直播：又一個風口

王煜

走在今年ChinaJoy的現場，你會發現漂亮妹子們不僅作為Showgirl出現在各個展臺，還散布在會場的各個角落，用自拍桿舉著手機走來走去，不時擺出各種Pose，對著耳麥念念有詞。是的，她們正在網絡直播。當然，在各廠商的透明玻璃房里工作的主播就更多了，身前的設備更加專業，精神也更加集中和亢奮，被她們吸引的除了大量現場觀眾外，還有千百萬被網絡連接的粉絲。雪花般的彈幕和禮品齊飛，賺到爆的廠商和主播笑容一色。

這就是ChinaJoy，在每年最熱的季節，為人們集中呈現當下泛娛樂界最熱的焦點。風水輪流轉，今年到直播。

瘋狂的“全民直播”

直播到底有多火？去年此時，公眾印象中的網絡直播平臺就那么幾家，而且內容除了電競之外就是美女主持聊天室。到了這屆ChinaJoy，中國在線直播平臺數量已超過200家，用戶數量也已接近2億，市場規模可達千億元。展會現場不僅第一次冒出來許多以“直播”“TV”為名的參展單位，其他游戲廠商們也紛紛把自己的直播板塊推到最顯眼的位置。

內容方面，從最初的電競比賽擴展到泛娛樂，再到教育、電商，一直到專業的垂直領域，最后到“直播深夜賣大餅”“直播睡覺”，千奇百怪，無所不能直播。只有想不到，沒有播不了。

行業靠前的幾家直播平臺的高管在ChinaJoy論壇上，動輒就說自己旗下簽約主播60萬+，每日活躍用戶500萬起，不到這個數量級都不好意思拿出來秀。“全民直播”成為各平臺鼓吹得最多的詞。

好像短短的時間里，直播迅速成為了繼VR之后的又一個風口，而且風力還強勁得不行，這到底是什么鬼？

中國的互聯網直播平臺是源于電競直播平臺的。十年前，全世界的電競項目只有反恐精英、星際爭霸、魔獸3等寥寥幾個，當時玩家們也可以看直播，比如反恐精英就提供了HLTV這樣一個平臺，但是沒有解說，畫面也不夠豐富。而十年后的今天，電競游戲已經大大豐富：英雄聯盟、穿越火線、Dota2、守望先鋒……而僅國內的直播平臺就已經有200多個。

直播平臺的火爆源于用戶需求的增加，用戶不僅自己玩電競游戲，還有興趣去看相關的電競直播內容。而這部分用戶通常對動漫、影視等泛娛樂內容也有很高的接受度。于是，隨著電競的快速發展，直播的興起也是必然的了。

除了本質的原因，直播又憑什么在短時期內爆發？在熊貓TV首席運營官張菊元看來，“變化無處不在”是互聯網的一條規則，今天的流量入口，明天很可能就不成立了。自媒體的傳播模式造就了上一個互聯網風口，也形成了當下直播內容的傳播方式。以前是“人人都有麥克風”，現在是“人人都能當主播”，用戶發現通過直播，能讓個人的存在感和成就感比微博微信時代更加凸顯，也能更好地滿足人性中的窺私欲，那么他們自然會更加熱烈地追捧這種形式。

在這個抓住了流量入口就抓住致勝之門的時代，互聯網公司最害怕的是出現了另一種足夠高頻強勢的用戶行為，取代了自己原本“入口”的意義。而“直播+內容”很可能會成為新的流量入口，并且優質的內容本身不只是吸引流量，其從內容本身到消費與成交的轉化，也正在變得越來越順暢，好的內容本身就能變現，電競就是極好的例子。

所以，直播熱起來之后，大家一擁而上，眾人拾柴火焰高，誰都想成為被吹起來的“豬”。

直播的玩法

直播首先玩的是粉絲經濟，這點是毋庸置疑的。人們可能還記得，當年韓寒僅僅只有一個“喂”字的微博，在短短兩天時間里就被轉發5500余次，評論11000多條，可謂“性價比”最高的傳播案例。可惜的是當年微博并沒有有效的變現方式，而現在，一個美女主播直播自己睡覺（真的只是躺在那里，啥事也不干），也會有30萬人圍觀，不斷有人花錢送禮;直播睡覺運氣好的碰上王思聰，還能得到7萬元的打賞。網紅papi醬，首次網絡直播收到禮物折合成人民幣超 90萬元！按照現在通常的平臺與主播對粉絲購買虛擬禮物的費用3：7的分成，大網紅們的收入實在是相當可觀。

從谷歌游戲戰略合作總監孫政提供的統計數據來看，中國電競直播中有98%的人已經有自己喜歡的主播，70%的人參與過直播中的彈幕互動。中國收看直播的用戶群體里，超過70%的人集中在18-35歲的熱衷于消費的年齡層，并且消費力是平均網民的1.4倍。這證明了直播中互動廣告的巨大潛力。

孫政舉例說，直播中的廣告與傳統廣告的最大不同就是它的互動性。比如，一個主播可能在直播中途餓了，要離開一會兒去吃飯，她這時就可以提醒粉絲說：我要去吃飯了，你是不是也餓了呢，那來看一條快餐的廣告吧。接下來她就可以自主控制播放一條廣告，粉絲點擊之后就可以直接下單點餐。另外，對于那些不太情愿花錢買禮物的粉絲，點擊廣告表達自己對心儀主播的支持也是他們樂于采取的行動。

這種廣告的效果驚人：AngelBaby在某化妝品牌活動現場直播涂唇膏，圍觀的網友超過500萬，這款產品短短兩小時內就賣出了1萬多支。而據統計，去年網紅的網店月銷量，最強的居然過1億元！

從直播本身而言，它只是一個渠道平臺，內容才是王道。游戲多董事長陳藝超提出，要建立游戲媒體、直播平臺、直播內容提供平臺三者聯動的格局，他尤其強調了專門設立一個為直播提供內容的平臺的重要性。他說，這個內容平臺可以做的事包括：運營電競聯賽、開發直播節目IP、制作泛娛樂直播節目、簽約熱門主播及團隊、投資網紅商學院等。

在泛娛樂之外，直播可以涉及的內容領域還有很多。比如一些主播主打自己的一些興趣愛好，教人寫字、做菜、化妝、健身……旅游直播更是可以讓粉絲足不出戶，跟隨主播一起走遍世界。對于那些不看新聞媒體而習慣于從各種群和朋友圈里獲取資訊的網友來說，聊時事八卦的直播會成為新的傳媒形式。

在線教育領域，進入線上直播和老師實時線上互動，能加強個性化學習的效果。許多專業的垂直領域都對直播蠢蠢欲動，甚至金融領域也已有公司來分一杯羹，誠然，不可能做到讓用戶隨時打開App就能與金融大咖互動，當然也不是隨意一個人就能成為金融主播。垂直領域直播的出路在于在未被開發占領的市場中建立屬于自己的直播平臺，積累目標受眾，并同時提供過硬的內容。

直播還要邁過的坎兒

火熱的背后，直播也還面臨著不少問題。內容方面，“直播造人”這種赤裸裸的色情已經出現過好幾次，更不用提現在遍布美女直播間里的曖昧“軟色情”。

今年4月，19家網絡直播平臺被文化部列入查處名單。隨后，文化部專門出臺文件，今后網絡直播將實行隨機抽查，表演者一旦上了“黑名單”將被全國禁演。近期，公安部也宣布，即日起在全國范圍內組織開展網絡直播平臺專項整治工作，涉嫌色情表演、聚眾賭博的網絡直播平臺，將成為專項整治重點。

為了讓數據好看，在流量上造假也成為直播業界“公開的秘密”。某直播平臺曾經鬧出一檔直播在線觀看人數達到13億人的笑話;還有網友給平臺挖坑，直播了三小時的黑屏，結果這段時間里居然還顯示有21名觀眾“不離不棄”。

直播平臺也面臨盈利的難題。目前各平臺的收入來源，一是用戶直接消費，包括購買道具禮物、付費購買會員活動;二是與第三方商業公司合作，以廣告的方式變現。但無論是哪一種，目前都很難帶來盈利。

CJ現場請來大批電競高手與普通網民對戰。

與此同時，直播平臺燒錢的能力卻分外強大。

在直播市場中，為了爭奪最顯眼、最關鍵的一項資源——網絡主播，各大平臺都是賣力砸錢。2014年10月，著名電子競技選手草莓簽約戰旗TV的年薪是500萬元;而今年，虎牙直播簽下知名游戲女主播Miss，價格則達到了令人吃驚的1億元。根據估算，2014年單個頂級主播的簽約費是2000萬元左右，而到了2016年，這個數字就達到了4000萬元。

據了解，斗魚每年花在主播身上的簽約費達到1.1億元，虎牙每年的簽約花費是1.2億，全民TV是 1.15億，而熊貓TV 則有3億-5億。

動輒過億的“轉會費”和千萬的年薪已經成為游戲直播行業一線主播身價的常態。但直播平臺花大價錢，捧紅了主播，卻不一定能為自己帶來直接收入。去年王思聰旗下的熊貓TV一擲千金簽下游戲主播小智，而今年，小智則以3年1.2億的價格被全民直播平臺挖走;知名網紅張大奕去年一年在微博上賣衣服就賣出了3個億，她的轉會費已經高達2億元。

平臺的另一項花費大頭是購買網絡帶寬。目前的網絡直播，動輒就是幾十萬上百萬人，甚至會有上千萬粉絲在線，因此，在帶寬成本的投入上，各家平臺幾乎都下足了血本。根據直播平臺YY披露的財報，2015年四季度，帶寬費用支出約為1.6億，單月費用達到5000萬。而熊貓TV的負責人表示，他們每年花在帶寬上的錢大概在5億-7億元。

根據相關機構的數據，在游戲類直播App中排名第一的斗魚，日活躍用戶大約300萬，估值超過10億美元，目前沒有盈利。另一家網絡直播平臺映客，日活躍用戶數接近1000萬，注冊用戶超過1.3億，用戶規模排名第一，估值也超過10億美元，只是剛剛實現收支平衡。而財報顯示，YY旗下的直播平臺虎牙，去年收入3.6億元人民幣，支出成本6.6億元，虧損3億元。

互聯網的歷史一再證明：不管是什么新趨勢，都要冷靜思考布局。別看現在打得火熱，如果不能看清方向，等錢燒完了，風口又變了，那就成了一場大笑話的直播。