基于市場化取向的煙草商業流程型營銷組織管理體系設計研究

楊紅++謝新宇

摘 要：本文在對當前煙草商業企業營銷中心組織管理模式存在的問題進行分析的基礎上，以市場化取向改革為導向，運用BPR的原理，為著力推動營銷中心從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉型，基于“消費者-->零售戶-->商業-->工業”的拉動型卷煙營銷供應鏈，優化了煙草商業企業營銷中心相應業務和管理流程體系。并在流程優化的基礎上，改變原有的以職能為基礎的組織管理模式，創新性地進行了以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織設計，構建了卷煙營銷的流程型組織管理模式。

關鍵詞：卷煙營銷；市場化取向；流程型組織；組織設計

一、研究背景

為積極應對卷煙營銷面臨的新形勢、新挑戰，進一步尊重市場、滿足消費、破解難題，行業最新明確“市場化取向”改革作為行業意志和發展戰略，自國家局2014年6月明確京津冀作為行業卷煙營銷市場化取向改革試點后，試點區域在需求預測、客戶分類評價、貨源組織、貨源投放、品牌培育、監督檢查等營銷業務流程的六個方面取得了較大突破，既對行業市場化取向改革方向有引領作用，也為全國整體推進市場化取向改革，提供了較好的借鑒樣板。而行業市場化取向改革主要體現為行業價值鏈從推動型供應鏈向拉動型供應鏈轉變，則營銷公司內部的業務流程也需要相應地做出調整。

當前職能型營銷組織管理模型在適應行業市場化取向改革過程中表現出了種種不足，表明由業務流程再造引起當前的管理模型不匹配，管理體制變革和運行機制設計刻不容緩。本文就是基于市場化取向改革的背景，圍繞如何更好地實現轉變和提升組織運作效率，結合卷煙營銷的本質，探討了如何構建流程型營銷組織管理模式。通過流程型營銷組織的構建，從重點以上級滿意度為目標，改變為重點以客戶滿意度為目標的組織管理模式，更加尊重市場、及時滿足客戶消費，真正體現了顧客至上的經營思想，市場響應速度加快。

二、文獻綜述與經驗借鑒

關于卷煙營銷組織的變革，相關學者和專家都進行了積極的探索和研究：黃智剛認為，卷煙營銷市場化取向改革的洪流撲面而來，湖南煙草工商緊密協同，貼近市場，以供求關系為突破口，強力推動卷煙供應鏈由“計劃推動型”向“市場拉動型”重塑。王柳以基于可視化流程的績效管理為例，深入研究了業務體系下的核心流程定義、流程團隊的建立、流程及其相關績效的可視化表示方法，以及基于可視化流程的績效監控與管理，并給出了其信息系統的架構與運行模式。許多學者和專家針對卷煙營銷組織模式都進行了研究，但在煙草行業針對如何實現從傳統的組織管理模式向流程型組織管理模式的轉變研究很少，因此探討卷煙的流程型營銷組織模式具有其理論上的價值。

國家局及各大煙草商業公司在營銷組織創新方面也做了大量的實踐，自2005年以來，大連、深圳、杭州三個城市開展了“按客戶訂單組織貨源”試點工作，并對試點工作的指導思想、工作原則、工作要求、政策措施、組織領導提出具體意見；后來試點工作擴展到山東、山西兩省，以后又在全國推開，并向“按訂單組織生產”延伸。這些試點工作積累了大量的經驗。青島煙草、北京煙草等也對市場化取向改革有較深入的探索，在市場化取向改革的內涵和卷煙營銷組織等方面都積累了較多的經驗。這些煙草同行的積極探索，為本文的進一步研究提供了很好的基礎和借鑒。

結合學者專家和各級煙草局的營銷組織改革實踐，都僅僅提出了市場化取向改革的思路，提出“按客戶訂單組織貨源”等思路，但如何從組織層面去保障達到這個目的，尚沒有一個比較明確的答案，更沒有從流程管理的角度去優化組織管理模式。本項目以市場化取向改革思路和拉動型供應鏈為基礎，重點關注如何從原有的以職能為中心的組織向以流程為中心的組織轉變，著力創建流程型的卷煙營銷組織管理模式。

三、流程型組織的要求

流程型組織是以系統、整合理論為指導，為提高對顧客需求的反應速度與效率，降低對顧客的產品或服務供應成本，建立的以業務流程為中心的組織。在構建流程型組織時需要滿足以下要求：1.顧客或市場導向；2.以流程為中心；3.組織結構的扁平化；4.以流程構建團隊；5.流程的系統性。

流程型組織強調以組織層級、流程為基礎，以核心流程為中心動態梳理企業各種流程及其關系，圍繞如何快速響應市場需求為目標，完善、優化企業流程并調整組織架構，強調更強的組織柔性，適應行業發展的變化和效率要求。

四、卷煙流程型營銷組織的構建

本文以市場化取向改革為導向，著力推動煙草商業企業營銷中心從圍繞訂單的銷售職能向圍繞終端的營銷職能轉型，尊重消費者選擇和零售戶需求，基于“消費者零售戶商業工業”的拉動型卷煙營銷供應鏈，充分發揮市場在卷煙營銷資源配置的重要作用，加快推進市場化取向改革進程。基于此思路，運用BPR的原理，優化營銷中心相應業務和管理流程體系，并在流程優化的基礎上，改變原有的以職能為基礎的組織管理模式，創新性地進行以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織設計，構建卷煙營銷的流程型組織管理模式，由此得到煙草商業公司營銷中心的包含定機構、定職能、定編制的“三定”方案，具體包括流程型卷煙營銷組織的結構設計、部門職能職責、崗位設置與職責優化、以及各種編制人數等。具體來講，研究內容包括三個方面：

1.深入研究卷煙營銷市場化取向改革的指導思想，結合地市級煙草商業公司營銷組織的現狀，提出如何破解卷煙營銷市場化取向改革執行難題的改革思路。

在市場化取向改革的背景下，如何確保既堅持煙草專賣專營制度，又能滿足消費者和零售戶的需求，真正發揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用；在信息管理、貨源供應、貨源投放、品牌培育、宣傳促銷、市場評估等方面如何去落實市場化取向改革的思路；本文在對地州市煙草商業公司營銷中心組織現狀進行充分調研了解的基礎上，針對如何破解卷煙營銷市場化取向改革執行難題給出了明確的改革思路和優化建議。

2.基于拉動型供應鏈的營銷中心營銷業務和管理流程體系的優化和調整設計。

以市場化取向改革為指導原則，在拉動型供應鏈的前提下，為實現以消費者和零售戶需求為中心，優化和調整營銷中心各項任務的業務和管理流程，建立了卷煙營銷的柔性流程體系，包括從營銷業務核心流程與匹配的子流程體系，明確核心流程和子流程負責人，同時堅持責任到位的原則，建立負責人對流程的運營結果負全責的機制，以此構建流程型營銷組織的流程體系。

3.創新設計了以流程為中心的柔性營銷組織，創建了流程型卷煙營銷組織管理模式，調整和改革營銷中心的組織架構及職能職責。

在營銷業務和管理流程體系優化創新的基礎上，為實現組織的三個轉型，即以結構為中心的組織向以流程為中心的組織轉型、以機械式的組織向網絡化組織轉型、以剛性組織向柔性組織轉型，遵循組織設計的基本原則，創新匹配以顧客為導向、以流程為中心的柔性組織體系，創建流程型營銷組織管理模式，調整和改革營銷中心的組織架構及職能職責。

五、結束語

通過卷煙營銷業務流程體系的設計，理順了煙草商業企業營銷中心的各項業務，讓工作的指向性和目的性變得更加明2確；基于業務流程體系的組織設計，確保了流程運轉和任務完成的順暢和高效。另外，為了確保流程型卷煙營銷組織管理模式的有效運作，還需要建立相應的實施保障體系，如在團隊保障、制度保障、績效管控、企業文化保障等方面都應有匹配的實施策略，這也是未來需要積極去研究和探索的內容和方向。

參考文獻：

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作者簡介：楊紅（1973.06- ），湖南省煙草公司益陽市公司，中級經濟師，研究方向：營銷管理；謝新宇（1969.11- ），湖南省煙草公司益陽市公司，高級人力資源師，研究方向：營銷管理