原產地效應

康海波

法國的葡萄酒，俄羅斯的伏特加，土耳其的地毯，中國的綠茶。看到一類產品，人們總會不由自主地探尋它的原產地，尤其是比較知名的品牌，原產地對消費者的影響不可小覷。比如一塊地毯，如果標明產地是土耳其，價格就能比其他地毯高上數倍。這種魔力，在經濟和市場研究者那里被稱為“原產地效應”。

人類自懂得物物交換之后，就領略到了貿易的神奇，用自己多余的產品換來自己沒有的東西，自然想知道這個自己從來沒見過的東西來自哪里，那里的人是怎樣生產出這種東西的。于是原產地就隨著產品被深深印刻在了消費者的腦海里。比如，一直穿著粗麻布衣料的歐洲人突然知道了世界上還有絲綢這樣一種布料，用它做成的衣服柔滑貼身，不僅穿著舒服，摸上去也令人心曠神怡。于是他們紛紛向人打聽，這種布料產自哪里，遠在神秘東方的“中央之國”慢慢在他們之間傳揚開來。

后來，貴族之間又開始流行一種物品。他們聽說這種東西和他們用來盛飯、盛水的陶盆、陶罐一樣，都是用泥巴制成。但是這怎么可能？它不但有五顏六色的畫面裝飾，造型更是完美，就像藝術品，甚至薄到有些透明，簡直是神才能制造和使用的物件。他們聽說這個東西也來自那個神秘的“中央之國”，于是他們給這種產品取了一個名字，叫“China”，也以此命名那個神秘的“中央之國”。這就是原產地效應最典型的案例。

于是人們一想到絲綢和瓷器，自然而然就認為它是中國的東西，只有來自中國的才是最正宗、最優質的。同理，一提起葡萄酒，就會想到法國波爾多大片的葡萄園，想到那里的陽光、那里的空氣、那里有著千年歷史的酒窖和酒桶，似乎只有來自那里的葡萄酒才算得上真正的上乘。而一聽到伏特加的名字，就令人不禁想到冰天雪地的西伯利亞，想到靠在壁爐旁搓手驅寒的俄羅斯人，想到只有伏特加能幫他們驅除寒冷。所以，也只有來自那冰天雪地的伏特加才被認為是真正的伏特加。

當然，隨著世界經濟的發展，原產地效應的內涵和外延也發生了一些變化。比如，開始的原產地效應通常是指一個產品的制造地，也是其研發地和設計地。而隨著經濟全球一體化的發展，一個品牌的研發地、設計地、制造地已不會限定在一個國家之內。同時，品牌在消費者中的影響力不斷增強，品牌對消費者品質評價和購買選擇的影響力已經遠遠大于產品制造地或設計地。因此，如今的原產地效應通常是指品牌原產地效應。一般而言，品牌所屬的公司總帶有母國概念。比如，索尼后來把總部搬到了美國，但消費者仍認為它是日本品牌。

此外，當某些產品使消費者形成對某國的固定印象后，就會對該國生產的所有產品給予相似的評估。比如美國消費者總是對“美國制造”評價最高。“中國制造”如今在全世界的形象則是“物美價廉”。一個國家能擁有什么樣的品牌，能在消費者心目中產生怎樣的效應，對一國商品、一國經濟來說都是至關重要的。

（摘自《你其實不懂經濟學》南方出版社 圖/子依）