汽車感知質量問題的卡諾模型應用

林樹楠

（泛亞汽車技術中心有限公司）

感知質量是近年來汽車公司在產品生命周期過程中越來越強調的一個概念。從廣義上講，汽車產品感知質量包含的范疇非常廣泛，包括品牌、產品口碑、設計質量、制造工藝及操作體驗等。在顧客選購汽車產品時，這些因素會使顧客在未經正式使用汽車產品前就對產品本身的質量產生一個主觀的印象，即感知質量。這種印象對顧客是否選購某款汽車產品起著重要的作用[1]。所以，全方面提升產品的感知質量，對汽車研發制造廠商來說是一項決定公司發展的重要工作。但是感知質量團隊的難點在于感知質量本身的主觀特性，缺乏一種客觀量化的工具幫助整個項目團隊理解問題的重要性。文章提出一種運用卡諾模型的工作方法，幫助感知質量團隊通過客戶呼聲的量化分析，有效界定項目開發過程中感知質量問題的重要性，以此推動項目過程中感知質量問題的有效解決。

1 汽車感知質量問題概述

從各大汽車研發公司的研究結果來看，專業角度定義的感知質量典型問題具有一定程度的一致性。如視覺配合效果差、“看穿（see through）”及“老鼠洞”等，如圖1所示[2]。在新產品研發過程中，感知質量團隊會集中資源解決設計上的這些問題，以保證產品具有專業角度的高感知質量表現。但是在問題解決過程中，感知質量團隊會被上下游和項目領導團隊質疑：這些問題是否被顧客關注。從各大研發公司的實際情況來看，目前尚無系統的基于客戶認知的感知質量問題研究。而從項目整體的角度來說，怎樣在有限資源的基礎上盡可能地解決顧客高關注的問題以獲得最大的收益始終需優先考慮。所以感知質量團隊在整個研發過程中就面臨較大的困難——以顧客需求和認知為導向提升產品的感知質量。

圖1 專業定義的汽車感知質量典型問題

2 客戶關注的汽車感知質量問題研究

針對顧客關注的感知質量問題，感知質量團隊嘗試對客戶呼聲進行收集。首先從權威機構，如J.D.Power發布包括IQS和APPEAL的數據進行研究[3]，但是收效不理想，目前的J.D.Power報告中并沒有直接和專業定義的感知質量典型問題相關的顧客反饋數據。雖然這并不能直接說明專業定義的感知質量問題顧客并不關注，但感知質量團隊面對的難題仍然無法解決。

為此，感知質量團隊試驗性地進行了一些小樣本量的客戶調研。如對某典型感知質量問題在現有產品上的表現，選取好的和不好的各一個實例的局部照片，讓顧客觀察后給出他們認為的結論。圖2示出專業定義的汽車感知質量典型問題“看穿（see through）”的2個案例。圖2a為正面案例，透過前格柵基本無法看到前艙內部的零件和結構。圖2b是典型的反面案例，對于這個狀態感知質量團隊是不能接受的。當團隊把這2張照片呈現在顧客面前時，有顧客會直接抱怨看到喇叭，但也有一部分顧客并不能指出這個問題，倒是會關注漆面顏色等外觀問題。而當團隊直接詢問對于圖2中結構和零件外露問題是否能接受時，又有相當數量的顧客明確表示他們在意且不能接受該狀態，其中包括之前沒看出該問題的顧客。

圖2 汽車感知質量“看穿（see through）”問題的正反案例

試驗性調研完成后，感知質量團隊發現：如果不加以引導，會有部分顧客難以直接描述他們認知的感知質量問題并在實車上指出典型的表現（可能說明他們并不在意這類問題）。但是如果加以引導，比如上述案例直接問顧客是否在意，能得到直接肯定的答案。可是這樣明顯的引導性無疑對顧客產生了心理暗示。所以，這種調研方式結果的準確性存在疑問[3]。

怎樣有效地調研顧客對于感知質量典型問題的關注程度，讓顧客在開放的環境中按照自己的主觀意識進行評價而不受外界干擾，成為感知質量團隊收集客戶呼聲時面對的難題。經過研究，感知質量團隊選擇使用卡諾模型來解決這個難題。

卡諾模型定義了3個層次的顧客需求：理所應當質量、一元質量和魅力質量，如圖3所示。理所應當質量是顧客對于產品最基本的需求，如果得不到滿足會直接引起客戶抱怨。一元質量和顧客滿意度通常形成線性關系，隨著指標性能的優化，客戶滿意度會隨之相應增長。而魅力質量的要求不能得到滿足時并不會直接引起顧客的負面情緒，但如果性能指標表現好時就會讓顧客產生超出期望的滿足[4]。

圖3 卡諾模型

感知質量的本質并不只是降低客戶抱怨，而是盡可能地提升客戶滿意度，讓顧客在看車用車的過程中體會到汽車公司在設計和制造等方面的用心程度，從而產生對產品、品牌和公司的正面評價，并影響其做出選購公司產品的決定。由此可見，卡諾模型的3種質量定義恰能幫助感知質量團隊通過科學的方法和工具篩選出各個范圍內的典型問題，以指導團隊將工作重心放到最典型的問題上，最大程度地降低客戶抱怨和提升客戶滿意度。而且，卡諾模型的問卷設計中對每個問題都包含正向和反向的提問，這樣在雙向過程中能有效規避引導性對于顧客判斷的影響，真正了解顧客主觀意識中對于專業定義的感知質量問題的認知。

以圖2的“看穿（see through）”問題為例，按照卡諾模型的方法優化設計問卷，對2種案例設置“非常滿意、理所應當、無所謂、勉強接受、很不滿意”5個選項。根據此問卷對專業定義的感知質量典型問題進行客戶調研，匯總各個選項的數量后按照卡諾模型評價結果分類對照表進行頻率統計，如表1所示。表1中，Q，A，O，R，I，M分別表示有疑問的結果、魅力需求、期望型需求、反向需求（表現越好顧客越不滿意）、無差異需求及基本型需求的數量。

表1 卡諾模型評價結果分類對照表

得到某典型問題在各個指標出現的頻率后，根據其在每個指標中出現頻率的大小可以確定該問題的質量歸屬。如果O的頻率最高，則這個問題是一元質量；如果M的頻率最高，對應的是理所應當質量；如果A的頻率最高，那這個問題對應的就是魅力質量。通過這樣的分類分析，感知質量團隊能科學有效地將問題分類，并根據不同的問題類型采取不同的措施，例如有些問題在資源有限的前提下做到基本要求就可以滿足客戶需求，而對于高端產品的魅力質量問題，則需要考慮增加成本來提升產品感知質量以獲得額外的超越顧客期望的滿意度，這樣才能在高端產品市場占據一席之地。

完成了上述的問題分類后，再進一步應用卡諾模型的分析方法確定關鍵因素能幫助團隊確定單一問題的顧客認知程度。通過對滿意影響力和不滿意影響力的綜合分析，可以計算顧客對于該問題的敏感程度，幫助團隊優先選擇那些敏感度高的感知質量問題，以達到收益最大化的產品感知質量提升。滿意影響力（SI）和不滿意影響力（DSI）的計算公式為（按照表1的統計結果將各屬性的數值代入公式計算結果）：

得到每一個典型感知質量問題的SI和DSI數值后，將其分別對應到橫坐標與縱坐標（因為DSI是不滿意影響力，所以定義為負值）[4]，建立感知質量問題敏感度直角坐標系，如圖4所示。根據敏感度的判別標準，以坐標原點為圓心，選取（0.5，0.5）作為邊界條件，以長度為半徑做1/4圓，在該邊界以外的問題則為高敏感度問題，離原點的距離越遠，則表示該問題的顧客敏感度越高[4]。結合問題本身屬性，感知質量團隊就能判斷各問題的優先級，優先考慮那些敏感度高的問題，以此來提升工作效率，在有限投入的前提下最大化產出來提升產品的感知質量。以前格柵“看穿（see through）”問題為例，經過團隊的調研和分析，結果其為理所應當質量，敏感度如圖4中紅圈所示點，根據此分析結果，在項目中團隊應該設定“內部結構不可見”為目標，推動問題解決。通過卡諾模型分析結果的展示，感知質量團隊的需求得到了項目團隊和上下游干系人的一致認同。

圖4 卡諾模型敏感度分析

通過以上的基于卡諾模型的分析方法，感知質量團隊分析了現有的專業定義感知質量典型問題，將其按照卡諾模型的3種質量定義進行分類，明確了各種問題的目標設定，在項目需要權衡的時候，通過敏感度分析提供了有效的數據支持，幫助團隊以顧客需求和認知為導向合理地做出決策。

3 結論

感知質量團隊多年來在項目過程中一直面對的最大難題是無法有效地收集和量化顧客對于專業定義的感知質量典型問題的認知和辨識，所以在項目權衡過程中很難提供有效證據支持以證明問題本身的價值。文章通過在客戶調研中引入卡諾模型的概念和分析方法，以客戶呼聲為依據，通過敏感度分析來量化專業定義的各種感知質量典型問題本身的關注程度和價值，為團隊制定了科學客觀的判斷標準，幫助團隊在項目開展過程中有效地衡量問題價值，提供量化的客戶呼聲支持。對于感知質量團隊自身而言，通過這樣的研究，不僅在項目中提升了團隊的問題鑒定能力，優化了工作效率，通過積累也強化了團隊本身的能力。更重要的是，感知質量團隊有效地把帶有主觀性的感知質量工作通過質量工具和方法向更科學和更客觀的方向發展。