我國農產品電子商務模式的選擇

孫金麗

摘 要：從供應鏈、淘寶村和核心競爭力等不同視角分析了常見的農產品電子商務模式，通過對農產品電商應用中典型模式的分析，歸納了選擇農產品電商模式時的影響因素，主要有產品、平臺、地域、資本等；繼而提出在選擇不同的農產品電商模式時應遵循的五大原則。

關鍵詞：農產品；電子商務

一、引言

21世紀以來，“三農問題”受到政府高度重視，連續十年的中央”一號文件“都把”三農“問題放在重要位置。2013年中央”一號文件“特別強調信息化在農業變革中的重要作用。加快農產品電子商務發展已成為必然趨勢。

我國農產品電商自1998年以來經歷了五個發展階段：1998年-2005年糧食棉花在網上交易；2005年-2012年生鮮農產品開始交易；2013年-2014年B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式出現；2014年至今本來生活、美味七七、京東、我買網、宅急送、阿里、青年菜君先后獲得大量的PE/VC投融資。

二、農產品電子商務模式

通過對大量已有成果的分析，研究方法多樣、研究視角多樣化成為農產品電子商務模式研究的主要特點，到目前為止對農產品電商模式的分類方法與結果還未達成一致。常用的分類有以下幾種：

1.從生鮮農產品網上供應鏈視角看

2015年，在淘寶網所有農產品品類排名中，生鮮產品（包括水果、肉類和水產）增速居首位。生鮮電商是電商領域的新藍海。

生鮮電商采用的大多是B2C的基本模式。后衍生發展出O2O模式、訂單農業C2F模式、消費者定制C2B模式、農場直供F2C模式和社區支持農業CSA模式。具體而言，歸納起來有：

（1）特色農產品電商。最具代表性的是中國地理標志產品商城，該商城通過B2C和C2B模式把地理標志產品終端消費者和生產經營者聯接起來，提供線上服務。該商城是首家經過國家認證地理標志產品銷售的線上商城。

（2）“自營+直銷”模式、跨境生鮮電商模式等。最有代表性的“三只松鼠”，自2012年成立以來，已經成為當前中國銷售規模最大的食品電商企業。“三只松鼠”通過其特有的銷售模式，迅速開創了一個以食品為主要產品的新鮮的、快速的零售模式。該模式縮短了客戶與商家的距離，讓客戶可以及時享受到完美、新鮮的食品。

（3）“電商+冷鏈快遞物流+智能終端取貨”模式。武漢家事易是最具代表性的企業。其研發的基于物聯網技術的具有制冷隔熱保鮮功能的配送終端儲物柜，有效滿足了生鮮產品配送的存儲運輸條件，能很好地解決生鮮的新鮮度問題。武漢的普通市民只要在電腦上選擇自己喜歡的蔬菜，次日新鮮度極高的菜品就會及時出現在小區的“電子菜箱”，通過會員卡，消費者打開菜箱取走菜品即可。

2.從淘寶村視角看

隨著我國電子商務的深入發展，中國傳統農村經濟逐步互聯網化，淘寶村從少到多、從點到面。截止2015年初全國共有淘寶村212個，淘寶鎮19個，其中他們的發展模式又呈現多樣化。

（1）走品牌化道路的通榆模式。當地的農產品以“三千禾”為品牌進駐天貓旗艦店。“三千禾”的產品進行標準化運作，統一采購、包裝、運營、配送、售后。

（2）走資源整合道路的成縣模式。該模式最具代表性的是淘寶上的“特色中國隴南館”，通過微博、微信、微店等免費的社會化媒體進行營銷，憑借當地隴南電子商務產業孵化園、農產品交易中心、順通物流園等做強有力的支撐，實現核桃、土蜂等地方特產80%的銷售額的銷售。

（3）走平臺化道路的遂昌模式。該模式的核心是建設一個獨特的麥特龍分銷平臺，借助政府的強大支持和自身體系的巨大聚合力，結合了當地千余家小賣家共謀發展。具體的運作模式是：網店協會負責組建專門的采購團隊，團隊成員負責收集當地的特色農產品，通過縣城建設的實體超市展示特色農產品，同時在線上建立一個特產分銷商城——麥特龍分銷平臺。網店商家可以通過在實體超市看到的貨物中，選擇自己感興趣的產品放到自己淘寶店鋪中，客戶下單后，可以直接到麥特龍分銷商城下單，由分銷商城負責發貨，每件包裹收取1至2元的包裝費就可以了。截止目前為止，選擇與麥特龍合作的農村合作社已有100多家，更多的專業合作社還在拓展中，網店賣家再也不用愁貨源問題了。

3.從核心競爭力視角來看

（1）產品致勝型。最具代表性的沱沱工社，為了保證高品質的產品自建有機農場，通過高品質獲得消費者的忠誠度，以產品為其核心競爭力穩扎穩打。

（2）服務致勝型。最具代表性的是遂昌麥特龍分銷平臺，為了給本地化的中小賣家提供培訓、開店、配送等多方面的服務，依靠其專業化的服務贏得市場價值。

（3）渠道致勝型。最具代表性的是天天果園，單一聚焦水果品類，在營銷渠道上與天貓、微信、1號店、電視購物等平臺合作，最具競爭力的是其跨區域配送的服務能力。

（4）營銷致勝型。最具代表性的本來生活網，依靠打造產品背后的故事來制造營銷熱點。從褚橙、柳桃到潘蘋果，核心都是依靠故事營銷帶動流量，流量帶動銷量。

（5）供應鏈致勝型。最具代表性的順豐優選，物流與配送能力是其核心競爭力，順豐優選借此可以快速占領全國市場。

三、我國農產品電子商務模式的選擇

根據本文農產品電商典型模式的分析，不同的農產品電商模式具有不同的構成要素，其特點和環境也各不相同。農產品運營商家需要根據自身優勢進行分析并選擇合適的農產品電子商務模式。

1.影響我國農產品電子商務模式選擇的因素

影響我國農產品電子商務模式選擇的因素很多，主要分為以下幾類：

（1）產品因素

不同的農產品有不同的運輸、儲存和消費及時性等方面的要求，所以對物流和成本的要求也不一樣，在運作模式上也會存在差別。比如生鮮和堅果產品對運輸的要求就大有不同，那么在選擇運營模式時也會不同。

（2）平臺因素

不同平臺的服務水平和運作方式會對經營農產品的運作產生影響，不同平臺選擇的農產品經營模式也會存在差異。例如：淘寶平臺和京東平臺同時銷售同一類型的產品，兩個平臺信譽、受眾規模、平臺轉化率和支付方式均存在差異，京東商城更多地依靠其品牌塑造和營銷推廣等高投入方式贏得利潤，淘寶普通網店則更多地選擇低價格投入、規模化運作來獲取利潤。

（3）地域因素

經營者所處的地域環境不同，消費觀念、消費水平和物流網絡就會存在差異，那么經營者選擇電商運作模式也會有所不同。例如：適合偏遠地區農村電子商務的發展的新疆吉達尼模式。

（4）資本因素

大多數農產品種植戶都希望通過電子商務將自己的農產品銷往異地，減少庫存風險，并及時收回相應的利潤，但大部分種植戶資金有限，獨立承擔風險的能力很低。各個電商平臺背后是營銷管理和技術，而營銷管理和技術又需要投入相應的資本才能吸引有技術的團隊支持平臺運作。

綜合以上分析農產品電商模式在要素上必須包含經營者、產品、平臺、物流四個實體要素，在運營管理上包含技術、成本、資本、利潤、風險等經濟管理要素。

2.農產品電子商務模式選擇的原則

農產品經營主體在選擇電子商務模式時，一般應遵循下列原則：

（1）優勢原則

農產品經營主體為了充分利用自身的核心競爭力，要注意發揮自己各方面的優勢資源，將模式的選擇與價格策略、促銷策略和產品策略結合起來。

（2）協調原則

農產品經營主體在選擇多種模式的應用時，應注意多種模式利用的協調性和有效性，降低發生的沖突的可能性，確保整體目標的實現。

（3）實用原則

不能為自身帶來利益的模式不一定不是好模式，只有為自身獲得最大經濟效益、贏得價格優勢和競爭時間的模式才是最實用的模式。

（4）可控原則

農產品電子商務模式一經確定，經營主體考慮到前期投入一般不會隨意轉換模式，而影響模式的因素在不斷變化，原來的模式就會出現諸多不合理的情況，此時，經營主體需要具有一定得調控能力，以適應市場的變化。

（5）擴展性原則

隨著經營狀況的發展，在保持整體模式價值處于較高地位的同時，原有模式需要不斷升級擴充。

四、結語及展望

隨著電子商務的飛速發展，互聯網經濟正向網上整合、網上網下整合的方向發展。電子商務單一模式向多種組合模式發展，是電子商務發展的一個趨勢。農產品關系著民眾的衣食，選擇合理的農產品電子商務模式會給各方帶來盈利，這種多贏是多方面的、巨大的，所以選好農產品電子商務模式非常重要。

我國政府在不斷加強農產品電商發展的力度，農產品電商的規模會越來越大，農產品電商的發展將帶動農村電商的發展。未來，“三品一標”產品將成為農產品電商的主角，本地化生鮮平臺將成為農產品電商轉型的方向，跨境農產品電子商務的份額會不斷提高，三網融合+物聯網成為電商新時尚。

參考文獻：

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