烏魯木齊/王運啟

全網營銷下的“感性密碼”

烏魯木齊/王運啟

近兩年互聯網的快速發展，將信息滲透到人們工作和生活的所有空間，全面顛覆和重構了人們的生存模式。這為中國企業營銷結構的調整帶來了前所未有的機遇和嚴峻的挑戰，轉型升級勢在必行。在此狀況下，企業營銷人員漸漸發現客戶的口味更加難以揣測，并且消費習慣日益多樣化，制定的營銷戰略，卻越來越難以覆蓋目標客戶。而全網營銷，已成把握這個機遇最快的方式之一。全網營銷將產品規劃、開發、網站建設、網店運營、品牌推廣、產品分銷等一系列電子商務內容集成于一體的新型營銷模式，是集合傳統線下網絡、移動互聯網和PC互聯網為一體進行營銷。

但在全網營銷盛行的大前提下，企業營銷如何將“營銷感性”有效傳遞給客戶或消費者，形成網絡營銷下的回歸，這將是提升自己企業形象的好方法，也是與競爭對手拉開距離，迅速占領新市場的重要手段。盡管互聯網、智能手機、新技術帶來了商機，但營銷工具不分新舊，抓住營銷的本質才是關鍵。營銷的本質是關系，是連接。如何建立與客戶的關系，與客戶如何持續連接是一種“思維”的回歸。基于這種回歸，借助全網營銷的“營銷感性密碼”的實踐，我們才能玩轉營銷。

溝通贏信任，感性一致

營銷從以產品為核心的4P發展到以客戶為核心的4C，到未來以關系為核心的4R，營銷越來越關注客戶、關注客戶的情緒與情感。純粹賣產品的時代已過時，高度同質化、競爭激烈的消費紀元，筑希望、給夢想，通過調動客戶情緒，最終建立情感聯系的感性共識已成為新趨勢。它的目的在于發現、定位目標市場潛在的情感消費需求，提供解決方案，并與客戶建立關系，形成企業與市場聯盟、多贏的關系。解密客戶購買過程中的“黑匣子”，了解顧客心聲與購買動機、掌握客戶心理需求以及內心深處的欲望成為成功銷售的關鍵。

溝通的意義取決于對方聽到了什么，而不單單是企業、營銷人員想表達什么。爭取、維持消費者的信任，并牢記這份信任隨時可能被消費者收回。而一旦失去客戶的信任，企業、營銷人員將會面臨生存危機。充分溝通的目的在于讓客戶知道：企業愿意以有意義的方式接觸他們的生活，從而積極響應客戶同一個方向上的情緒，贏得客戶的信任是營銷成功的一大關鍵。企業想要和客戶站在同一立場時，首先就要取得客戶的信任，當彼此關系處于一種信任的狀態中，才能達到感性的一致性。極度滿意的客戶是企業最好的銷售人員，并會幫助企業形成良好的口碑。

設計情感產品，簡約誠實

企業應站在消費者的立場上，掌握不同消費者的不同心理需求，創造性地進行開發和設計情感產品，進而贏得消費者的信賴和忠誠。情感設計就是要設計開發具有個性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合現代消費者的心理。

但一個值得注意的趨勢是，消費者的偏好從深入的信息明顯變成簡化的營銷信息。面對竭力爭搶注意力的海量信息和廣告，消費者感到不厭其煩，一些最有創意的營銷者則背道而馳。他們正在努力減輕他們的營銷信息，而不是用天花亂墜的廣告宣傳征服消費者。或許福布斯的一篇文章恰如其分地闡述了這點：“我們的生活與數字化高度結合，每天被明亮、華麗、復雜的感官輸入狂轟濫炸，感覺不能再以這種節奏繼續下去了。在新時期，最成功的營銷策略將不僅具有簡單性，還要推廣那些有助于簡化消費者生活或至少是消費者體驗的產品和服務。”

同時，擁有品牌知名度不代表深受消費者喜愛，了解目標客戶情感需求與心理需求，是企業成功的關鍵。企業要誠實，要誠信，是因為誠信是有價值的商業道德，它可以支持企業走得更遠，去得更高。

廣告重定向，重視體驗

除了利用視覺識別系統的傳統視覺方式呈現企業外，企業塑造的感性形象對客戶的認知也起著重要作用。由于許多營銷者通過廣告重定向取得了成功，這才真正興起了營銷策略，概括來講，是利用瀏覽器的Cookies跟蹤客戶訪問的網站。一旦他們離開某個站點，他們瀏覽過的產品或服務將在不同網站再次以廣告形式展示。這樣可以使品牌和產品給消費者留下深刻印象。甚至有心理研究顯示，品牌名稱和標識的簡單曝光可以產生熟悉感及建立信任，使消費者更易于做出購買決定。即使沒有立即購買，從長遠來看也是可以得到實際回報的。

企業向客戶爭取的，也許并不止單次交易所產生的利潤。企業想基業長青，必須關注客戶是否滿意、是否忠誠，是否會再回重復、交叉購買，是否會將好的口碑帶回到市場？簡而言之，即客戶對企業的情感度。追求成功最重要的是謹守誠信道德與服務承諾。如果能將客戶的愿望、希望、想法納入產品形象、企業愿景、產品服務中，將可創造出令人印象深刻的感性經驗。我們很難想象一家沒有個性的企業，一個沒有特質的產品會取得市場的最終勝利。每一個產品都必須代表一個獨特的銷售主張，代表一種張揚鮮明的個性，才能吸引消費者的眼球與注意力。

用情感促銷，一針見血

消費者接受產品的前提是接受企業的情感，促銷對情感的依賴最直接、最明顯。可供企業運用的情感促銷方式如下。

價格：把價格與消費者的情感需要結合起來，使價格帶有濃厚的“感情”色彩。如有的企業順應某些消費者的風俗習慣，把價格定為“168”（諧音“一路發”）、“148”（諧音“一世發”）等。此外，對一些老顧客實行價格優待，給貴賓卡之類的待遇，這對于培養顧客的忠誠度、贏得回頭客有特殊作用。還有尾數定價和整數定價，小件日常用品采用尾數定價，會讓消費者遺忘價格。

公關：情感公關要求企業設身處地為顧客著想，設法加強與顧客的感情交流，通過情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的感情聯絡和精神交往，保持與公眾的良好關系，在公眾心目中樹立良好的企業形象。

服務：企業員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，通過具體行動去傳遞企業的愛心、讓每一個消費者都能切實感受到真情。這是把誠摯的情感、溫馨的服務和美的享受注入消費者全方位服務過程中，以贏得消費者、贏得市場。

搜索再優化，情感傳遞

在全網營銷背景下，一條內容有越多的人分享，其質量就可能越高，因此它在搜索引擎結果頁的位置就應越靠前。排名靠前的搜索結果趨向于擁有大量的社交網絡分享，而排名靠后的數量則較少，這絕非巧合。除此之外，對于登錄某頁面的訪客，社交網絡分享可以作為認可的標志（例如信任信號）。如果他們看到內容被分享了成百上千次，這可能是有點價值的東西。很大一個原因是因為許多企業安裝了社交網絡分享的插件，鼓勵消費者盡可能地分享內容。

這不僅是因為產品功能反映品質，感官設計創造經驗，而且還是產品設計表現企業本色，它是最有效且影響深遠的渠道，發出強而有力的訊號，傳遞企業文化，影響大眾對企業的認知。成功的感性共識除了必須出售產品，也必須積極參加到創造感性的品牌風格的過程中，企業必須對消費趨勢保持高度敏感力，掌握、了解、響應客戶的消費心理。搜索表達成為產品吸引客戶的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。當客戶愿意與企業保持關系時，企業才真正贏得了客戶這一票，才可能從這一個客戶點上延伸出去，補上木桶上的“缺口”。