感謝反饋來源對捐贈意愿的影響：有調節的中介效應*

劉　波　馬永斌　魯禮華

(1.寧波大學商學院，浙江 寧波 315211；2.北京大學光華管理學院，北京 100871；3.寧波大學現代管理研究中心，浙江 寧波 315211)

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感謝反饋來源對捐贈意愿的影響：有調節的中介效應*

劉波1,3馬永斌2,3**魯禮華1,3

(1.寧波大學商學院，浙江 寧波 315211；2.北京大學光華管理學院，北京 100871；3.寧波大學現代管理研究中心，浙江 寧波 315211)

本文采用實驗法分析在信任缺失的情境下，慈善捐贈過程中感謝反饋有誰傳遞及如何傳遞等問題。結果發現，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更能增加人們的捐贈意愿，感知的社會價值在二者之間起到部分中介作用；事實信息調節感謝反饋來源與感知的社會價值之間的關系。結論表明，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更有效，只有在感謝反饋中包含事實信息時，受捐者本人感謝才可以增加人們感知的社會價值和捐贈意愿。

感謝反饋來源事實信息感知的社會價值捐贈意愿

1　引　言

受捐者感謝激勵在我國慈善組織的捐贈實踐中廣泛存在，比如“衣加衣”“免費午餐”“愛心背包”等項目都通過在微博，貼吧等網絡媒介發布一些受捐者收到捐贈物或者款項時心情愉悅的圖片(這些圖片大都無意中表達了對捐贈者的感謝)和感謝信來鼓勵其他人捐贈。然而，在實踐中，以“郭美美事件(2011年)”“北京7.21特大暴雨不捐門(2012年)”“楊六斤事件(2014年)”為代表的一些危機事件嚴重地引發了公眾對中國慈善組織、尤其是官方慈善組織的質疑，公信力缺失是現在以及未來中國慈善事業發展的主要阻礙。

已有研究表明，感謝反饋在慈善捐贈中有著非常重要的作用，感謝作為一種社會互動的方式會影響被感謝者(McCullough，2001)。當捐贈者看到受捐者的感謝信息之后，他們會覺得自己的行為能給其他人帶來福利，會覺得自己的行為對社會是有價值的(Grant & Gino，2010)，因此更加愿意去幫助別人(Batson，1998；Patrick & Canevello，2011)。有關激勵信息傳遞的研究表明，相對于企業的管理人員，獨立的第三方(比如，公司產品的受益者)可信度更高，在傳遞激勵信息方面更有效(Grant & Hofmann，2011)。人際信任形成和發展的研究表明，知識和信息通過認知和情感兩個方面影響個體感知的信任程度(Lewis & Weigert，1985)，認知信任的形成先于情感信任，是情感信任存在和發展的基礎(McAllister，1995)。針對我國慈善捐贈的研究表明，在我國社會信任、慈善組織的發展情況、相關的法律制度、社會網絡等社會環境因素(南銳，汪大海，2013)，非營利組織的服務質量、品牌形象等組織因素(杜蘭英，趙芬芬，侯俊東，2012)，個人的慈善意識、捐贈經歷和動機等個人因素(蔣晶，2014)都會影響個體的捐贈行為。

但是在慈善捐贈實踐中，特別是在信任缺失的情境下，誰去傳遞感謝反饋更有效，感謝反饋如何通過感知的社會價值起作用，不同感謝反饋主體如何結合反饋內容有效地進行反饋以增加個體感知的社會價值和捐贈意愿等問題沒有得到關注。本文基于中國的實踐，通過實驗的方法檢驗感謝反饋來源對捐贈意愿的影響，以及感知的社會價值的中介作用和事實信息的調節作用(被調節的中介效應模型)，以回答這些問題。

1.1認知信任與情感信任

人際信任具有認知和情感基礎(Lewis & Weigert，1985)。認知信任是以能力和可靠性為基礎的信任(Moorman，Zaltman & Deshpande，1992)，個體基于累計的知識和信息判斷其它人是否會履行承諾或者承擔責任的可能(Johnson & Grayson，2005)。知識和信息從與對方交往的歷史經驗中或其他第三方信息源中獲得。人們之間的交往經歷有助于個體獲得各種人格、意圖和偏好的信息，并以此來判斷他人是否值得信任(Robinson，1995)；另外，由于個體經驗的局限性，第三方通常是個體獲取額外信息的主要方式，盡管這些信息可能是不完全和模糊的(Burt & Knez，1995)。

情感信任是基于與同伴之間的關心和照顧而產生的信任(Rempel，Holmes & Zanna，1985)。情感信任的本質源于雙方之間的情感體驗，以安全感和感知的關系強度為基礎。雙方之間的情感信任與互動頻率正相關(McAllister，1995)。隨著情感信任的加深，個體較少地依賴客觀信息來進行決策(Johnson & Grayson，2005)。認知信任和情感信任的關系與社會心理學研究中認知和情感的關系一致，比如研究表明，人們對廣告態度的認知判斷基于個體對廣告特征的理解，而對廣告的情感反應，取決于廣告帶來的情感體驗(Edell & Burke，1987)；同樣，在提供服務的過程中，人們對服務提供者的認知信任基于可靠的具體事實，情感信任基于與服務提供者互動過程中產生的體驗(Johnsona & Grayson，2005)。

認知信任是情感信任存在和發展的基礎。認知和情感關系的研究表明人際情感發展是以認知為基礎的(Holmes & Rempel，1989；Rempel，Holmes & Zanna，1985)，以認知為基礎的信任，或者叫可信度，被認為更加表面和有更少的細化(Johnson-George & Swap，1982)，而以情感為基礎的信任則需要更多地在時間和情感方面進行投入。對于組織中人員之間的信任關系來講，一定程度的認知信任是情感信任發展的基礎，個人之間關系的進一步投資需要以同伴之間的可信度和可依賴性為基礎(McAllister，1995)。

1.2感謝反饋來源、感知的社會價值與捐贈意愿

很多研究表明，終端使用者及其他從公司的產品或服務中受益的個人或者群體在激勵員工努力工作方面更加有效，這些終端用戶的評價作為一種反饋信息，表明員工的努力和價值得到了實現和認可(Kirkpatrick & Locke，1996)。比如銀行管理人員讓員工觀看銀行的有息貸款如何幫助其他人從財務危機中走出來，來激勵他們更加努力地為自己的客戶服務(Grant & Hofmann,2011)。在捐贈過程中，感謝是受捐者和捐贈者之間的一種情感交流和表達。當受捐者將得到的好處歸因于別人幫助的時候，會產生感激之情，受捐者也會向幫助者表達感謝(Seligman，Steen，Park & Peterson，2005)。研究表明受捐者感謝不僅對受捐者自身有積極的影響，也會對捐贈者產生積極的影響(王磊，2007；McCullough，2001)。當捐贈者得到受捐者感謝反饋時，他們會更加愿意幫助受捐者或其他人(Clark，Northrop & Barkshire，1988；Rind & Bordia，1995)。這是因為受捐者感謝可以滿足捐贈者的某種目的和動機。人們參與慈善捐贈的動機主要有兩種(Maner，Gailliot & Rouby，2007)：純粹的利他主義和非純粹的利他主義。純粹的利他主義是一種無私地為他人福利著想的行為，在許多思想和文化中是一種美德；另一種是非純粹的利他主義，主要指一些利己的動機，包括增加自尊，覺得自己是無私和有社會責任的，或者其他人對自己慈善行為的認同等。研究表明受捐者感謝反饋可以增加捐贈者感知的社會價值，促進幫助行為；感謝反饋是一種肯定和承諾，使得捐贈者或者其他個體預計自己的貢獻會對受捐者帶來幫助，增加捐贈者感知的社會價值和捐贈意愿(Grant & Gino，2010；Patrick & Canevello，2011)。

不同感謝反饋主體傳遞的感謝信息對捐贈意愿的影響有差異。近年來，大部分捐贈行為都是通過慈善組織來實現的，捐贈者在捐贈之后可能會收到不同主體，比如受捐者本人或者慈善組織傳遞的感謝反饋。本文認為感謝作為一種情感體驗，受捐者本人感謝的效果大于慈善組織傳遞感謝的效果。這是因為：①受捐者作為捐贈的直接受益者，相比較慈善組織，他們與捐贈者的關系更加直接和親近，而且獨立于組織的邊界，從披露不實信息中得到的收益比起慈善組織來講更少(Yoon，Gurhan-Canli & Schwarz，2006)，受捐者本人的感謝反饋也不太可能看做是有不可告人的意圖，更加公平和可信(DeCarlo，2005)。因此，相比較慈善組織傳遞感謝，受捐者本人感謝更有可能增加雙方之間感知的關心和照顧，雙方更容易產生特定的情感聯系，建立起情感信任(Dirks & Ferrin，2002；韋慧民，尤立榮，2009)。②受捐者本人的感謝反饋是個體行為，慈善組織傳遞的感謝反饋代表的是群體和組織行為。人們對個體的信息加工過程更偏向情感，而且更加敏感(Small，Loewenstein & Slovic，2007)，對群體的信息加工過程更偏向于理智(Slovic，2007；Dickert，Sagara & Slovic，2011)，因此受捐者本人的感謝反饋更能夠增加與捐贈者之間的情感聯系和信任，使得捐贈者更加確信自己的捐贈行為可以使受捐者受益，減少捐贈者對自己捐贈行為的不確定性，增加個體感知的社會價值。因此，相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，當捐贈者看到受捐者本人的感謝反饋之后，他們更有可能感覺自己的行為會給其他人帶來福利，更有可能覺得自己的行為對社會是有價值的，更加愿意去幫助別人(Batson，1998)。

鑒于此，本文提出如下假設：

H1：相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，受捐者本人的感謝反饋對個體捐贈意愿的影響更大。

H2：感知的社會價值在感謝反饋來源與捐贈意愿之間起到了中介作用。

1.3事實信息對感謝反饋來源和感知的社會價值關系的調節作用

事實信息是指合乎邏輯的客觀上可以驗證的對事物有形特征的描述(Holbrook，1978)，這些信息通常是具體的、客觀上可以通過某種標準進行測量或者判定。市場營銷學的研究表明企業可以通過一些聲明(Claims)向消費者傳遞產品的質量信息，而這些聲明的相對客觀和主觀程度會影響消費者對產品質量的判斷。相比較主觀的聲明，客觀聲明更加容易驗證。消費者對客觀聲明的信任程度更高，而且有較高的廣告好感度、更強的品牌態度和購買意愿(Darley & Smith，1993)，因此事實信息的可信度較高?；谝延醒芯?，認知信任基于知識和信息的積累(Johnson & Grayson，2005)，所以，當感謝反饋中包括一些可以客觀驗證的事實信息的時候，會增加捐贈者的認知信任程度和減少不確定性。

認知信任是情感信任的基礎，認知信任與情感信任正相關，并領先于情感信任的發展(McAllister，1995)。當感謝反饋中存在事實信息的時候，個體對感謝反饋的認知信任增加，此時，相比較慈善組織傳遞的感謝反饋，受捐者本人的感謝反饋更容易使捐贈者和受捐者之間產生情感依戀與投入，建立起情感信任(韋慧民，尤立榮，2009)，增加捐贈者感知的社會價值和捐贈意愿(Elliott，2005；Ryan & Deci，2000)。相反，當感謝反饋不包括具體的事實信息時，個體難以對反饋信息進行理性的判斷，無法建立起認知信任(程德俊，2010)，此時，個體對受捐者的情感信任也無法建立起來，他們也不會覺得自己的捐贈可以給其他人帶來幫助和福利，因此，無論是受捐者本人感謝還是慈善組織傳遞感謝都沒有滿足個體感知的社會價值需求。

鑒于此，本文提出如下假設：

H3：事實信息調節感謝反饋來源與感知的社會價值的關系，當事實信息存在時，感謝反饋來源正向影響個體感知的社會價值；當事實信息不存在時，感謝反饋來源對個體感知的社會價值的影響不顯著。

本文的研究框架如圖1所示。

圖1　本文的研究框架

2　方　法

2.1實驗設計和被試

本文采用2(感謝反饋來源：慈善組織傳遞vs.受捐者本人)×2(事實信息：有vs.無)被試間實驗設計，還包括以一個無感謝的控制組。共150名本科生參加實驗，每組的性別，年齡信息如下表1。為避免慈善組織熟悉程度的差異對被試產生影響，本文選擇參與者熟悉度較高的“衣加衣”民間慈善組織。

表1　各組的性別、年齡信息

注：M為年齡平均數，SD為年齡標準差。

2.2實驗步驟與情景

實驗步驟：本次試驗在我國一所東部高校的全校公選課上進行，作為課堂作業的一部分完成，整個實驗過程時間控制在10～15分鐘之內。實驗開始前，所有被試被告知本實驗的目的是測量人們對民間慈善組織的態度和看法，并將5種不同的實驗情境的問卷隨機分派給被試，被試者根據實驗材料回答問題。問卷包括兩部分，第一部分是實驗刺激材料和相關問題，包括問卷的導入語、實驗情景和感知的社會價值量表、情感量表、捐贈意愿量表、對民間慈善組織的態度量表等。第二部分是個人情況問卷，包括性別、年齡、性格和月平均消費水平等。主要量表來源及有效性如2.3所示。最后得到有效問卷150份，每種實驗情景30份。以下是5種實驗情景：

情景1：受捐者本人感謝，事實信息存在。感謝信的主要內容為“我是一名受益者，你們的捐贈給我們帶來了溫暖，非常感謝你們”；感謝信中包括具體受益者的單位、姓名和筆跡等基本信息，具體內容為“青海省湟中縣小寺溝小學的一名學生，叫崔鵬……”。由于這些特征的描述可能使得參與者產生某種情感體驗(憐憫，可憐等)(Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)，而這將會影響他們的捐贈意愿。為此，實驗材料中覆蓋了一些可能引起情感體驗的信息，包括學生的姓名、受捐者的單位等信息(實驗中稱為了保護隱私)，但實驗對象仍然可以感覺到這些內容是存在的。

情景2：慈善組織傳遞感謝，事實信息存在。感謝信的內容為“我是一名衣加衣工作人員，你們的捐贈給孩子們帶來了溫暖，他們非常感謝你們”。感謝信中包括與情景1一致的具體受益者的單位、姓名和筆跡等信息。同樣實驗材料中覆蓋了一些可能引起情感體驗的詞語，實驗對象仍然可以感覺到這些內容是存在的。

情景3：受捐者本人感謝，事實信息不存在。感謝信的主要內容為“我是一名受益者，你們的捐贈給我們帶來了溫暖，非常感謝你們”。

情景4：慈善組織傳遞感謝，事實信息不存在。感謝信的主要內容為“我是一名衣加衣工作人員，你們的捐贈給孩子們帶來了溫暖，他們非常感謝你們”。

情景5：無感謝，事實信息不存在。沒有任何感謝信息。

2.3量表的來源及有效性

除了特殊說明，所有的量表均采用7級里克特量表，從1(非常不××)到7(非?！痢?。

感知的社會價值：感知的社會價值采用三個問題(Ellingsen and Johannesson，2008；Andreoni & Bernheim，2009)，受捐者的感謝在多大程度上會讓你覺得你(1)是一個無私的人；(2)是一個有社會責任的人；(3)捐贈行為會得到別人的認可(α=0.89)。

情感：參與者回答了包括14個題目的積極和消極情感體驗量表(Watson，Clark & Tellegen，1988)，其中，7個題目是積極情感體驗(α=0.83)，7個是消極情感體驗(α=0.81)。

捐贈意愿：本文對捐贈意愿的測量主要參考侯俊東(2009)和Grant & Gino(2010)的量表，實驗對象根據實驗的情境回答二個問題：(1)您的捐助意愿如何？(2)您有多大可能性通過該民間慈善組織進行捐助？最終以兩個問題的均值測量捐贈意愿(α=0.80)。

3　結　果

3.1感謝反饋來源對捐贈意愿的影響

以感謝反饋來源作為自變量(包括無感謝組)，捐贈意愿為因變量進行被試間方差分析，結果表明，感謝反饋來源的主效應顯著，F(2,147)=8.37，p<0.01，η2=0.32，即受捐者本人感謝、慈善組織傳遞感謝和無感謝對捐款意愿的影響有差異。接著采用Bonferroni法進行多重比較，結果表明，相比較慈善組織傳遞感謝(M=4.73，SD=1.26)受捐者本人感謝(M=5.40，SD=1.36；p<0.01，Cohen’sd=0.64)對捐贈意愿的影響更大；受捐者本人感謝與無感謝對捐款意愿的影響存在顯著差異(MD=1.63，SE=0.29，p<0.01，Cohen’sd=1.27)，慈善組織傳遞感謝與無感謝對捐贈意愿的影響存在顯著差異(MD=-0.80，SE=0.29，p<0.05，Cohen’sd=0.65)，相比較無感謝(M=4.13，SD=1.22)和慈善組織傳遞感謝(M=4.73，SD=1.26)，受捐者本人感謝(M=5.40，SD=1.36)對捐贈意愿的影響更大。因此，假設1成立。本文主要研究變量的描述性統計結果如表2所示。

表2　主要研究變量的描述性統計結果

注：M為平均數，SD為標準差，*p<0.05，**p<0.01。

3.2感知的社會價值中介作用檢驗

本文按照Baron & Kenny(1986)的建議，檢驗感知的社會價值的中介效應：

首先，檢驗自變量對因變量的影響。前面的分析已經表明，感謝反饋來源顯著影響捐贈意愿。

其次，檢驗自變量對中介變量以及中介變量對因變量的影響。結果顯示，感謝反饋來源正向影響感知的社會價值(β=0.57，t(118)=2.87，p<0.01，R2=0.06)，在感謝反饋來源、事實信息等控制的條件下，感知的社會價值顯著地增加了人們的捐贈意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p<0.01，R2=0.17)。

最后，檢驗在控制了中介變量的時候，自變量對因變量的影響。結果顯示，在控制了感知的社會價值的時候，感謝反饋來源對捐贈意愿的影響從β=0.83，t(118)=3.45，p<0.01，R2=0.09變為β=0.63，t(117)=2.61，p<0.05，R2=0.17。這些表明感知的社會價值起到了部分中介作用。因此，假設2成立。感知的社會價值的中介效應分析結果如圖2。

注：*p<0.05；**p<0.01。

圖2感知的社會價值的中介效應檢驗

3.3事實信息調節作用檢驗

本研究模型是一個被調節的中介效應模型，感知的社會價值是中介變量，事實信息是調節變量。事實信息調節感謝反饋來源與感知的社會價值的關系。本文根據Preacher，Rucker和Hayes(2007，Model 2)建議的步驟，進行被調節的中介作用(moderated mediation)分析。

第一步：檢驗感知的社會價值對捐贈意愿的影響。分析表明，感知的社會價值顯著影響捐贈意愿(β=0.38，t(116)=3.45，p<0.01，R2=0.17)。

第二步：檢驗感謝反饋來源、事實信息及其交互作用對感知的社會價值的影響。結果表明，感謝反饋來源與事實信息的交互作用顯著地影響感知的社會價值(β=0.63，t(119)=8.96，p<0.01，R2=0.40)。

第三步：檢驗感謝反饋來源對捐贈意愿的影響和驗證感知的社會價值的中介作用。前面的分析已經表明，感謝反饋來源正向影響捐贈意愿以及感知的社會價值部分中介了感謝反饋來源和捐贈意愿的關系。

第四步：檢驗事實信息調節作用的具體形式。分析表明，在有事實信息條件下，感謝反饋來源正向影響感知的社會價值(β=0.70，t(58)=2.22，p<0.05，R2=0.08)；無事實信息時，感謝反饋來源對感知的社會價值的影響不顯著(β=0.44，t(58)=1.87，p>0.05，R2=0.06)(具體路徑如圖3)。

至此，被調節的中介效應模型被驗證，即感知的社會價值的中介作用受到事實信息的調節。因此，被調節的中介效應存在，假設3成立。

注：*p<0.05；**p<0.01。

圖3被調節的中介效應檢驗

3.4檢驗實驗操控過程帶來的情感體驗及影響

實驗中感謝反饋來源和事實信息的操控過程可能使參與者產生某種情感體驗，比如高興、愉悅、憐憫等，而這些情感體驗會影響捐贈意愿(Rind & Bordia，1995；Batson，1998；Dirks & Ferrin，2002；程德俊，2010)。因此，本文分析了實驗操控過程帶來的情感體驗的影響。分析表明，感謝反饋來源并沒有顯著地影響積極情感(β=0.28，t(118)=1.25，p>0.05)和消極情感(β=-0.17，t(118)=-0.92，p>0.05)，事實信息也沒有顯著地影響積極情感(β=-0.40，t(118)=-1.82，p>0.05)和消極情感(β=0.01，t(118)=0.06，p>0.05)，因此，感謝反饋來源和事實信息對感知的社會價值和捐贈意愿的影響不是因為操控過程中帶來的情感體驗引起的。

4　討　論

很多慈善組織通過受捐者感謝來激勵人們捐贈，但是目前在我國慈善組織公信力缺乏的情境下，誰來傳遞感謝，如何感謝更有效等問題并沒有得到已有研究的關注。本研究采用實驗法對問題進行了探討，結果表明：(1)相對于慈善組織傳遞感謝和無感謝，受捐者本人感謝更能激發人們的捐贈意愿，因此，受捐者本人感謝更有效；(2)感知的社會價值中介感謝反饋來源與捐贈意愿的關系；(3)事實信息調節感謝反饋來源與感知的社會價值之間的關系。當事實信息存在時，感謝反饋來源正向影響感知的社會價值；反之，感謝反饋來源對感知的社會價值的影響不顯著。

本文研究的理論意義如下：(1)本文不僅關注傳遞受捐者感謝的主體，還分析了如何去傳遞受捐者的感謝信息，進一步豐富了受益者激勵的相關研究。以往研究慈善捐贈的文獻關注的信息傳遞主體通常是組織(杜蘭英，趙芬芬，侯俊東，2012)，但是本文結果表明，受捐者在傳遞某些信息，特別是感謝信息方面更為有效；本文的結果還表明受捐者感謝信息起作用的前提是接受者有足夠的認知信任基礎，這擴展了原有的受益者激勵理論(Grant & Hofmann，2011)。(2)本文豐富了信任缺失情境下個體捐贈意愿的研究，在我國信任缺失的情境下，感謝反饋是否有用，該如何傳遞等問題非常重要，本文關注這些問題，為今后從個體層面研究在信息缺失情境下，特別是在我國，如何有效地進行感謝反饋等問題提供了新的視角和切入點。(3)本文加深了對認知和情感信任關系的理解、拓寬了其應用范圍。已有研究主要將兩種信任應用到企業組織、個體關系發展等情景(程德俊等，2010；韋慧明，龍立榮，2009)，本文將認知和情感信任理論應用到我國個體慈善捐贈的情景中，通過研究事實信息對感謝反饋來源與感知的社會價值關系的調節作用，進一步加深了關于認知信任對情感信任先導作用的理解。

本文的研究可以為中國的慈善組織提供如下建議：(1)鑒于我國慈善捐贈的實踐，在傳遞受捐者感謝反饋的過程中，增加捐贈者感知的信任程度的信息仍然是首要的和最基本的；(2)在慈善捐贈過程中，感謝反饋的發出者最好是受捐者本人，而不是通過慈善組織來傳遞；(3)慈善組織在使用受捐者傳遞感謝來影響個體捐贈意愿的時候，一定要增加事實信息，這些信息最好是具體的信息，比如受捐者的地址、姓名等。

本文的局限性和進一步研究的方向：(1)在事實信息的操控過程中不同的語言表述方式(比如語氣、情感色彩等)、信息內容等都可能會影響研究結果和本文得出的結論；(2)本文沒有關注受捐者感謝通過感知的社會價值影響捐贈意愿的深層次變量，比如研究表明接受感謝可以通過建立自尊而增加社會價值(Leary & Baumeister，2000)。自尊可能是增加個體感知的社會價值的深層次變量；(3)本文沒有考慮不同捐贈形式(捐款，捐物等)對捐贈意愿影響的差異。本文的被試是沒有收入的大學生，其捐贈意愿可能會受到不同捐贈形式的影響，未來的研究可以關注該問題，也可以使用更一般的樣本來驗證本文的結論；(4)進一步關注我國慈善捐贈過程中受益者激勵的問題。比如現階段我國很多慈善組織都通過網絡媒介傳遞感謝信息，在網絡環境中如何增加捐贈者的信任程度，如何增加受捐者感謝反饋的效果，這些問題都值得進一步關注。

5　結　論

(1)相對于慈善組織傳遞感謝和無感謝，受捐者本人感謝更有效。

(2)相比較慈善組織傳遞的感謝，受捐者本人感謝因為可以給捐贈者帶來更多的感知的社會價值，從而增加了他們的捐贈意愿。

(3)只有在感謝反饋中包括事實信息時，受捐者本人感謝才會增加捐贈者感知的社會價值和捐贈意愿。

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Abstract

The present study explores the questions of who and how to deliver gratitude feedback in donation process under the trust-lacking condition.Results show that compared with charitable organizations,the gratitude feedback directly from beneficiaries can increase individuals’ donation intention;individuals’ perceived social worth partially mediates the relationship of gratitude feedback sources and donation intention;the relationship between gratitude feedback sources and perceived social worth is moderated by factual Information.Our results indicate that compared with charitable organizations,the gratitude feedback from beneficiaries is more effective,and beneficiaries’ gratitude feedback including some specific factual information can increase individuals’ perceived social worth and subsequent donation intention.

The Effect of Gratitude Feedback Sources on Donation Intention:A Moderated Mediation Model

LIU Bo1,3MA Yong-bin2,3LU Li-hua1,3

(1.Business School of Ningbo University，Ningbo 315211,China；2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871,China；3.Modern Corporation Management Research Center of Ningbo University，Ningbo 315211,China)

gratitude feedback sources,factual information,perceived social value,donation intention

國家自然科學基金(71302084)，浙江省自然科學基金(LQ12G02003)。

C93-0

A

1006-6020(2016)-02-0162-11

**通信作者：馬永斌，男，博士，寧波大學商學院副教授，北京大學光華管理學院在讀博士后;E-mail:mayongbin@nbu.edu.cn。