校園創意水果營銷方式初探

江西財經大學 盧世佳

校園創意水果營銷方式初探

江西財經大學 盧世佳

水果，這種大眾消費品已逐漸轉變為生活必需品，是大眾消費的一個重要組成部分。隨著大學的不斷發展與擴招，在校學生已經形成了一定規模，龐大的校園市場必然會帶來巨大的水果需求。校園內有很多固定的水果店鋪，但是由于他們只是在單純地出售水果，所以盈利額相對較小。目前，對于水果這種初級產品，只有通過深加工的方式才會吸引更多的消費者，同時帶來可觀的盈利。本文通過分析大學生的需求，對水果營銷方式進行創新。

創意 創新 營銷方式

1　市場分析

與國外人均年消費水果85千克相比，國內人均消費才剛到其一半。中國大學生人數眾多，因而水果的需求市場相當可觀。通過對大多數大學生的調查，50%的大學生每月消費水果的金額在80元以上。25%的大學生消費水果的金額在50～80元之間，只有25%的大學生消費水果的金額在50元以下。

隨著居民收入水平的提高，對果品的消費需求呈增長趨勢。我國目前人年均果品占有量約為45千克，與健康標準要求（70千克）還有不小的差距，與發達國家人年均消費水果（80千克）的水平相比差距更大。大學生相對來說要好一些（年人均消費水果55千克），且大學生作為更注重健康生活方式的社會群體，更加傾向于水果的消費，因此，大學生水果市場的前景是被普遍看好的，有著廣闊的發展空間。

O2O形式的水果店在大學校園里卻依然是個空白，傳統的水果超市消費模式雖然早已深入人心，但是該模式單一枯燥，僅僅是販賣水果。但是，經過我們水果營銷包裝對校園內水果店的包裝處理，水果被賦予了許多新的含義。添加了很多新的時尚的內容。作為最容易接受新概念的群體，大學生很容易接受并喜歡上被包裝處理的、可在線購買的水果。

2　營銷狀況

2.1行業及市場狀況

近年來，我國水果行業發展前景廣闊。隨著人們生活水平的提高，人們在滿足溫飽之余，開始追求有益于健康的食物消費，而水果消費是增長速度較快的內容之一。人們越來越重視水果的營養需求，而優質水果需求空間較大、效益顯著。同時，國內外市場對果汁、罐頭等加工品的需求量也在不斷上升。我國水果行業發展狀況如下。

2.1.1水果行業網絡營銷發展現狀

據宇博智業研究中心調查報告顯示：我國果品行業專業網站大約有40多家。其中，中國果品信息網等5家網站位列農業100強網站之列。除行業性水果專業網站之外，還有荔枝、芒果、香蕉、梨、棗等各種單品水果專業網站。果品企業是應用網絡營銷的主體，主要是大中城市的果品龍頭企業和大型批發、集貿市場。從整體來看，高校果品行業的網絡營銷還遠未開展起來，水果市場極具發展潛力。

2.1.2需求分析

我國居民水果消費量從20世紀80年代以來變化巨大，從人均不到6千克發展到46千克，預計到2020年，我國人均消費將達到60千克以上。我國水果消費潛力巨大，其中蘊藏的商機也是巨大的。

2.1.3消費者狀況

目前，大眾消費群體的水果消費途徑是由集市水果攤水果消費、大型超市水果消費兩種方式組成。針對一般消費群體而言，主要的水果消費途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費對象，對非時令水果、進口水果等中高檔水果的選購相對較少，他們也會在去大型百貨超市集中采購的過程中選購水果。他們的消費特點是要求便利、要求低價、對比選購性強。但是，大學生還有一個特點就是追求新奇事物，他們往往會對新奇的水果種類表現出喜好。

按以上兩種消費途徑為維度進行表格分析，具體如表1所示。

表1　兩種消費途徑對比

通過表1我們能夠發現大學生的消費心理特點，為了能夠滿足這種消費心理特點，也為了順應市場需求，就需要有既便利、低價，又時尚、提供高品質商品的零售形式出現，這就是本文提出的“特色水果營銷”模式的基本定位。

2.2市場定位

在保證所推出的水果產品與競爭者的是同樣質量的基礎上，還在互聯網的基礎上建立起O2O的模式，以營養餐的即期購買和長期訂購、附有驚喜禮包的二維碼的特色水果作為主打的業務提高銷量，利用微信平臺中的社交圈、定期舉辦水果主題活動來提高使用者的黏度。

2.2.1基本定位之健康定位

大多數大學生對于各個品種的水果的營養成分的了解程度都相對較低，對于各種元素對健康的作用更是不甚了解。在規范進貨渠道、保證水果是有高質量的基礎上，我們提供的水果產品是按使用者的健康狀況搭配定量提供，并且及時根據使用者的健康狀況做出調整。

（1）在改善健康和美容方面。平臺可以為使用者提供相關水果的搭配套餐，供使用者和商家完成交易。當使用者出現感冒類的疾病時，只要將癥狀上傳到微信平臺，便可獲得在感冒期可以提高健康指數的水果搭配組合。使用者只需在網站上完成交易，便可在水果店取得新鮮的已搭配好的水果。這樣使用者在購買水果時，就能讓水果最大限度地發揮效用。

（2）在減肥、健美方面。對于有減肥、健美需求的消費者，他們關注的不僅僅是每日食用的水果所含有的元素，更關注水果餐的卡路里量。利用微信平臺，針對不同目標的使用者，定制各種健美減肥套餐。幫助使用者實現其健美和減肥的目標。

2.2.2基本定位之趣味性定位

在微信里，水果成為少有的很受歡迎的表情主角；在微博上，人們利用水果設計了各種有趣的工藝品；在節日慶典時，大學生往往會購買類似于平安果這種被包裝過的水果來過節日和表達心意。

水果一方面是大學生日常生活的食物，另一方面也以各種形式被人們所關注和喜愛。因此，推出水果驚喜禮包、舉辦相關活動，以及發展健康水果興趣小組來提高消費者在消費水果時的趣味性。微信平臺可以定期推出水果主題活動。微信平臺中的微信圈可以利用每日發言打卡來提高用戶使用平臺的頻率，并有利于形成對健康生活和健康水果搭配的興趣小組。在形成興趣圈后，用戶的黏度會大大提高。

2.2.3競爭定位：打出自主品牌

目前，國內專門以深度加工水果為主營業務的微信平臺市場基本是空白。

但在水果銷售方面，同行業競爭者主要是以單純銷售水果為主的商家店鋪，如各種水果店等。這類店鋪大多僅能夠滿足消費者對水果飲食最基本的需求，然而，他們卻忽略了消費者對水果消費的更深層次的需求以及高品位追求。

水果營養餐、特色水果、水果表情包、水果小故事、主題水果節等一系列有特色的水果銷售活動，都是日常水果商家所不具備的。價格適中，特色鮮明，這將會吸引更多的消費者去關注進而去消費。起初，消費者將會被我們推出的系列水果故事、水果漫畫所吸引，進而我們會根據故事、漫畫引導消費者進行消費或是二次消費，這種營銷手段是普通水果商鋪所忽略的。

3　營銷方案

3.1商業模式

緊跟時代發展，新型創意水果營銷方式采用最新穎最便捷的O2O模式運營，將其分為線上與線下兩部分。

3.1.1線上部分

為推廣水果產品，利用微信平臺對水果進行另類的“深加工”。消費者在微信平臺上可以享受提供的水果營養搭配服務，也可購買經過特殊包裝的水果，并參加相關的活動。

微信平臺會給新用戶提出一系列有關的問題，根據回答判斷用戶大致的健康狀況。在此基礎上，會每日推送有利于改善消費者健康狀況的水果搭配套餐。對于有美容、健美、減肥目標的消費者，還有私人定制的美容、健身、減肥套餐。這些套餐的搭配是根據用戶提供的數據，規范地根據各類水果的營養成分進行搭配的。另外，微信平臺提供了分享和交流的渠道，專供用戶之間對于營養水果餐使用之后的效果等進行交流，實現消費者與消費者之間的信息傳遞，最終實現消費者主動推廣微信平臺的目標。有利于形成關于健康生活和健康水果的興趣小組，提高已有使用者的黏度。消費者購買水果會獲贈附有二維碼的水果。掃描二維碼即可獲得與水果相關的一系列電子禮包。同時，我們在微信平臺中推送主題水果節，水果小故事等與產品息息相關的內容，吸引消費群體注意，以新鮮時尚并具有趣味性的水果漫畫等作為主要手段，牢牢抓住消費者的眼球。

3.1.2線下部分

微信平臺與果農、商場、超市、水果批發商或零售商等達成合作協議，并非水果的批發銷售，而是成為銷售商與消費群體之間的中介，有效避免庫存處理困難、庫存保鮮困難等問題的出現。而唯有消費者在微信平臺上下單，商家才能得到搭配好的水果套餐的配方，才能提供附有二維碼的水果。

3.2主推業務

為了形成獨特的銷售特色，吸引消費群體，創建以下兩種銷售途徑。

3.2.1水果營養餐

人們平時都有通過吃水果來改善身體狀況的習慣，但不爭的事實是，大多數的大學生對水果的營養成分，以及每種營養成分對于健康的意義都不太了解。因此，基于這種數量可觀的需求，我們提供一個微信平臺，免費測量大學生的基本健康狀況。我們通過對營養膳食學的研究，針對不同的需求均衡搭配水果，并建立起數據庫。只要利用事先規劃好的數據庫，并可針對大學生使用者的健康狀況實時地定制私人水果營養餐。讓大學生輕松即可享受多營養元素的多種水果的最佳搭配，使得大學生可以在花費同等金額的情況下，最大化地獲得水果帶來的益處。而有特殊需求的大學生，例如有減肥、美容、健美需求的大學生，人數已經占總人數的大部分。針對這部分人群，除了普通的水果營養餐，我們還可針對其個人需求定制相應的私人減肥、美容、健身套餐，以及長期的私人訂制水果營養餐。尤其是長期的訂單，不僅保證了商家的收益，還能幫助消費者以最優的價格取得水果，其更好更快更可能達成其理想目標。

3.2.2有故事的水果

在水果銷售的同時，我們會贈與對應的二維碼標簽，或者是有二維碼標簽的水果。這些水果是特殊的，它們有的會講故事，有的唱歌。對于學生而言，這種水果不僅是食品，還是可以娛樂的物品或是極佳的禮物。二維碼涵蓋以下四個方面的內容。

（1）水果表情包（漫畫）。通過不同的切水果與剝水果的技巧，使水果展現出不一樣的造型，再通過后期的制作與加工，為造型水果打上不同的表情或語句，使其成為受廣大消費者歡迎的水果表情包。（2）水果物語。如同鮮花一般，不同的水果擁有不同的物語，其內包含的意義可以使水果成為贈送禮品的候選品，同時水果比起鮮花更具有實用性，是健康與時尚結合的新生代產物。（3）水果小故事（小說）和水果歌。我們為不同的水果編寫不同的故事，或蕩氣回腸寫一則江湖奇聞，或婉轉悠揚寫一場銘心刻骨，或輕松幽默寫一篇奇聞軼事，使購買水果不再是單純的物質上的享受，同時也購買了一次精神上的糧食。（4）水果tips。對于某些水果來說，傳統的切水果、剝水果是繁雜的過程，但是我們通過收集一些輕松簡單切水果的小技巧等，將這些更快更便捷且浪費量少的切水果、剝水果的方法推薦給大家，使得某些因為切水果、剝水果繁雜的潛在消費群體能夠成為顯性消費群體。

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2096-0298（2016）07（a）-005-02