沖擊·震撼·吸引
——海報藝術設計中的影視化意象設定研究

馬　平

沖擊·震撼·吸引
——海報藝術設計中的影視化意象設定研究

馬平

海報創作的根本訴求其實就是為了吸引眼球，同時，將海報的主題信息以表象化的形式傳遞給受眾，合格的海報必須既具備眼球吸引力，亦應具備強烈的沖擊力與震撼力，海報的傳播形式雖古老，卻可以常用常新，無論是新推出的產品、服務，還是商業化的店鋪、館所等都需要這種吸引眼球的形式，海報的形式甚至還可以從線下發展到線上，為宣傳推廣起到事半功倍的作用。海報的第一印象至關重要，第一印象必須具備足夠的視覺沖擊力意象，然后依次是震撼力與吸引力意象，在傳遞意象化方面，影視藝術之中有太多可資海報藝術設計借鑒的方法與手段，影視藝術在塑造沖擊、震撼、吸引等意象化方面尤為擅長。

一、 海報藝術設計中影視化意象的沖擊設定

（一）圖文沖擊力意象化設定

傳統的海報藝術設計中較為缺乏創新與創意，已經帶給觀眾一定程度上的審美疲勞與精神疲倦，在這種情況下，從影視中引入意象化，以對比、襯托、夸張、移情等意象化設定方式助力于海報藝術設計，能夠極大地幫助海報提升其意象性。圖文甚至文本都可以在巧妙的影視化構圖下形成意象化的沖擊視效，諸如國外的一則公益廣告——一雙小朋友的腿的真實照片，海報左側即小朋友右邊的那一條是完整的，而海報右側小朋友左邊的那一條從膝蓋以上就是殘缺的，旨在呼吁全社會對殘疾兒童的幫助與關愛，具沖擊力的并不是那條殘缺的腿的簡單輪廓，而是那條本就對比強烈的殘缺的腿以許多英文重組形成完整的腿，英文的內容很多，敘述了肢體殘缺人童生活、學習、工作上的諸多不便，在創造視覺上的沖擊而外又在精神上給受眾以強烈的感染。

（二）色彩沖擊力意象化設定

圖文的沖擊力可以借助影視藝術中的對比、襯托、夸張、移情等意象得以完成，在圖文沖擊力中還必須透過色彩沖擊力的意象化設定來達到情調渲染等視覺效果，一幅海報最先給人的沖擊無疑是色彩，這也是為什么所有優秀的海報都傾向于使用大色塊的原因之一，大色塊的視覺沖擊力會給人一種無法消解的侵入意象，這也是影視藝術中最常運用的手法，我們在觀看大片時，幾乎每部大片都有一種主要的色彩基調，這種色彩基調所營造的情調渲染意象本身就是一種視覺沖擊力。例如某品牌飲品的海報就是在色彩沖擊力意象化方面獨樹一幟，該品牌飲品的主色調為紅色，因而以紅色塑造飲品容器，并在瓶口上方以其他五顏六色渲染飲料噴薄而出的壯觀景象，噴薄而出的，還有快樂的小丑、運動明星、好萊塢明星，每人手中都握著飲品，為受眾帶來了強烈的形諸于色彩沖擊力下的色彩意象。

（三）構圖沖擊力意象化設定

圖文的影視化意象技巧以及色彩的意象化運用都可以為海報實現強烈的沖擊力，同時，構圖亦是產生沖擊力的關鍵，影視藝術中的構圖與傳統的海報構圖不同，影視藝術中的構圖設計不僅可以按照碎片化以蒙太奇的形式不斷制造懸念，而且還可以透過蒙太奇式的意象傳遞沖擊。[1]諸如某品牌刀具的廣告在構圖上就采用了非直立式的構圖，而采取了由右上向左下傾斜45度的構圖法，刀尖向下，形成強烈的鋒銳感的蒙太奇意象，在以蒙太奇的手法表現沖擊力方面值得一提的是某公益廣告，其主題是旨在保護熱帶雨林，構圖分為前景與背景，背景為郁郁蔥蔥的原始森林，前景則為被砍伐的大樹的根部，構圖蒙太奇的妙處在于，在幾株突出畫面的大樹的根部竟然血跡斑斑，仔細觀察，原來緊抱樹干的動物頭部也被殘忍地齊齊斬斷，這種蒙太奇式的影視化懸念構圖沖擊感十分強烈。

二、 海報藝術設計中影視化意象的震撼設定

（一）突破傳統形式的破壞型意象震撼設定

海報藝術設計中對傳統技法等的突破極有必要，這種突破就是要將傳統認識中的事物加以大膽地改變，并在其中賦予影視化意象，諸如國外的某男性化妝品廣告，就透過對臉部傳統形象的突破以影視藝術中的意象化表達震撼力，將一張男人特寫的臉上爬滿章魚的零亂的觸須，用以意象化地隱喻不化妝的男性的丑惡形象，這則廣告所產生的震撼力已經大大超越了化妝品廣告本身，與《加勒比海盜》中的戴維·瓊斯的意象化形象大有異曲同工之妙。國外的一組公益海報也極具震撼力，將司空見慣的汽車鑰匙、人臉、啤酒瓶蓋等進行了形式上的突破以傳遞強烈的震撼力，鑰匙的齒部變成開了刃口的鋒利無比的匕首型，并配以酒駕等于殺人這樣的文本，人臉則以酒駕后撞毀的臉部的殘缺的特寫表現強烈的震撼力，啤酒瓶蓋則以其凹凸不平的表面上繪制的汽車與原來平坦表面精美汽車進行對比，將酒駕的危害上升到了意象化的高度以實現強烈的震撼力。

動畫電影《美人魚》海報

（二）突破傳統認知的重疊復合型意象震撼設定

海報藝術設計中的震撼力不僅可以來源于對傳統形式的突破，而且還可以來源于對傳統認知的重疊與復合，這種基于影視化的重疊與復合雖然看似對傳統沒有突破，也沒有改變什么，但是重疊與復合起來的類似影視化的意象卻發人深省。[2]例如某減肥中心的廣告利用的就是司空見慣的門，左右各一扇，左邊的門寬大上寫“入口”，右邊的門極度狹窄，上書“出口”，這種重疊復合的意象將減肥的效果刻劃得可謂淋漓盡致。另一個較好的重疊復合式意象的例子，就是白加黑咖啡的海報設計，這則海報給人以強烈震撼的是，咖啡的廣告完全擺脫了傳統的飄緲著氤氳香氣的咖啡的設計風格，整幅廣只由一個全裸的白人女孩和黑人男孩的身體意象組成，兩個軀體重疊成咖啡杯子的形狀，復合成一只飄著香氣的裝滿“白加黑”咖啡的多模態的“誘人”意象，充滿質感、充滿意象，更充滿了震撼。

（三）突破心理慣性的出人意表的震撼設定

所謂不破不立，“破”在海報中的運用至關重要，從傳統意義上而言，內容與形式應該保持絕對的嚴謹與統一，這是人類的一種堪稱頑固、偏執的心理定式與心理慣性，而影視藝術就經常從意象上對這種心理慣性與心理定式進行突破。[3]這種突破的大前提就是立意必須出人意表，比如完整是普遍的心理預期，但是海報的震撼恰在于創造殘缺，這種殘缺空間最易震撼人心，同時，還能夠引發無窮的聯想，可謂一石二鳥。影視藝術中的這些對心理慣性與心理定式的突破其實就是對人類正常心理狀態的一種挑戰，透過影視化意象的圖形化語言，在海報的平面藝術設計中對力場進行空間布局，以改變力場空間、力場關系、力場視覺能量等方法達到對心理慣性與心理定式的突破式挑戰。例如正三角穩定，卻偏偏用倒三角創造震撼，以向下的銳化的張力塑造出震撼的視覺效果。

三、 海報藝術設計中影視化意象的吸引設定

（一）視覺傳遞的關注吸引

海報的藝術設計有時需要與藝術風格、時代性、民族性加以游離，從而產生突破傳統的形式、傳統的認知，乃至傳統的心理慣性，以獲得對于視覺的強烈的震撼與沖擊，與此同時，在沖擊與震撼之后，還要對受眾產生深深的吸引，才能達成海報藝術設計的完美之境。事實上，沖擊、震撼、吸引不僅已經對海報藝術設計的藝術風格、時代性、民族性產生了較大程度的消解，而且，三者已經在影視化意象的高度上形成了融合的趨向，失去沖擊、震撼、吸引三條藝術魅力法則中的任何一條的海報，都被歸為平庸之作，無法登上大雅之堂。例如，國外一則鼓勵獻血的公益廣告就以閉著眼睛的人臉的頭部特寫為主體，背景是暗淡的血紅色，臉的左半部分是慘白色，右半部分是鮮紅的血色，強烈的影視化意象的視覺傳遞了人命的無常，缺血的另一邊臉顯然需要注入鮮活的血液，這生命的迫切以影視化意象視覺顯性地傳遞給了受眾。

（二）穿透表象的意會吸引

海報藝術設計中的基于影視化意象的沖擊與震撼，帶來了清晰化的藝術化發展脈絡，這一脈絡的延伸就是沖擊與震撼背后的對于受眾的吸引。吸引是一種多元化的海報藝術設計解讀，海報的圖形圖式語言的內涵是構成海報吸引力的主因，吸引力是一種由淺表視覺關注到深部視覺觸動的綜合式的心理反應。在海報藝術設計中引入影視藝術中的意象化，可以賦予平面視覺設計以更多的靈性火花，同時，亦可為海報設計賦予更具吸引力的圖形語言表達，圖形語言表達是透過視覺傳遞擄獲關注吸引的最佳意象化形式，影視藝術中的圖形語言表達的“意會”式的意象更勝傳統海報中的表象化的“言傳”形式。因為，影視藝術中的意象化往往是直指人心的，而表象化則僅觸及觀感，無法穿透感官層面而進入意識化層面，也就無法帶給受眾更大的觸動，亦無法引發受眾更多的思考。[4]

（三）觸及心靈的絕對吸引

關注吸引與意會吸引都不是絕對式的吸引，絕對式的吸引是視覺效果中的基于吸引力 的最高的心靈法則，是基于吸引力的心靈幻影。例如，國外的某皮卡汽車品牌的廣告，由于主要針對的是農牧場業主，因此，前半部分展示了沙子堆起來的汽車，孩子在里面嬉戲玩耍，妻子在副駕盡情享受日光，后半部分則是皮卡車的開放式貨廂，貨廂里充斥了一張農牧場未來前景的宏大的立體式畫卷，在陽光普照的畫卷近景的土地上人畜興旺，萬物生長；中景的土地上炊煙裊裊；遠景則是晨曦中的山林環抱。好一幅無比愜意的農牧場生活的舒適安閑的畫卷，從畫卷中收回目光，你會猛然醒悟到你的現實生活中的強烈需要，這正是一輛承載著你一生終極夢想的皮卡，這種基于影視化意象的對于心靈的吸引可以說是立意十分高明的海報。觸及心靈的表現不一定非得要和受眾的需求以及意識產生共鳴，有時反而恰恰相反，只有這樣才能獲得獲得更加出人意表的心靈吸引力。

結語

海報圖形圖式語言吸納了諸多影視化意象的手段，后現代影視化的碎片化的情調渲染 意象，為海報的藝術設計提供了不可或缺的創意能量。從本質上而言，影視化意象也是現代設計與現代教育理念中的包豪斯效應的一種平面展現。海報藝術設計所孜孜以求的萬眾矚目的視覺效應，其實距離設計師并不遙遠，師法影視藝術中的意象化設定可能會令設計過程充滿樂趣且事半功倍。海報具有超越民族性、時代性的特質，無論是何種民族、哪個時代，其海報都無法脫離沖擊、震撼、吸引這三條藝術魅力法則，現代海報中的影視化意象設定與廣泛應用，足以將傳統的海報，從平淡無奇的表象化世界，攝引到一個更具意象化的藝術升華的層次中來。

[1]符根寧,包妍.朱光潛、宗白華“意境”比較[J].安徽文學(下半月),2009(5)：22-23.

[2]蔡蓉.公益性招貼廣告中的傳統元素與形式探究[J].美術大觀,2009(12)：19-20.

[3]姜春媛.外師造化 中得心源——關于中國藝術意境形成的探討[J].美術大觀,2010(3)：23-25.

[4]李艷玲.解讀意境[D].蘇州：蘇州大學,2003：67-68.

馬平，女，安徽霍邱人，西安翻譯學院藝術學院講師，碩士，主要從事藝術設計方向研究。