開學季這類熱點，創造條件也要追

王晨霖

在這個注意力極度分散的時代，“找點”是營銷的基礎—不管是節日熱點、民俗熱點還是社會熱點，都贏得了大量的關注。品牌只需結合這些“熱點”，找準能喚起消費者的“共鳴點”，就很容易從眾多的競爭者中脫穎而出。

不過，相比“七夕青蛙”這樣的突發性社會熱點來說，開學季這樣的周期性社會熱點似乎并沒有應有的關注度：

一來，很多人在想到開學季的時候，首先會聯想到教育行業、社交軟件，然后是可以購買開學裝備的電商平臺，其余的似乎沒什么關聯性。

二來，每年兩次的開學季有著高度同質化的特征，品牌想要在找準“結合點”的前提下玩出創意、玩出差異化更是難上加難。

那么，開學季這個熱點到底該怎樣跟？與自身相關的結合點應該怎樣找？話不多說，這就把總結的思路分享給大家。

相關行業直擊校園場景

與開學季天然相關的行業，可以直接聚焦校園場景。

一直以來，“借勢”都是營銷圈中最熱門的詞匯，雖說借勢營銷有個非常專業的叫法—“次級聯想”，但我們往往更喜歡稱之為“追熱點”。仔細想想就會發現，這個通俗的叫法其實很有意思：一方面，品牌要借的勢肯定是有“熱度”、有流量的；另一方面，這些熱度有它的時效性，所以大家必須得“追”。

每當熱點爆發時，有不少營銷人都會絞盡腦汁去模仿那些“爆款”的案例，尤其是在某種傳播介質特別火爆的時候，他們也許想都沒想就會進行“無意識的模仿”。要說在以前那個市場粗放的階段，這種模仿也許多多少少還有些作用，但在這個媒介碎片化、消費者注意力碎片化的時代，我們不得不承認的現實就是：過去那種無差別的傳播方式早就失效了……

社會化傳播、原生廣告、雙微軟文、KOL種草、線下快閃店……不同品牌會選擇一個或多個渠道進行組合，面對目標受眾輸出最合適的內容。且不說自己能不能模仿得過來，就算依樣畫葫蘆，也很難實現一樣的傳播效果，因此，不同品牌需要通過不同的借勢策略，才能將熱點效果最大化。

卡位消費需求，實現銷量轉化

先來說說和熱點關聯最強的“文具”，作為開學季的必需消費品（日用品、數碼產品等思路相似），這些產品本來就會出現階段性的需求增長。這個時候品牌需要做的就是盡早卡位，用最簡單直接的方式吸引消費者的注意力。

前不久，晨光攜手奈雪的茶推出了元氣果果系列新品。產品以奈雪的茶主打飲品的水果顏色如木瓜黃、藍莓藍、蜜桃粉、青瓜綠等作為底色，并在“晨光開學元氣站”和消費者見面。面對消費者本就存在的需求，品牌只需用有品質的商品占據消費者的注意力，就能獲得更好的銷量轉化。

長線深度互動，培養用戶忠誠度

當然，也有一些行業是與開學季息息相關，但是無法在短時間內吸引大家注意的，比方說學生聚集的B站、知乎等平臺。和那些有著具體商品形態的品牌不同，這些平臺就算打造了專門為學生們準備的內容，也只能在短時間內吸引大家的注意力，很難留下深刻的印象。

去年開學季，B站舉辦了獎品豐厚的“開學大作戰”，只需要投稿或拍攝30s以上的開學相關稿件就能參與到活動中來；前不久，知乎也發起了校園新“視”力有獎視頻活動，鼓勵大家去曬開學裝備、校園穿搭以及新學期的生活……

對于他們來說，這些活動不僅僅能卷入更多的聲量，也能在活動的過程中與消費者建立起長線深度的互動。而那些參與者也會在潛移默化中了解到平臺的優勢，從而達到最好的借勢效果。

激發圈層效應，喚起受眾共鳴

相比那些受眾極其分散的營銷活動來說，通過打入目標圈層實現共情的做法，往往能產生更好的效果。我們都知道，不管一個學生的成績優異與否，他都對自己的母校有一種特殊的情結。每當有母校相關的新聞出現在社交平臺上的時候，總是有人忍不住為自己的母校發聲。

意識到這一點的京東，就在去年開學季玩出了“一句三多暴露你的母校”這樣的話題。如河海大學三多：石頭多、學術期刊多、京東電腦數碼打折多；廈大三多：游客多、涂鴉多、京東電腦數碼打折多；上海師大三多：社團多、梧桐樹多、京東電腦數碼打折多……不但吸引了那些系列海報上學校的學生，也靠著網友們的參與擴散到更多不同的學校和圈層，加深了學生用戶對京東的好感。

無關品牌延展事件關聯

我們剛剛提到的都是我們認知中和“開學季”關聯很高的品牌，但事實上，也有一些從表面上看關聯性不強，但是卻和這個“事件”息息相關的內容，而這些就需要我們去換位思考了。

關聯人物、場景，延展熱點覆蓋面

首先我們要明白，“追熱點”這個行為的根本目的是與消費者產生互動與共鳴，因此，我們在拆解熱點元素的時候也要站在消費者的角度去做文章。舉個簡單的例子，我們都覺得“開學季”的核心主角是“學生”，延展一下就會發現，他涉及的是“與學生相關的家庭”，包含學生家長、教師以及教師的家庭等。

而這些主角就意味著我們有更多可以入手的方向，比方說，父母送孩子去遠方上學就是一支親情味十足的走心TVC；因為教育工作忽視家庭的教師的日常，不但能致敬這個職業，也能喚起這個群體的共鳴；再說遠一點，學生開學以后早晚高峰時段會更加擁堵，這個時候像是滴滴那樣的品牌就可以抓住機會積累更多的新用戶。

把熱點當流量入口，表達品牌態度

當然，還有一種是不管從表面上，還是從人物、場景的延伸上都找不到太多契合點的品牌。

但是在他們的眼中，開學季更像一個潛在消費群體聚集的流量入口，巧借這個機會去展示自己的品牌，可以讓更多受眾從品牌這種行為上感知到自身的年輕化態度。

前不久，28歲的立邦攜手B站推出了名為“刷新青春”的開學主題活動。這場非常規的“借勢”合作，反倒因為品牌與B站之間的巨大反差，在年輕消費者心中留下了深刻的印象。立邦借著“開學”這個非常青春的話題，接連展示出了刷新生活、刷新情感、刷新技能等品牌態度，也讓崛起的新生代消費者對品牌留下了完全不同的印象。

其實很多時候，我們都會陷入一個營銷上的誤區——我們對于某種營銷理論的學習并不是為了改良自己的行為，而是為自己已經做出的選擇找到一個合適的證明。雖然我用一些效果不錯的案例去總結出這份“借勢”指南，但這里還是要強調，所有的理論只是為了讓我們做出更合理、更有效的判斷。希望你們能在這些基礎上，玩出更有效的“借勢”營銷。

作者：筆名“兵法先生”，營銷兵法創始人、知名營銷分析師，個人工作微信號bingfaxiansheng