媒體融合背景下地方黨報發展策略淺析

呂宜梁

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶 400031）

媒體融合背景下地方黨報發展策略淺析

呂宜梁

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶 400031）

媒體融合發展是我國傳統媒體的發展方向，作為我國傳統媒體陣營中重要且特殊的一員，地方黨報在媒體融合的過程中也面臨著一系列新的挑戰，地方黨報采取積極的傳播策略來應對這些挑戰不僅關乎著黨報的自身發展，也關乎著國計民生，因此，廣大地方黨報必須積極探索在媒體融合大環境下的發展策略，揚長補短，提高傳播能力，增強輿論引導效力。

媒體融合；黨報；發展策略

2016年2月19日，習近平總書記在調研新華社、《人民日報》、中央電視臺之后主持召開了黨的輿論工作會議，在會上習近平總書記強調，黨的輿論工作要堅持正確方向，創新方法手段，提高新聞輿論傳播力。這些論述為下一階段黨的輿論工作指明了方向。在媒體融合的大環境下，地方黨報如何積極利用各種政策，發揮自身優勢，提高傳播能力，成為地方黨報需要思考的問題，《重慶日報》在這些方面做出了不少有益的工作。

一、媒體融合時代地方黨報發展存在問題分析

當前中國媒體融合工作方興未艾，新媒體對于包括地方黨報在內的傳統媒體形成了強烈的沖擊，一大批傳統媒體的受眾轉而投向新媒體，傳統媒體面臨著嚴峻的發展形勢。作為傳統媒體的重要組成部分，地方黨報的也面臨著一系列的危機。

（一）發行量下降。

在新媒體沖擊的大背景以及黨報自身一些問題的影響下，我國地方黨報總體上發行呈下降趨勢。“以地級市報紙《大興安嶺日報》為例，其2010年至2014年的發行量分別為14153份、14048份、13974份、13789份和13837份，發行量連續五年小幅下滑。在省級黨報層面，《解放日報》近五年的發行量分別為35.51萬份、35.34萬份、32.20萬份、31.65萬份、30.20萬份，發行量也表現為縮減。”①

（二）內容單一，形式呆板。

作為黨報系統的重要組成部分，地方黨報的主要作用是宣傳黨的路線方針政策以及進行輿論引導，所以其理論性文章以及新聞評論等內容較多，即便是新聞報道，其內容也多為政治經濟等領域的“硬新聞”，對于群眾喜聞樂見的社會新聞、娛樂新聞等關注相對較少。而且長期黨報運作實踐中的傳統，使得它們的章形式較為呆板，缺乏變化，這個特點在“符號消費”的當前顯然不利于吸引讀者。

（三）讀者群體單一和發行范圍狹小。

對于前者而言，由于自身特殊的地位，黨報的讀者群體定向性色彩極強。一方面是黨報的讀者多為黨政干部、公有制企事業單位人員等，其訂閱方式一般為公費訂閱，市場售賣較少；對于后者而言，《人民日報》作為中共中央機關報，其發行為全國發行，不存在發行范圍狹小的問題，但是對于地方黨報而言，這個問題比較突出：“在當前媒體格局和管理體制下，黨報的發行是有很強的區域性的，一般情況下黨報就在所屬區域內發行，目前還沒有黨報跨區域發行成功的例子。”②

二、地方黨報自身優勢分析

雖然面臨著一系列的危機，但是，由于其在媒體性質運作等方面的特殊性，地方黨報仍然具有其他媒體所不具有的優勢，這些優勢成為地方黨報在媒體融合時代應對激烈的媒體競爭的重要條件。

（一）地位的優勢。

黨報不僅僅是一種面向社會大眾的一種大眾傳播工具，同時，在某種意義上又是一種在中國共產黨內部起到上傳下達作用的組織傳播工具，如列寧就曾經說過，“報紙是集體的組織者”，這里的報紙值得就是黨報。雖然這句話有當時特定的社會背景，但是也表明了黨報所具有的極高的政治地位。這一方面優勢是廣大市場化媒體所無法企及的。這種地位也使得新媒體對于黨報的沖擊有限。

（二）權威性優勢。

與其地位相對應的，是黨報巨大的權威性和公信力。由于黨報是黨和政府最重要的耳目喉舌，因此黨報擁有其他媒體不可比擬的權威性和公信力，某種程度上黨報的觀點就是黨和政府的觀點。《人民日報》是黨中央的喉舌，各級地方黨報是各級地方黨委的喉舌，在虛假新聞橫行、媒介競爭激烈的年代，這種公信力是黨報的巨大財富。

（三）政策優勢。

黨和政府歷來重視黨報發展，尤其是黨的十八大以來，新的一代領導集體對于黨的輿論工作極為重視，習近平總書記多次強調輿論工作的重要性。而引導輿論工作，最重要的陣地便是黨報。“對中央級報社而言，每年發行會議均會強調保證黨報發行，同時公費訂閱報刊也為穩定重點黨報的發行提供了保障。”③對于地方黨報而言，地方相應級別的黨委政府也會采取各種措施來保障黨報黨刊的發行。

（四）資源優勢。

由于黨報具有的政治地位以及權威性、公信力優勢。這使得黨報在調動各種資源方面具有著得天獨厚的優勢，如資金資源、技術設備資源、人才資源、與媒體發展相關的其他資源等。

三、媒體融合時代黨報發展策略探討

（一）理論宣傳陣地，加強輿論引導。

理論宣傳和輿論引導是黨報最重要的特色，這是黨報的生命。“就我國黨報的使命來說，輿論引導就是要把人民群眾引向正確認識真理，正確改造世界的方向上來。”④所以，地方黨報絕對不能丟掉輿論引導與理論宣傳這個陣地。尤其是在媒體融合、各類傳統媒體受新媒體沖擊嚴重、輿論引導工作面臨巨大挑戰的情況下，必須加強輿論引導工作和理論宣傳工作。

（二）改進內容以及報道方式。

在做好理論宣傳與輿論引導兩個方面工作的同時，要對于報紙進行形式和內容方面的改進。黨報要放下身段，與群眾進行面對面的交流，多采用生動活潑的文風。即便是理論宣傳和輿論引導，也要進行平等的“說服”而不是上級對下級的“說教”。要注意增加受到群眾歡迎的內容，如各類富有人情味的軟新聞，尤其是地方黨報，要增加本土化新聞內容，深入到群眾中間，改變以往黨報的嚴肅刻板的面孔。

（三）積極進行媒體融合，利用新媒體發展。

新媒體具有方方面面的優勢，如傳播效率高，傳播方式生動靈活、為廣大百姓所喜聞樂見等。媒新媒體時代，面對洶涌而來的沖擊，地方黨報必須進行全方位的媒介融合，借助新媒體改進自己的業務，同時拓展自己的發展空間。

1.樹立互聯網思維。

當前媒介融合不僅僅帶來了傳播設備、傳播方式、傳播技術、更帶來了傳播思維的創新，互聯網思維是當前新媒體思維的核心。對于互聯網思維的概念，網絡專家趙大偉在其著作《互聯網思維——獨孤九劍》中總結了互聯網思維的 八個特點，即“用戶思維、大數據思維、簡約和迭代思維、極致思維、社會化思維、平臺思維、跨界思維、流量思維”。⑤黨報在發展過程中，必須樹立互聯網思維，利用互聯網思維進行體制機制改革。在這樣的理念指導之下，《重慶日報》在報道理念、報道形式、報道方法、用人制度、內部管理制度等方面建立起合乎現代傳媒規律的運作程序。

2.積極利用新媒體技術進行業務改進。

廣大地方黨報應該抓住媒體融合革命的有利時機，積極利用新媒體技術來改進采編播發業務，建立起以新媒體技術為基礎的、高效運營的采編播發系統。比如利用大數據技術進行新聞線索搜集、新聞選題策劃、資料獲取；再比如利用云計算技術進行新聞產品的管理、資料歸檔等。如《重慶日報》報紙電子版的上線，對于擴大《重慶日報》的影響范圍起到了極為關鍵的作用。《重慶日報》旗下的新聞網站——華龍網，成為全國重點新聞網站之一，是重慶本地生活的重要門戶。

3.推進報紙社交媒體化改造。

社交媒體是當今移動互聯網時代最受歡迎的傳播方式之一。所以，利用社交媒體傳播是提高傳統媒體傳播能力、增強傳播效果的最重要手段之一。在當前，傳統媒體利用社交媒體傳播主要體現在“兩微一端”建設。所謂兩微一端，指的是傳統媒體官方微博、傳統媒體官方微信公眾號以及傳統媒體新聞客戶端。“兩微一端”是促進傳統媒體精準化傳播，保證傳播效果的重要舉措。一方面能夠增強黨報傳播的時效性，擴大黨報的傳播范圍；另一方面，也能夠改變傳統黨報高高在上的形象，建立起更加親民的傳播關系。在這一方面，《重慶日報》做了許多卓有成效的工作。比如《重慶日報》官方微博現有粉絲67萬余人，日均發送微博30多條，對于一般的新聞能夠做到即時發布，大大增強了傳統黨報的傳播能力。《重慶日報》官方微信，不僅能夠發布新聞消息，還能夠與粉絲進行各種形式的互動，將線上與線下活動結合，真正實現了黨報“沉入社區”。

4.推出新媒體產品。

在運用新媒體進行傳統業務改造的同時，廣大黨報還應當積極利用新媒體，開拓新的發展領域。2016年2月，《重慶日報》推出了“理論頭條v”微信公眾號，成為一個值得關注的現象。顧名思義，“理論頭條v”是一個以宣傳、解讀黨的各種理論為宗旨的微信公眾號。“該微信公眾號定位是讓理論通俗化、大眾化，搭建理論學習、互動的傳播和服務平臺，通過通俗“講理”讓理論流行起來。”⑥除了每天推送四五條生動解讀理論的文章會之外，在微信公眾號下方的功能區內還有“渝論”、“理論札記”等欄目。“渝論”主要是一些較為大型的理論解讀文章，“理論札記”的主要內容是一些較為輕松活潑的內容。通過這一個公眾號，改變了理論在受眾心目中的形象，也改變了《重慶日報》在受眾心目中的形象。

四、總結

在媒體融合時代，傳統媒體的發展面臨著嚴峻的處境，在這種情況下，黨報的作用不僅不應該被削弱，反而應該更加增強。地方黨報需要在輿論多元的社會中引導輿論，在碎片化的審美習慣中堅守理論陣地，在后現代反中心文化的潮流中重新建立起現代性，確保我國新聞事業的健康、良好的發展。

注釋：

①黃楚新 王丹 《黨報發行現狀及應對之策》［J］中國報業，2015年第9期

②鄭武杰 《黨報發行工作的現狀與思考》［J］中國報業，2013年第14期

③黃楚新 王丹 《黨報發行現狀及應對之策》［J］中國報業，2015年第9期

④王君超 《黨報輿論引導的動因及輿論引導價值》［J］新聞與寫作，2009年第2期

⑤趙大偉 《互聯網思維：獨孤九劍》［M］北京：機械工業出版社，2014：25

⑥《重報集團、重慶日報共同打造 微信公眾號“理論頭條v”正式上線》［DB/OL］http://news.ifeng.com/a/20160223/47540695_0.shtml

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