酒店廣告媒體投放策略研究

摘 要：本文立足重慶地區(qū)各大商務酒店，通過研究發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)在廣告媒體投放方面主要存在著投放量不穩(wěn)定、對目標顧客缺乏研究、媒體投放不平衡，投放種類單一等幾點問題，并對此提出具體策略，強調通過對商務客人媒體接觸特點的把握，實現(xiàn)有針對性的各種媒體策略的組合應用。

關鍵詞：酒店；商務型酒店；廣告媒體；投放策略

隨著現(xiàn)代社會經濟的高速發(fā)展，市場競爭加劇，各大酒店的市場競爭也日趨白熱化，為了在漸趨白熱化的市場競爭中求得生存，占得一席之地，各酒店企業(yè)也在一定程度上打起了廣告戰(zhàn)。

廣告媒體作為企業(yè)與消費者的溝通工具，是現(xiàn)代市場經濟中企業(yè)和消費者之間不可或缺的聯(lián)系紐帶，對于企業(yè)的市場營銷起著至關重要的作用。

在今天，在企業(yè)激烈的市場競爭中，廣告媒體的支出在整個廣告開支中占著極大的比重，據有關機構統(tǒng)計，我國企業(yè)廣告費中大約80%用于廣告媒體的購買，同時，在今天新興的傳媒時代，媒體數量突飛猛進，媒體類型也推陳出新，企業(yè)在擁有了更多媒體選擇權的同時，也存在更多的迷失，僅僅靠媒體自我宣傳的覆蓋率、收視率等參考指標進行廣告媒體的選擇，顯然是鞭長莫及、力不從心。

一、存在的問題

本文立足重慶地區(qū)商務酒店，選取了部分四星級及經濟型酒店作為研究代表，綜合分析起來，各大商務酒店在廣告媒體投放方面主要存在以下幾點問題：

1.廣告投放量不穩(wěn)定

當前不少酒店的廣告預算費用是根據上年或上季度銷售總額來定，依據一定的百分比進行廣告費用投入，實際結果造成廣告投放的“忽多忽少”，缺乏穩(wěn)定性。也有的酒店在投放力度上，往往是根據酒店經營者或銷售主管的主觀意識來定，到了年末大促銷的時候就大手筆進行一次，年中淡季就少投入甚至不投入，這樣的一些廣告支出方式，都顯得急功近利，缺乏長遠規(guī)劃，短期內可以在一定程度上起到促銷的作用，但在長期的塑造酒店形象等方面完全起不到應有的效果。

2.缺乏對目標顧客群的研究

廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用，因此選擇媒體重要的就是廣告如何盡可能地被人們“所見所聞所感”。作為商務型酒店，最重要的目標顧客為商務性客人，這些商務客人的消費行為和其它客人的消費行為是存在很大差異的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費者接觸各種媒體的習慣具有很大的不同，但當前酒店企業(yè)在廣告投放時很少針對商務型客人的特點做廣告投放。

3.傳統(tǒng)大眾媒體與網絡媒體投放不平衡

研究發(fā)現(xiàn)，當前酒店廣告在電視、廣播、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體上投放的總體力度非常小，可以說是大大低于其他行業(yè)廣告投放的平均水平。與此同時，在網絡媒體投放上又呈現(xiàn)扎堆的狀況。例如：在搜索引擎類、旅游綜合服務類網站，各大酒店廣告出現(xiàn)的頻率很高。在各大門戶網站主頁上則很少出現(xiàn)。除了廣告投放集中度高，競爭激烈的問題，在廣告方式等方面仍然存在不少問題，例如網絡酒店廣告方式多表現(xiàn)為預訂式，即通過廣告話語或標識的鏈接，直接進入酒店的預訂頁面，而較少對酒店品牌、酒店服務等進行宣傳，整個廣告投放顯得急功近利，不僅缺乏對酒店廣告的系統(tǒng)策劃，更缺乏對酒店品牌的包宣傳，更談不上酒店形象的長遠塑造。

4.媒體投放種類單一

通過觀察發(fā)現(xiàn)，當前各酒店在廣告投放上，往往打一槍換一個地方，或者是只運用某種單一的廣告媒體，缺乏對廣告媒體的綜合運用，更談不上對各類媒體的科學組合來進行廣告投放。因此，在廣告效果上自然會打一定折扣。

二、對策分析

1.穩(wěn)定增加廣告投放力度

由于廣告效果是具有一定滯后性的，因此，在激烈的市場競爭下，要想充分發(fā)揮廣告的效果，各酒店營銷部門不僅要增加廣告費用開支，保證投放力度的增長，還很有必要實行固定的廣告支出來保證廣告投放的穩(wěn)定性。

2.針對目標顧客群的特點，選擇合適的廣告媒體

要使廣告信息能夠有有效地覆蓋企業(yè)的目標顧客，必須首先確定商務客人的媒體接觸習慣和喜好。因此筆者設計問卷調查商務客人媒體接觸習慣，通過酒店前臺向入住的商務客人發(fā)放。結果顯示，商務型酒店在廣告媒體投放時，應注意以下幾點：

（1）重視在傳統(tǒng)媒體的廣告投放

傳統(tǒng)媒體，特別是電視、專業(yè)雜志、報紙等對商務型客人依然有很強的影響力。因此，商務型酒店在進行廣告媒體選擇時，仍然需要重視傳統(tǒng)媒體的地位。

調查顯示，商務人士最常觀看的電視節(jié)目為時政新聞、財經信息兩類，因此，對商務型酒店的廣告投放，要充分利用這兩個時間段內的時政新聞欄目和財經信息欄目；商務人士對報紙的利用率高，新聞類、社會熱點、投資理財股票彩票類是商務人士的閱讀重點，因此，商務型酒店廣告投放要充分利用報紙的這三類版塊，特別利用周一到周五的上班時間，對于酒店某一方面的詳細報道，例如某種公關活動、某種會員計劃這類需要詳細說明的廣告，就適合在報刊媒體上進行投放；由于雜志媒體的廣告信任度在所有媒體中位居前列，因此，商務型酒店想要塑造良好品牌形象，進行品牌宣傳，就適合在雜志上進行廣告投放；隨著近年來車載廣播的流行，廣播媒體也具有自己獨特的優(yōu)勢，對商務酒店廣告來說，上下班的時間在交通類、音樂類廣播節(jié)目上進行廣告投放，會取得較好的廣告效果。

（2）正確運用網絡媒體

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至到2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%，2015年新網民最主要的上網設備是手機，使用率為71.5%。由此可見，互聯(lián)網和手機等新型的媒體渠道其強勁增長勢頭可謂獨樹一幟，遠超于傳統(tǒng)媒體。在這樣的背景下，正確發(fā)揮網絡媒體的作用對廣告投放來說極為重要。

①避開競爭激烈的搜索排名

調查發(fā)現(xiàn)，商務人士來對搜索網站的利用頻率非常高，但同時也發(fā)現(xiàn)，搜索引擎在網絡廣告市場的競爭非常激烈，能在排名靠前右側贊助欄顯示酒店都是實力強大的國際性品牌酒店或五星級酒店。因此，通過在網絡搜索巨頭進行付費排名的方式未必適合所有商務型酒店。搜索排名的網絡廣告投入大，效果好，要根據酒店自身來量力而為。

②幾大綜合性門戶網站投放效果好

此外，考慮到商務人士經常訪問各大綜合性門戶網站，因此，在這類網站進行廣告投放，一方面可以避開和其他酒店激烈的廣告戰(zhàn)，另一方面也能符合目標顧客群的媒體接觸習慣，能取得較好的效果。

③在旅游綜合服務類網站投放更有針對性

調查發(fā)現(xiàn)，攜程旅行網、藝龍網、去哪兒網等幾家網站作為旅游綜合服務類網站，在酒店廣告宣傳方面具有非常獨特的優(yōu)勢，商務人士的青睞度比較高。因此，酒店企業(yè)必須重視在這類旅游綜合服務網站的廣告投放。另外，在投放時要講究一定的技巧，有必要采用更豐富更靈活的廣告形式來增強廣告效果。除了按鈕型、旗幟型廣告，可采用靈活的游動式廣告，和能容納更多信息量的微型網站廣告。

（3）綜合利用各種媒體，發(fā)揮媒體最佳整合效應

人們常說：“魚與熊掌不能兼得”，在廣告投放的實際操作中，可能出現(xiàn)類似這樣的困擾：投放電視媒體，能更好地塑造品牌形象，但價錢高，投放廣播媒體價錢相對低，但受眾面又窄，投放網絡媒體受眾面廣，價錢也適中，但信任度又低不利于塑造品牌形象，因此，在實際的廣告投放策略中，僅僅靠某一類廣告媒體難以實現(xiàn)最廣泛的傳播效果和最大的經濟廣告效果。再好的媒介都是有局限的，因此在有限的資金條件下，要選擇各種價位的媒介，針對其優(yōu)缺點進行合理組合，使各類媒介相互補充，才能起到最佳的，甚至是事半功倍的效果，實現(xiàn)1加1大于2的整合效應。

此外，媒體組合可以使媒體的短期功效轉移成為長期功效，這種轉移作用是將短期媒體的不斷累積作用于相對長期的媒體，使品牌及產品的影響力及沖擊力達到保持和發(fā)展，不致造成遺忘和信息曲線的下降，保證信息延續(xù)性，并在一定時期內維持品牌及產品忠誠度。

因此在酒店廣告的投放策略中，單獨依靠某一類媒體是遠遠不夠的，必須要根據各種媒體的特點進行組合，充分利用各類媒體的優(yōu)勢和組合后形成的新優(yōu)勢，最終實現(xiàn)巨大的整合效應。

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作者簡介：甘穎（1982- ），女，重慶人，碩士，重慶工業(yè)職業(yè)技術學院講師，研究方向：酒店管理、旅游管理