搜索引擎營銷在B2C電子商務中的應用研究

韓正輝++蔣效宇

摘 要：在這個網絡營銷競爭已經進入白熱化的時代，B2C電子商務公司又該何去何從呢？本篇論文通過論述了搜索引擎營銷對于B2C電子商務公司而言的意義，以及在搜索引擎營銷在實際應用中的具體步驟和一些分析方法。

關鍵詞：搜索引擎營銷；SEM；B2C電子商務

一、我國搜索引擎營銷的發展現狀

伴隨著中國B2C電子商務的蓬勃發展，可以看到在不久的將來，我們生活的方方面面都離不開電子商務。到那時，龐大的互聯網信息流將存在于我們生活的每一個地方。

根據CNNIC最新數據顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.9億，全年共計新增網民3951萬人，增長率為6.1%，較2014年提升1.1個百分點。

據艾瑞咨詢，2015年搜索引擎廣告市場規模達到706.2億元，同比增長達到31.6%。2015年移動搜索是搜索引擎廣告的主要發展方向。根據CNNIC數據顯示，截至2015年12月，我國搜索引擎用戶規模達5.66億，使用率為82.3%，用戶規模較2014年底增長4400萬，增長率為8.4%。

由數據可以看出，1.我國的互聯網用戶依然在不斷的增加當中，而且增速很高。2.我國搜索引擎廣告的市場規模繼續增大，增速明顯。3.我國B2C市場的市場規模呈現非常繁榮的狀態，而且同樣增速明顯，這說明搜索引擎營銷在B2C電子商務中的應用還有十分廣闊的空間。

二、我國搜索引擎營銷存在的問題

搜索引擎營銷（以下稱為SEM）追求以最高的性價比和最小的投入，獲取最大的從搜索引擎而來的訪客數量，最終產生商業價值。SEM可以在搜索引擎中進行品牌的推廣，將該品牌的負面信息盡可能少的呈現在搜索用戶面前，可以預防竟爭對手在網上的惡意誣陷。同時可以在進行正面和商業信息的推廣，進而達到品牌推廣的目標。

與目前國內市場普遍應用的SEM營銷模式不同，國外北美市場目前已經實現了搜索引擎營銷（SEM）的智能化和自動化。智能SEM解決了人腦解決不了的問題，增加投放量而不需要增加人手，基本擺脫SEM行業對人力的依賴，達到精細管理搜索引擎營銷、有效降低成本，大幅提升營銷的效果。與國內傳統SEM比較，智能、自動化SEM更象一個金融行業，基本實現大比例投放，大比例效果擴大。

目前我過的搜索引擎營銷行業（以下稱為SEM）還存在這許多問題。由于我國的SEM行業沒有專業的大學在授課，SEM行業的從業人員基本為其它行業轉行而來的。在這種情況下，就很容易出現從業人員水平參差不齊的情況，從而導致賬戶從建立到優化都沒有一個標準的流程。本論文第三章將以實際的例子來講解SEM搭建的思路和方法，以及網站追蹤的方法。

三、SEM賬戶搭建實例

1.撰寫賬戶搭建的思路

搭建整形賬戶，確定基本框架。賬戶的基本框架包括關鍵詞、創意、投放地域、投放時段、賬戶預算等以及其他賬戶設置。

搭建醫療賬戶結構，計劃同樣可以按照不同詞性，如品牌詞，產品詞，通用詞，競品詞的方式劃分。

整形機構的產品詞一般都為整形的項目，例如，隆鼻，祛斑，緊膚除皺，美白等。

2.賬戶的搭建

搭建賬戶計劃。推廣計劃是管理不同關鍵詞/創意最大的單位。在推廣計劃中，可以根據不同的需求設置不同推廣地域、該計劃的每日預算、設置推廣時段，添加否定/精確否定關鍵詞和IP排除等。

建立推廣計劃賬戶實施的第一步。在執行之前，要根據目的細分出不同的推廣目標，為實現不同的推廣目標建立不同的推廣計劃。

3.關鍵詞拓詞

品牌詞計劃。品牌詞與醫院特有的名稱、電話、地址、網站名稱、域名、專家等是醫療行業網民的常搜詞相結合。在關鍵詞中添加前綴地域，后綴如怎么，好，價格，地址，電話，機構，醫院，中心，集團，整形，美容，整容，網等。

搭建產品詞計劃。產品詞可以有很多方向比如：醫院類、治療類、時效類、費用累、檢查類、癥狀類、病因類、預防類，同樣也可以按照整形項目進行設置。如：美白，減肥，雙眼皮，隆鼻等。另外在賬戶添加產品類的長尾詞也是個不錯的選擇。

搭建通用詞計劃。通用詞計劃可以添加網民經常搜索的詞語，例如：APP，網站，拍照APP，常用APP工具等關鍵詞，這類關鍵詞的特點是搜索量大，點擊價格較低。但是相關性較低，投放的目的是為網站引流。

注意經常巡查關鍵詞的狀態，可能會因政策的影響而出現關鍵詞審核不通過的情況，要及時處理。

4.撰寫創意

每個單元撰寫不少于2條的創意，適當加入通配。通配符中一般為對應單元中的核心關鍵詞。創意的內容要與單元中關鍵詞的內容密切相關，突出特色，在吸引網民點擊的同時也要保證真實性和網站的相關性，否則可能造成很多網民點擊之后發現網站并不是自己想要的結果，從而造成浪費。例如以關鍵詞“美白針”為核心的單元的創意標題可以寫做“{美白針}美容抗衰老，美白一步到位！”切記注意使用規范，不要違反廣告法。

5.其它設置

否定關鍵詞：在推廣計劃和推廣單元位置設置，可以將一些完全不想干的關鍵詞否定掉，減少多余的浪費。時段：默認情況下投放時段為全天。預算：假設本賬戶1個月的預算為10萬，所以1天的預算為3000.在賬戶級別設置日預算為3000，后期可根據投放數據進行細化操作。地域：假設本公司所在地域為北京，在賬戶級別設置地域。出價：在剛搭建賬戶時，可先根據品牌詞第一，產品詞第二，其他詞第三的原則暫做設置，投放一段時間后，將根據轉化數據分析再做調整。IP排除：可在賬戶級別及推廣計劃級別設置，在賬戶建立之初可先將競爭對手的IP排除，投放之后，時刻觀察在線客服報告中來訪者的IP，如有惡點嫌疑，將其加入。附加創意：附加創意是對傳統搜索推廣樣式的補充。通過使用附加創意，可以在原推廣位/推廣鏈接的創意描述下方，添加多種形式的推廣信息，如蹊徑子鏈、APP等。

6.網站添加追蹤的幾種方法

網站追蹤代碼可以對目標網站進行訪問數據統計和分析，并提供各種參數供相關人員進行網站的數據分析和統計。在SEM行業中，一般企業都會選擇GoogleAnalytics對網站進行追蹤和分析。

GoogleAnalytics共推出過三種不同類型的網站追蹤代碼，分別為Urchin，傳統追蹤代碼和異步追蹤代碼。Urchin是Google開發的第一代追蹤代碼，目前官方已經不推薦使用。而目前使用較多的是傳統追蹤代碼和異步追蹤代碼。

四、結語

從1999年開始，中國電子商務B2C已經經歷了11年的發展歷程。作為一個互聯網的產業，B2C企業有太多的時間都投入到了供應鏈管理方面，而對于前端的服務，B2C企業具有豐富的經驗。從整個產業的發展周期來看，整個B2C市場將步入成熟期。2015年，隨著天貓“雙11”成交額破天荒的突破了900億元人民幣。宣告著中國已經進入了B2C電子商務的時代。

可以預見的是，搜索引擎將成為廠商流量主要來源。搜索引擎為以電子商務為代表的互聯網廠商提供流量，進而幫助電子商務廠商拓展用戶來源，擴大廠商盈利。同時，競價排名公正性、個性化搜索領域創新、搜索智能和移動搜索方面將對搜索引擎廠商相關能力提出挑戰。

參考文獻：

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[4]Harold Evans，Gail Buckland. They Made America： From the Steam Engine to the Search Engine： Two Centuries of Innovators. Back Bay Books； New edition，2006：5.