互聯網零食：要爆款，也要長尾

陳振華

門店賣最新潮的產品和用戶最喜歡的經典產品，而更多的產品通過互聯網售賣，這樣就能形成長尾效應

2014年，在零食品牌良品鋪子發展到第八個年頭的時候，董事長楊紅春“有很強的危機意識”。

彼時良品鋪子已經從單純做線下門店轉型全渠道布局，線上的“互聯網+”銷售額幾近突破5億元，但對于一個從傳統零售業發家的企業而言，楊紅春覺得以往的知識和經驗需要重構思維體系。

在接觸互聯網之初，細細一算，楊紅春發現，線上渠道竟多達30余個，高效管理問題及如何實現線上線下一體化運營令他十分頭疼。

更麻煩的是，渠道之間還存在許多消費者體驗的鴻溝。比如消費者在網上獲得了優惠券，到門店去消費卻兌換不了，這自然也會給消費者體驗大打折扣。

碎片化的渠道和系統，明顯拖累了良品鋪子互聯網+規劃的初衷。于是，楊紅春找到了IBM，開始整合線上資源，并與線下渠道打通。

從2014年底開始的這輪整合，效果幾乎是立竿見影的：2015年，良品鋪子全年銷售額增至45億元，比2014年的25億元接近翻了一倍多，其中線上銷售占比達30%。

“從銷售額來講，良品鋪子、三只松鼠、百草味稱得上是中國互聯網零食三巨頭。”電商專家、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴《瞭望東方周刊》。

而這三家，幾乎都不約而同在借助互聯網的力量來布局產品線及整合渠道資源：門店賣最新潮的和用戶最喜歡的“爆款”產品，而更多的產品通過互聯網的方式售賣，這樣就能形成長尾效應，帶動整體銷量。

未來發展潛力最大的3大品類分別為：肉禽類、干制蔬果，堅果類

線上線下如何打通

當初，IBM對良品鋪子這種規模不大的企業并不“感冒”。

“從2014年9月我們開始接觸，并不樂觀，因為IBM在零售業很少有低于百億元規模的客戶。” IBM大中華區全球企業咨詢服務部零售與消費品行業合伙人葉國暉告訴《瞭望東方周刊》。

然而，接觸之后，他發現良品鋪子對全渠道業務及IT的規劃與需求，蘊含了傳統零售業普遍存在的問題。“當年良品鋪子提出的問題和今天看到的大部分食品零售業所面臨的困難一樣。最大的問題是系統和流程無法有效地支撐新的業務板塊。”

于是，葉國暉及團隊運用“敏捷迭代”的方法，先做一個最小、可用的產品，再慢慢迭代更新，進而打通前臺、中臺、后臺，整合出一個全渠道平臺。通過這一整合平臺，在零售業的關鍵問題上有所突破。

“零售業最大的機會損失是缺貨，缺貨和庫存的矛盾是一直存在的。解決這一矛盾，一靠數據，二靠基于數據的商業判斷。”葉國暉說。

葉國暉告訴本刊記者，通過一體化解決這一問題，能很快知道在每一個門店中每一個單品的銷售情況，同時又能及時把這個需求傳遞到物流部門進行配貨，在貨源不足時又能很快地找上游供應商安排再生產，從而提高整個系統的協同能力。

在葉國暉看來，這是一種新的零售業模式。

2015年8月和2016年6月，良品鋪子先后完成了兩期的信息系統建設，并開始嘗試一些此前想都不敢想的玩法，比如將門店的補貨配送頻率提高就能提高商品在門店的庫存周轉，提高倉庫利用率與空間，或是通過線下門店來退換貨。

“爆款”的誕生

“打通數據和統一平臺的意義在于，它讓我們發現了新的機會，并且從設計到生產到物流等等環節，都有一個可以預見和運行的計劃，更便于決策。”楊紅春告訴本刊記者。

這些線上和線下數據，包括全渠道商品、訂單、財務、顧客等多維度數據，都導入中央數據庫，通過預設的數據分析模型進行定時任務檢索分析，每天實時生成不同維度的數據報表供各業務部門進行研究決策。

從消費者購買行為中發掘關聯度高的產品進行新的打包售賣，到向不同類別的用戶對象推薦不同產品，線上產生的大數據蘊含的豐富信息，會更容易打造出新的爆款。

以一款頗受歡迎的牛肚為例。研究人員通過行業大盤得出6～7月肉類上漲趨勢明顯，再通過分析子類目，發現牛肉類的增長趨勢明顯，搜索量和成交量都很大，結合自身供應鏈和競爭對手產品的分析，決定選擇研發牛肚新品。新品上市后，通過新品專頁、首頁推廣等多種方式，強推力薦牛肚，進而打造出消費者樂于追逐的“爆款”牛肚。

“互聯網給了我們更多接觸用戶的機會，也給了我們更多為用戶服務的可能性。”楊紅春總結道。

這種互聯網給零售行業帶來的顛覆，對互聯網堅果起家的品牌三只松鼠來說并不陌生。

行業研究機構前瞻產業研究院公布的《2016～2012年中國休閑食品行業消費需求與投資戰略規劃分析報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在未來發展潛力最大的3大品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。

三只松鼠從中找到了機會。

“堅果在線下很難成為品牌，它是一個高價值的初加工產品，線下流通銷售的方式不能支撐這個代理體系的運作。隨著消費升級，更多80后、90后的需求由過去的瓜子延伸到堅果，而線下又剛好沒有堅果品牌，三只松鼠才有機會。”三只松鼠創始人章燎原告訴《瞭望東方周刊》。

2016年8月6日，三只松鼠公布2016年銷售額突破25億元，已達2015年全年度銷售總額。

章燎原覺得，像三只松鼠這樣的互聯網品牌，本質上做的并非標準化產品。“以堅果為例，你說每一個中國人都會吃嗎？不會。但只有很少的中國人會吃嗎？也不是這樣。它屬于長尾和非長尾中間的一個品類。因此，它在互聯網上最好的營銷打法就是整合大的長尾流量，做成互聯網‘爆款。”

小生意怎么變成大生意

根據前述《報告》預測，中國休閑食品市場規模仍將會以10%以上的速度增長，在2016年將會突破萬億元，到2021年將會達到17000億元。

從2015年開始，大家都不約而同地選擇了擴張自己的產品領地。

良品鋪子電商平臺事業部運營總監蘇華告訴《瞭望東方周刊》，“豐富”是良品鋪子的核心競爭力之一，也是依托線上產業帶來的優勢。

“在線上電商規模達到十億級時，早就不是靠某一個單品能解決的問題了，而是全品類競爭。顧客的口味會變化，總吃一個東西會吃膩的，堅果畢竟也只是零食的一種。”蘇華說，2016年以來，良品鋪子開始以每個月30～40款的速度上新。相比于線下的1500款產品，電商則有400多款。

百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）從2015年開始采取多品類經營策略，著重推出了高毛利率產品，產品線涵蓋堅果炒貨、蜜餞話梅、糕點餅干、肉干肉脯、花茶等5大系列300多個單品;而三只松鼠，也開始從單純堅果品類向多品類零食擴張。

魯振旺直言，在業績不如預期的情況下，擴大規模成為另一個發展的選項：“擴大規模包括兩種，一個是跨渠道經營，另一個就是擴展品類了，所以現在幾乎所有大型零食品牌都在提全渠道、全品類。”

“2015 年最大的挑戰，是如何從一門小生意轉變到大生意。一部分原因是所謂的 ‘爆款在銷售上面臨更大的挑戰，比如在淘寶類平臺電商上增速放緩，或者受到多品類電商在銷售規模上的沖擊，這使我們不得不通過擴展品類來提高銷售規模。”章燎原說。

據他介紹，在2015年初，三只松鼠運營團隊通過數據分析發現，與堅果類目相關的品類如果干、肉類等正快速崛起。而從消費者特征中，他們也發現，果干和堅果的受眾人群重合度很高，于是，三只松鼠以果干作為嘗試，開始試水零食全品類擴充。

這種全品類的擴張收到了良好成效。如今，果干類目在三只松鼠旗艦店中上線約一年，卻已創造超過4億元的總銷售額。

線上燒錢，線下“種豆子”

2016年8月11日，好想你棗業股份有限公司（以下簡稱好想你）發布公告稱，已通過反壟斷審查，以9.6億元收購百草味，引起了不小震動。

“好想你是生產企業，在線下門店擁有可觀資源，而百草味則主要在線上經驗豐富，兩者的結合是互補的關系，成效還有待觀察。”魯振旺說。

對于百草味被收購，有業界人士認為，這反映了零食線上渠道經營成本越來越高，無法形成可持續發展的商業模式與價值。簡而言之，零食單靠線上銷售并不賺錢。

“為了制造爆款，就必須在大型電商平臺進行推廣，俗稱‘買坑位。平臺推廣費用，再加上平臺傭金及快遞費，占到了整個成本的15%～20%，有些人把這形容成‘為平臺打工，零食商的利潤本身就非常微薄。”魯振旺告訴本刊記者。

由好想你公布的《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示：2015年前三季度，在百草味1.52億元銷售費用中，平臺傭金和推廣費共計5626萬元，快遞費4849萬元，三項加總占銷售費用的68.9%，占整個主營業務成本的六分之一左右。

更不妙的是，在市場格局尚未穩定的時候，為了搶占市場，零食品牌還得不斷地往里貼錢、燒錢，以低價撬動長尾，大打價格戰。有業內人士甚至大膽分析稱，線上成本幾乎要與線下成本相同了。

“這種線上燒錢的市場特征，可能要發展到一個占據一半市場份額的老大出現才會終止。”魯振旺預測說。

線上市場燒錢火熱，讓大家的目光又重回到線下門店。

章燎原告訴本刊記者，2016年9月，蕪湖的第一家三只松鼠線下體驗店就要開門迎客了。在他看來，線下體驗店并不是主要的銷售來源，關鍵在“體驗”。

“開一家店花一二百萬元，給我帶來的好處是什么？消費者對品牌感知、服務感覺會更好。因為在每個區域都有了門店，我可以更好地進入社區推廣和運營，給我帶來流量，我要把這些體驗后產生購買欲望的用戶吸引到 APP 端進行真正的購買。”章燎原說。

楊紅春告訴本刊記者，良品鋪子如今仍有近2000家線下門店，單店銷售和利潤每年都在增長，在未來也仍會繼續開店。他把這種開店方式稱作“種豆子”。

“我們開新店，是基于全渠道的環境和服務體系，傳統門店模式能照顧多少物理半徑的用戶？能滿足多少用戶的新需求？它只是在有限地理范圍內布點，離消費者最近，選擇一群人服務的一個服務終端。”

良品鋪子做全渠道零售的模式，核心出發點在于，在移動互聯網時代，讓消費者用自己喜歡的方式來接觸到產品和服務。未來的門店將借助移動互聯網實現門店+手機的全新商業模式，消費者可以通過任何移動互聯網平臺與工具進行下單，包括天貓、京東、支付寶或者微信，而離顧客最近的門店將進行訂單配送，實現半小時送貨到家。