中國為什么缺少長壽品牌？

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中國為什么缺少長壽品牌？

幾乎所有百年品牌都是幾十年如一日地堅守品牌核心價值的典范。要做百年品牌，品牌核心價值，就應該保持一百年都不變。但是，我們所說的品牌核心價值不能隨意改變，并不是說品牌永遠都是一個樣，任何地方都不能改變。品牌核心價值不能改變，更多地是指品牌在產品功能利益方面的特質、產品的品相風格、品牌核心指向的情感利益與表現型利益，不能隨意改變。但是，品牌塑造，又要具備與時俱進的觀念，應該根據社會審美潮勢，對品牌的局部進行持續地適度地創新，變化的是品牌部分。

品牌長壽階段，聚變品牌核心價值

品牌的核心價值，既可以是功能性利益，也可以是情感性利益和自我表現型利益。但是，任何一個品牌，都必須以卓越的功能性利益為基礎，沒有功能性利益，情感性利益和自我表達型利益就沒有根基，就象隨波逐流的浮萍。

所以，品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第一步，就是對大單品功能性利益的持續創新與管理。諸如創新與強化功能利益、需求管理、價值鏈關鍵環節的強化，等等。

第二步，消費群必有更高的精神需求未被滿足，他們的需求呈現出從物質上的需要上升到精神上需要的趨勢，面對新的消費趨勢，企業需要為大單品在功能性利益之上另外增加情感性利益、自我表現型利益以及品牌個性，豐富品牌的核心價值，把品牌做到人們的心底，滲透到消費者內心世界，把品牌核心價值深度烙印在消費者內心深處。

情感性利益和表現型利益，既是在產品同質化之后的品牌差異化所在，又是贏得消費者情感和心理偏好的有力武器。正如耐克執行總裁所說：“消費者花35美元購買的并不是一雙透氣、減震，具有美觀花紋的跑步鞋，消費者實際購買的是一種代表永不妥協的運動精神和成為超級巨星的夢想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”

品牌長壽階段聚變品牌核心價值的第三步，就是發現消費需求結構的改變，進行多品類多品牌的延伸。該不該延伸？怎樣延伸？其標準就是品牌延伸是否已經偏離了品牌核心價值。正是企業對品牌核心價值幾十年如一日地豐富與堅守，以致于消費者幾十年如一日地接收著這種一致化的品牌核心價值的信息。任何事物，量變到極限就可能發展到質變，終有一日，品牌會因為核心價值的量變到極限，而質變為強勢品牌、百年品牌。

這樣的百年品牌聚變原理與百年品牌的威力，就跟原子核的聚變原理以及核聚變能夠產生巨大的能量那樣，是一個道理。

中國企業都要補品牌核心價值的課

當前，中國品牌最大的問題，就是品牌沒有核心價值，或者品牌核心價值不清晰。造成中國品牌沒有核心價值和核心價值不清晰，其原因在于：

其一，大部分的行業，還處于賣產品的功能性價值階段，即所謂的賣產品階段。企業按照銷售的需要，隨意確定和改變產品的賣點，放棄了對品牌功能性核心價值的提煉與堅守。

其二，很多中國企業不知道也不懂得應該提煉品牌的核心價值。很多中國企業對品牌的理解千差萬別，理解得不準確，更不深入。談到品牌核心價值，則更是不知所云。

其三，很多中國企業，把改換產品包裝，當作是對品牌的創新。

其四，也是最為關鍵的一點，就是中國企業既缺乏持之以恒地堅持大單品一致化風格的心智，也缺乏持之以恒地堅持品牌核心價值的心智，更缺乏將大單品、品牌核心價值做深做透的運營系統——諸如缺乏消費者研究、消費者溝通和價值鏈管理，缺乏深度的渠道運營和品牌運營，等等。

正是因為以上四個原因，導致中國品牌普遍陷入“沒有核心價值、核心價值不清晰”的陷阱，導致中國企業普遍地難以進入真正的品牌運營階段。

但是，隨著中國市場真正進入品牌消費階段，隨著很多成熟行業進入長壽品牌運營階段，中國企業首先要做的，就是精確提煉品牌的核心價值。然后，在提煉出精準并且富有感染力的品牌核心價值之后，企業所要做的，就是圍繞核心價值，建立起品牌核心價值識別系統，讓核心價值落地。（作者沈志勇，摘自品牌聯盟網）

《分享經濟：供給側改革的新經濟方案》

作者：馬化騰等出版社：中信出版社2016年6月

中國經濟已經進入新常態：經濟增長從高速轉向中高速，人口結構也開始邁向老齡化，消費對經濟的貢獻越來越大，但產能過剩與有效供給不足并存的現象并依然存在。如今，分享經濟已經上升為國家戰略。本書由“分享經濟”倡導者馬化騰等創作，以騰訊研究院長時間的研究為基礎撰寫而成。書中通過界定“分享經濟”的內涵、世界各國的分享經濟發展現狀、各國政府的態度、各種企業的發展路徑等內容，清晰呈現出當下中國政府和企業可供參考的案例以及可以選擇的發展模式。