7月，沃爾瑪從1號店創始人和平安集團手中收購1號店所有股份，實現對1號店的全資控股。此前幾天，于剛和劉峻嶺發出內部信宣布離開1號店，并表示“這次選擇是我們人生事業中最艱難的一次，也是最難以割舍的一次”。

就在于剛和劉峻嶺出走之前，1號店的多位高層已先后離職。“當時的士氣很低迷，中高層的流失也讓員工失去信心，人事部甚至還專門找員工談心。”一位前1號店員工回憶稱。

此時的1號店已經被競爭對手甩得很遠。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年，1號店以1.4%的市場份額排名中國B2C網絡零售市場第七，落后天貓（59.3%）、京東（20.2%）、蘇寧易購（3.1%）。

京東不傻

關于1號店或被冷藏的猜想，始于京東之前的舉動——2014年，京東在遞交上市材料之后，曾引入騰訊作為戰略投資方，同時接收了騰訊的電商資產易迅、QQ網購和拍拍網。今天，QQ網購和拍拍網早已經被放棄，曾經在華東和華南市場非常強勢的易迅網也已經在京東體系內變成了一個可有可無的存在。

因此有人推測，1號店未來的命運恐怕難逃被拋棄的結果。因為和易迅一樣，1號店的商業模式和京東太過同質化。

但京東并不傻，1號店于它，還是有價值的。

業內人士分析，京東從3C產品起家，在家電上與蘇寧打得你死我活，在圖書上讓當當邊緣化，但是當阿里巴巴砸重金拼百貨市場時，京東也開始式微了。現在京東接手1號店，可以說是補足了百貨上的短板。如果未來能夠加快物流和倉儲建設，迅速擴充品類，很有可能在一兩年內實現盈利。

而且，繼去年8月份阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰略合作之后，蘇寧又于今年6月初通過定向增發的形式正式引入淘寶作為第二大股東。阿里巴巴+蘇寧的陣線聯盟已經正式宣告成立。

與此同時，天貓超市早已蠶食了1號店在華東地區的大量市場份額，去年9月份阿里巴巴啟動的“杭州+北京”雙總部戰略更是讓天貓超市坐上了北上列車——在北京設立了北區辦公室，專注華北市場，直指京東腹地。如今再捆綁上一個蘇寧，兩強聯手對于線上的京東和線下的沃爾瑪來說，都是心腹大患。從這個角度來看，將1號店收入囊中是強化了京東在商超品類（快消品）的話語權。

從價值方面來看，去年7月，沃爾瑪從少數股東手中收購1號店49%股權時，付出的價格是7.6億美元（約50.48億人民幣）。如今，15億美元估值已成為過去時，但1號店1000多萬活躍用戶的價值依舊存在。僅僅是注冊購買用戶，自己做營銷推廣的成本在20億左右，由于1號店的用戶黏性和忠誠度更高，可以給到30億的市場價值。

再者，即使在供應鏈不足，倉配物流覆蓋僅限華東，管理極度混亂，又經歷了斷崖式下跌的情況下，2015年1號店依然做到了百億元人民幣的流水。而當年京東的GMV（成交總額）是4627億，活躍用戶數是1.691億。按此計算，1號店的千萬活躍用戶可以為京東創造的GMV是273億元到300億元左右。

簡單來講，相當于京東前端多了一個流量人口，商品后臺則直接切換給京東，并無太多成本增加。

即使是已經被打入冷宮的易迅、拍拍等，也并非沒有發揮作用。當年京東接盤騰訊電商時曾有兩個訴求。其一，獲取騰訊流量資源、資金和上市背書。其二，騰訊不做電商，京東就少了一個強有力的對手，同時還能把流量無償轉讓給京東，這也是京東綁架騰訊電商的策略之一，甚至在合同里寫明了相關的明確規定要求。

同理，這次京東接盤讓沃爾瑪無比鬧心的1號店，主要目的是要和沃爾瑪捆綁成利益共同體，不僅可以利用沃爾瑪的跨境供應鏈資源擴大進口產品豐富度，還可以讓沃爾瑪把中國的電商投資押注在京東身上，對手變伙伴。

6月24日，負責牽頭整合1號店的京東CEO沈皓瑜趕赴上海，開始對1號店的倉庫進行考察整合。同一天，京東對阿里巴巴的反攻第一槍打響，1號店悄然下架了其在天貓旗艦店的全部商品。如不出意外，組隊完畢的陣營很快將亮出新的招數。

（綜合摘編自網易財經、雷鋒網）