空調市場何以“脫負”

文/吳勇毅

空調市場何以“脫負”

文/吳勇毅

各空調廠商上演各種促銷好戲，各大巨頭聯合線上線下齊齊發力。

隨著氣溫的不斷升高，國內空調市場迎來一年中的銷售旺季，國內各大空調商家也開始了新一輪愈演愈烈的促銷大戰，硝煙彌漫。為了搶占更多的市場份額，各空調廠商上演各種促銷好戲，各大巨頭聯合線上線下齊齊發力，欲創造銷售奇跡。

縱觀今年空調大戰，以名目多樣的“智能、健康元素”為賣點，主打起“智能健康”牌，并以“五星服務”為由頭，引爆市場。無論是美的空調全新升級的“一晚低至1度電”精品陣容、奧克斯推出的X系列新品，還是海爾發布的自清潔空調新品，抑或是格力推出的“潤享、潤琦、潤仕、潤佩”等搭載1赫茲變頻技術的新品；無論是免費體檢、免費清洗還是免費維修、免費換機等“五星”服務，毫無疑問，空調廠商試圖通過更好的產品更好的服務來刺激消費需求，力圖在2016年打響一輪精彩的旺季戰役。

空調大戰，八仙過海龍爭虎斗

與往年相比，今年空調大戰有點早。今年空調促銷大戰開春3月就已提前打響了，到了五一節形成了一個“交戰”的高峰。其中以格力、美的、海爾、海信、志高、奧克斯、長虹等為代表的國內主流品牌加快引爆大戰，加大市場推廣節奏，龍爭虎斗，寸土不讓。

進入3月以來，格力空調就在全國各地上演主題各異的促銷戰：先后重磅推出“春雷行動”“ 空調大戰風暴”“萬人空巷搶格力”等系列市場活動，重點以“999元”“工程機價”的低價路線進行市場引爆。緊接著，格力又開始聯手國美實施“空調大戰風暴”，以“創低價紀錄、大牌閃購72小時、空調免費安裝”等為噱頭論戰，同時號召其他空調品牌參戰。

作為格力的老對手，美的空調促銷力度絲毫不遜色。五一節期間，美的空調啟動“星空計劃”，喊出了“一起低碳、仰望星空”“1晚1度電”“ECO變頻星空計劃”的大口號，同時在市場上以“以舊換新、最高優惠1000元”“ 免費清洗”等手段來拉引、炸開消費需求。如今，美的開始由價格戰、低端促銷戰轉向拼技術、拼智能的高端價值戰。無論是近期力推的“舒適星”“省電星”“ 智能王”等新品，還是創新推出語音控制、手勢控制、人臉識別等新技術，都是強化高端價值戰。美的空調還與國美啟動總裁級別的一號工程——“倍增計劃”，稱將在國美線下門店實現進店率100%與銷售增加100%的雙重目標，以此作為雙方今年戰略合作的重點。

“智能自清潔空調”則是海爾今年市場引爆以來最亮的賣點，五一節期間賣得火爆。3月15日，海爾空調全球品牌節在全國1000多個城市同步展開，主攻“智能自清潔”的系列產品，很是“養眼”，并推出包括帝尊、天樽、天鉑等多款智能空調，并結合受免費體檢、免費清洗、免費維修、免費換機等“四免”服務進行市場拉網，以吸引更多的消費者。

為早日擠上一線空調品牌陣營，海信空調今年早早就聯合冰洗、電視項目在全國范圍內啟動“全國看海信”計劃，推出了“開門大吉”活動，以“買一套送一套”等火爆促銷，而且通過借勢贊助今年6月歐洲杯、國家體操隊、央視綜藝節目《開門大吉》等公關活動，塑造世界級品牌形象。除了力造市場領先，海信空調新品也力圖搶先。就在今年上海AWE上，海信推出智能云平臺、新一代“炫轉空調”和 “珍珠空調”年度新品，力求在新技術和新產品上加速智能化轉型，求得一席領先之地。

同海信一樣，作為一個次一線品牌，志高則以格力為學習對標，繼2月份推出“春擂大戰”，3月中旬又推出了3·15品質、智能“雙享炮”活動，主推智能王、智能云等空調新品。志高作為市場上的挑戰者，主推低價優質的智能產品，以吸引中、低消費層的消費者，同時也在售后服務上打出了“免費清洗”“零配件終身免費更換”等口號。

作為一個老品牌，奧克斯亦在產品和營銷上加快轉型升級，明星代言+IP空調成為其今年夏天旺季大戰的主武器。奧克斯聯手素有“小獵豹”之稱的新生代偶像鄭愷，擔當首席產品體驗官，并推出AYA系列精品。據悉，未來奧克斯還將會繼續通過明星“泛代言”計劃來力促IP（IP空調，通俗來講以原創設計為主的個性化空調）模式下的空調新品的發布和打造。

今夏空調企業之間互撕、暗戰達到空前程度，反應在深層次的一個問題是，在當前行業繼續面臨高庫存壓力、需求疲弱的現狀下，不得不輪番以各種手段搶關注、搶經銷商、搶消費者，加速去庫存，求生存之機。

空調市場仍舊有點“冷”

雖然廠商拼足勁做夠促銷戰，然而今天夏天依然偏“冷”。據中怡康線下周度監測數據顯示，五一期間國內空調市場零售量、零售額規模分別同比下降22.3%、22.2%，由此可見，當前空調行業之艱難。

冰凍三尺非一日之寒。去年空調市場遭遇紛繁復雜的內外環境——宏觀經濟發展放緩、消費需求疲弱、房地產市場波動及客觀天氣等因素影響，國內空調市場整體表現繼續不理想，一改一直以來的增長趨勢而出現量額雙降。據中怡康統計，2015年中國空調市場整體零售額為1374億元，同比下降4.8%；整體零售銷量為4170萬臺，同比下滑1.1%。空調線上發展遠超線下，其中線下市場規模約為1235億元，同比下滑8.2%；線上市場規模為139億元，但同比增長約41.2%。

在三大龍頭企業中，格力電器去年營收同比下降13.40%，為6年來首次出現營收負增長；青島海爾空調業務營收同比減少15.67%，美的集團空調業務營收雖同比增長2.70%，但其2014年營收增幅為17.30%。

“庫存大、產品老、能耗高”成為如今空調業的三座大山。近期發布的《2016年中國空調行業白皮書》顯示，2015年年末空調庫存量超過4000萬臺，與2014年年末近似，相當于國內空調市場一年的銷售需求量。

對于今年的空調市場，有以下幾個顯著特征值得廠商注意：三強局面延續多年、外資品牌進一步邊緣化；傳統電商紅利期已過、線上難現爆發式增長；品牌渠道進一步下沉、三四級市場成為爭奪焦點；產品創新仍是企業第一必需但仍乏力；中央空調需求強勁；價格戰持續深化、市場均價下降明顯；市場產能仍然過剩、行業面臨高庫存壓力。《2016年中國空調行業白皮書》預測，今年空調市場整體零售量將保持持平，零售額預計為1340億元，仍同比微下滑2.5%。

今年空調銷售旺季已經到來，“庫存大、產品老、能耗高”三座大山又成為橫亙在行業面前亟待解決的難題，如何“破局”成關鍵。

市場變革是大勢所趨

基于釋放高庫存壓力的影響，多家機構預計2016年空調行業價格仍將持續低位運行，各空調企業將通過主動調整產品轉型升級來提升產品均價。而隨著消費者對空調產品、體驗、服務等要求不斷提升，空調市場變革是大勢所趨。

進入2016年，空調行業的發展仍艱難，空調價格不再是唯一影響銷量的原因，企業要加強技術的創新，需要精確把握消費者的產品需求，推出高能效、個性化的產品內容才能夠引起消費者的消費興趣，企業亦需要考慮創新的產品和貼心的服務來滿足用戶需求，在空調“紅海”中樹立自己的獨特旗幟，尋求差異化賣點，以創造性思維爭取破局。

面對偏冷的新常態，面對高庫存的壓力，面對多樣化、個性化的消費需求，空調企業尋求差異化賣點，在“紅海”中樹立特色，研發出適合互聯網+新時代且符合當今消費者的口味的產品，才能脫穎而出，立于不敗之地。

而今隨著氣溫逐漸升高，新一輪的消暑保衛戰拉開，哪些空調能在逆勢中受青睞，讓企業擺脫冷冬的困局？企業又該如何應對破局呢？

“IP空調”或受年輕消費者青睞。今年空調行業出現了供應鏈方面的微妙變革。我們知道，傳統供應鏈是工廠——渠道——用戶的推式模式，而今隨著互聯網+高速發展，用戶——需求——體驗——產品的新型C2B定制模式炙手可熱。比如，“IP空調”（通俗來講以原創設計為主的個性化空調）這一新概念，在功能、性價比、設計等方面越來越迎合年輕消費者的口味。而此類定制空調還可以節約產品研發的大量前期投入費用，降低生產成本，親民的價格打上“高性價比”標簽，自然會受喜歡。因此互聯網+時代，廠商必須著眼于消費者新訴求，從定制化為突破口，持續引領空調行業的供應鏈變革。

智能空調將進入2.0時代。今年智能空調將加速進入2.0時代。當下，空調已超越傳統的制冷制熱功能，成為兼具制冷、制熱、除濕、加濕、空氣凈化、智控等整體空氣解決方案的集成型設備。空調產品結構逐漸向高端化方向傾斜，并朝著智能普及化、變頻節能化、功能集成化趨勢演變，空調節能、體感無風、變頻、除PM2.5、自清潔、除濕、智能化等賣點正在日益增多，空調行業已進入智能2.0消費新階段。

而在中央供給側改革的政策下，“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”成為產品結構調整的主要任務，智能高端產品將迎來發展的春天。著重打造產品智能升級，滿足高檔產品平民化的用戶需求，是企業抓住機遇加快發展的當務之急。

空調的能效成為市場的寵兒。空調耗電似乎給消費者留下了根深蒂固的印象。于是，一大批關注于節能省電功能雙級變頻、全直流變頻、精確變頻等的空調產品在今年旺季市場陸續應運而生。各種專業技術也許字面上表達不一樣，但是共同的目的就是讓消費者使用起來更加省電，其中能效成為節電的關鍵。資料顯示，2016年五一節期間，APF一級、二級、三級占變頻空調市場零售量份額分別達到25.4%、29.3%、43.6%，其中APF一級零售量同比增長88.1%，成為變頻三大能效中唯一增長的能效等級，APF二級在今年五一期間占變頻市場的零售量比例達到17.4%，同比增速166.5%，成為線上市場的領頭羊。

2015年11月，家電能效“領跑者”實施細則發布，標志著高能耗產品正在被淘汰，能效成為空調行業產業升級的關鍵。中怡康預測，APF（空調節能新能效標準）產品將成為2016年空調中的絕對主流，而在APF時代，美的空調一級能效產品以30.1%，二級能效產品以29.1%的市場占比，雙雙位列行業第一。可以看出，美的空調正借高能效變頻領域的產品競爭力、技術底蘊以搶占更大規模市場份額，引領行業。

“五星”服務成拉攏人心的不二法寶。“三分產品七分安裝”。對于互聯網時代的空調銷售，消費者在堅持正品行貨、低價優惠等購物需求的基礎上，更關注空調的品質與售后服務。因此在今年旺季大戰中不管是廠家還是家電賣場，都“掏心掏肺”，推出了空調醫保卡、以舊換新、送裝一體、免費安裝、免費清洗等一系列“五星級”便民服務，紛紛比拼誰更有心更有誠意。五星電器日前對外宣布，5月大促期間，在五星購買空調的消費者可享受9大特權，其中最具“行業革命性”的就是五星將免除包括打孔費、支架加長管線費等在內的空調安裝費；同時，在五星購買的空調一年內還可免費充氟、移機，撩得一片眼球。

O2O模式成為日受垂青的空調營銷主要模式。“互聯網+”成了愈刮愈大的風口，隨著線上網民越來越多，線上線下融合的O2O運營模式變得炙手可熱。空調作為“三分產品七分安裝”的產品，如今兼具互聯網的便捷性、開放性、全產品優勢及實體店的展示、體驗、專業化售前售中售后服務功能的O2O融合模式，方便了炎熱的夏天不想出門購物又沒時間逛街的年輕消費者，勢必成為空調銷售的主流模式，相關做足O2O模式的空調產品也必然受青睞。這方面，美的、長虹空調做得較好，今年前4個月，銷售業績也比同行同比高出了10%以上。

未來3年的空調行業，既不是所謂的“一片看好大有作為”，也不會是“愁云慘淡戰戰兢兢”，而是一場看誰有韌性有個性、比誰有核心技術、有綜合競爭力的“持久戰”，絕不僅僅是血光沖天的價格戰、促銷戰。