中國制造閃耀里約

姜浩峰

2016年6月29日，北京，中國體育代表團2016年里約奧運裝備發布儀式在水立方舉行。

里約熱內盧，在地球的那一端，真的有點遠——從北京飛里約，行程約30小時！里約熱內盧又很近，中國的運動品牌361°、電器品牌格力成為了本屆奧運會官方供應商。除了中國代表團穿著安踏品牌的冠軍龍服、安踏繼續贊助中國體操隊，李寧提供國乒、國羽、國家射擊隊、國家跳水隊裝備以外，中國的一些運動品牌繼續深化國際路線，比如李寧成為印度奧運代表團贊助商，匹克體育贊助奧運代表團的規模從倫敦奧運會的7支，擴大為本屆的10支。

同時，還有諸如凱撒旅游成為2016年里約奧運會中國奧委會票務代理及接待服務供應商合作伙伴;騰訊控股是2013至2020年中國奧委會的唯一互聯網合作伙伴、中國體育代表團的官方合作伙伴;同方股份、大華股份是里約奧運會X射線安檢設備的主要供貨商……

奧運經濟看似花團錦簇風風火火，然而，里約，對于生意場上的老將新兵來說，無疑還是險礁重重的，里約是一場大冒險。

就中國的體育產業本身來說，2014年10月2日，中國國務院頒布了《關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》（下文稱“《意見》”），其中對于2025年的發展目標，提到了“體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量”。簡單測算，從現今到2025年，中國體育產業必須以每年近30%的復合增長，才可能實現5萬億之目標。雖然奧運經濟并不能與整個國家的體育產業畫等號，奧運經濟亦非純粹的體育經濟，但兩者息息相關。在《意見》頒布后的第一個奧運年，可以預見——一波波的資金還將涌入體育產業。

服裝贊助引領“潮”與“范兒”

“我們第一次和匹克達成協議的時候，甚至連合同都沒有簽，因為我們互相之間有著絕對的信任。”今年4月，巴勒斯坦奧委會主席賈布里勒·拉朱布在福建泉州如此說道，“這次與匹克的簽約，必將促進匹克產品在巴勒斯坦熱賣，而且借助巴勒斯坦的區域影響力，匹克的產品在中東地區將會獲得巨大的曝光度。”

拉朱布所說與匹克的“第一次”，系指2015年1月，當時前往澳大利亞參加亞洲杯的巴勒斯坦男足，身著匹克球衣。

匹克所在的福建泉州，歷史上曾經是海上絲綢之路的起點之一，從泉州出發，阿拉伯商人將中國的瓷器、茶葉等特產運往中東，甚至分銷歐洲、北非等地。如今，從泉州起家的中國運動品牌，諸如匹克、361°、安踏等，則已先后玩起了奧運經濟。這一次，匹克再次借力于阿拉伯世界。

與匹克主打中東、東歐等國家、地區奧運代表團牌不同，361°直接對接“廟堂之高”——成為了里約奧運會TOP計劃贊助商，亦即里約奧運會官方贊助商。2016里約奧運會的火炬手、工作人員、技術官員、志愿者、醫療人員，以及里約市城市志愿者等，都將身穿361°提供的專屬服裝，361°還將提供慶典禮儀人員服飾、裁判員執裁服、媒體輔助通行物等。

在與361°簽約之前，里約奧組委用一年的時間對公司的生產情況和可持續發展標準進行了評測。361°最終獲得了巴西方面的認可，成為首個贊助奧運會的中國體育品牌。這在業界人士看來，是國內品牌突破性地牽手國際頂級綜合體育賽事。

“里約奧組委對我們的認可與選擇讓我們對自身提出更高的要求。361°一直致力于推動世界體育事業的發展，我們希望借此機會，讓巴西以及全世界的體育愛好者了解中國的體育產品和品牌。”361°總裁丁伍號表示。

與匹克、361°的錯位競爭不同，同樣源自泉州的體育品牌安踏，與國內更老資格的體育品牌李寧之間，曾經短兵相接。李寧是1992年至2004年連續4屆奧運會中國體育代表團的贊助商，2008年北京奧運會，阿迪達斯擊敗李寧，成為中國奧運代表團領獎服的贊助者。2012年，安踏一舉拿下中國奧運代表團領獎服贊助，并冠之以“冠軍龍服”之名。這一年，是安踏歷史上值得大書特書的一個年份——短短20年，安踏從福建晉江的一個小小制鞋作坊，發展到業績達76.2億元人民幣，就營收的絕對值來看，超過李寧，成為中國體育用品行業第一品牌。

2016年，中國奧運代表團的冠軍龍服，仍由安踏提供。除此之外，安踏還為中國體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球10支國家隊提供里約奧運會比賽裝備。

比之四年前，安踏的營收已經突破百億——2015年安踏公司財報數據顯示，其營收達到111.26億元人民幣。而這一個四年，其國內品牌的主要競爭對手——李寧，度過了頗為艱難的時日。在度過了三年虧損煎熬的日子以后，李寧公司終于于今年3月于香港發布2015全年業績——2015年收入達70.89億元人民幣，雖然這一收入水平還未達到安踏四年前的高度，但總算三年來第一次包括毛利率增幅、經營性現金流等多項指標恢復正數，可謂大病初愈。

李寧品牌的艱難時日，源自過度擴張導致的2012年開始的高庫存。而與李寧相比，安踏一直在以自己的節奏運作，比如早在2009年就收購了國際知名時尚運動品牌FILA在中華區的商標權和運營業務，以此摸索高端品牌之路。今年6月29日在北京“水立方”發布的安踏“冠軍龍服”，則是安踏請到著名時裝設計師Masha Ma作為設計顧問，打造出的一款中國傳統和現代時尚結合的領獎服——其核心概念仍舊圍繞中國傳統精神圖騰“龍”展開，采用現代霓虹燈光的幻化效果結合剪紙藝術，創造出現代感十足的“光影龍”造型，并將龍的身子結合跑步動作，形成永不止步，不斷前進的姿態，激勵奧運健兒奮勇進取，突破自我。

然而，值得安踏和國內諸多運動品牌注意的是——服裝贊助引領“潮”與“范兒”，往往是在售賣一種文化，這種文化除了在品牌贊助的高端產品上有所體現以外，還要將品牌故事、品牌文化一以貫之到品牌的全系列產品中去。知乎上今年1月發布了一個帖子《李寧、安踏等中國頂級球鞋與耐克、阿迪達斯有哪些差距》，作者并沒有以諸如阿迪達斯2015年全年營收169億歐元、在華營收超過141億人民幣等硬指標，與國產品牌類比。畢竟，拿擁有近百年歷史的跨國企業與短短廿余年歷史的中國企業作此營業額上的類比，并不公平。但作者舉出各品牌鞋款式作類比，發現國產品牌的款式往往“脫胎”于阿迪或者耐克。即便不是簡單的仿造與抄襲，但總體來說，國產運動鞋尚未形成品牌自身風格。比如某一品牌的某一款鞋，可以很像某款阿迪，而該品牌的另一款鞋，卻又很像NB。

即以如今中國市場之大，卻不能不未雨綢繆。且看美國奧運代表團今屆奧運會的服裝贊助商，仍是上屆的Ralph Lauren。作為有著強烈美國風格的服裝品牌，在倫敦奧運會上因采用“Made in China”而遭到國會吐槽，這次其代表團服裝強調美國本土設計、本土制造，展示美國文化的“潮”與“范兒”。這一點，是更值得中國本土品牌學習的，否則那幾個億甚至更多的贊助費，在市場上換不來相應的水花。

借奧運東風分享體育產業蛋糕

對于運動品牌來說，奧運不努力，四年徒傷悲。而對于原本非體育運動領域的一些產業來說，《意見》所畫出的中國體育產業“5萬億”大蛋糕，其誘惑力之大，亦能令人奮不顧身。

7月13日，巴西奧運會組委會正式宣布格力電器成為本屆奧運會官方供應商。這是繼運動品牌361°后，第二家成為本屆奧運會官方供應商的中國企業，也是本屆奧運會官方供應商中僅有的兩家中國企業。格力的空調產品覆蓋了比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等本屆奧運會的所有項目，是唯一一個家用空調和中央空調均進駐奧運會相關項目的品牌。

不同的產業爭相布局奧運，總體看來，還是看在奧運會無與倫比的影響力之上。奧運會把一個社會對于體育的關注推上了極致，它甚至超出了體育本身的范疇。2004年，聯想集團成為奧運歷史上首個來自中國的TOP伙伴，之后其業績劃出了一段靚麗的曲線。

運動品牌聯手奧運，是典型的大型體育賽事營銷，而黑、白電器廠商介入奧運，與諸如各大門戶、互聯網公司介入奧運，其內在邏輯大致相當——將奧運本身視為一個大的媒介，所有賽事直播、新聞報道、幕后花絮等等，都成為媒介本身的組成部分。由此借奧運東風分享體育產業蛋糕。

值得注意的一點是，在移動互聯網時代，電視在中國特別是央視獨霸奧運的局面已一去不返，各方諸侯各領風騷。而其幕后，都是不差錢的大金主。目前國內已成立超過20只體育文化產業投資基金，規模累計超過400億元。隨著巨額產業基金蓄勢待發，相關的體育產業投資并購也不斷涌現。目前，除了BAT、萬達、蘇寧、樂視等企業在體育產業領域展開積極布局外，紅杉資本、如深創投、創新工場、IDG、達晨創投等創投機構也頻頻出手。可以想見的是，更大的一大波資金正向體育產業游來。

奧運最靠譜：中國制造

2016 里約奧運會到底靠不靠譜？如果要評最靠譜的事，一定是無處不在的“中國制造”。